咖啡品牌集体“下沉”，能否诞生下一个“蜜雪冰城”？

增长一直是所有咖啡品牌关心的议题。当一线城市的获客成本变高、营销竞争变激烈、市场趋于饱和，咖啡新的潜力市场又在哪里？下沉市场的“小镇青年”或是出路之一。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈兰。

近年，中国咖饮市场下沉趋势逐渐明显。

星巴克加注中国市场，加快“啡快”店的下沉；蜜雪冰城宣布“转行”做咖啡，将部分工作重心转移到幸运咖；Tims错位竞争，首轮扩张选址竞争平淡的二三线城市；

一点点专门打造以拿铁为主的咖啡；连咖啡与中石化推出“易捷咖啡”，3年计划开3000家店；乐乐茶，也在2021年年初推出了其首个咖啡品牌——“豆豆乐”……

咖饮品牌们的种种动作，似乎都在释放一个明确的信号：咖啡向下，市场广大。

咖啡“向下”，掘金市场新蓝海

据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，目前中国一线城市咖饮门店的占比约为 17.7%，新一线城市的占比达26.2%。

与此同时，随着咖啡文化的普及以及城镇居民收入水平的提高，二线以下城市也开始表现出较为旺盛的需求,二线和三线城市的占比也分别达到了20.6% 和17.9%。

一个不容忽视的现象是，在一线、新一线城市外，一些咖饮品牌确实已经开始瞄准庞大的下沉市场。

以星巴克为例。2021年1月，星巴克公布了2021第一财季（2020年10月至2020年12月）的财报，其第一季度净收入总额为67.494亿美元，较去年同比下降4.9%。母公司的净收益为6.222亿美元，同比下降29.8%。

不过有趣的是，虽然净收入同比有所下跌，但作为星巴克最大的两个市场，美国和中国在门店销售上的表现，却呈现出截然相反的趋势。

报告显示，在美国，星巴克的门店销售额下降了5%，但在中国，门店销售额却呈现出自疫情以来的首次正增长，同比增长5%，此数字也远高于国际门店销售额同比下降3%的情况。

究其原因，除了国内市场复苏、消费者回归，还有一个我们无法忽视的原因是星巴克对低线市场的重视。

众所周知，星巴克“发家”于一线城市，这帮助星巴克在中国市场站稳了脚跟，却也成为了其近年来发展的一大桎梏。在东部地区的迅速发展，并不能掩盖星巴克在中西部城市“心有余而力不足”的事实。

而随着餐饮行业近几年的飞速发展，一二线城市的竞争也进入白热化阶段，尤其是一线城市，空白市场几近无存。

相较之下，三四线的下沉市场，反倒是充满了无限的机会。于是，2020年星巴克公布最新战略布局：加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。

也就是说，接下来星巴克计划开始将此门店类型逐步下沉，在国内二线、三线城市开设“啡快”门店。

而最新的数据显示，星巴克在二三线城市的门店数量，已经超过了其在一线城市的分布。

星巴克中国高级质量经理尼力曾表示，2021财年计划在中国新开600家门店；到2022年，星巴克将在国内开满 6000 家门店，且将下沉到更多的二、三线甚至四线城市。

下沉的远不止星巴克，以新一线城市为重镇的瑞幸咖啡，2020年4月二线和三线及以下城市店铺比例也都提升了3个百分点。

2021年1月，瑞幸咖啡还发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划。目前此次计划第一批开放了157个城市，涉及22个省/自治区，且大多集中在三四线城市。

北上广深等城市一线城市以及成都、武汉等省会城市均不在列，仅有长春和呼和浩特两个省会城市开放，从中我们也可以看出瑞幸布局三四线城市的决心。

△图片来源：瑞幸咖啡官方微信

背靠腾讯红杉的加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons，首轮扩张选址也选择了竞争平淡的二三线城市。

TimHortons的快速扩张凭借的就是其市场定位——平民、价格美丽、触手可得、买完即走的优势，Tims中国首席执行官卢永臣也在发言中表示，预计到今年年底在华门店将达到400家，或每36小时开一家。

除传统的咖啡品牌外，茶饮品牌们也纷纷瞄准咖啡品类开启下沉道路，如以下沉市场为“大本营”的蜜雪冰城推出了子品牌“LuckyCup幸运咖”；喜茶在2020年9月联手咖啡界精品咖啡品牌「%ARABICA」开了快闪店“喜小咖”。

综上，咖啡品牌们“下沉”渐成趋势，三四线城市、县城正在成为咖啡品牌争抢的蓝海。但值得一提的是，和一线城市的轰轰烈烈相比，二三四五线城市的咖啡发展，可谓“静水深流。

“小镇青年”咖啡意识正在觉醒

根据数字100研究院定义，三至六线城市分布对应市到乡村，这些城市覆盖300多个地级市共计10亿人口，约占总人口的71.4%，在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。

在这些人口中，愿意饮用咖啡的大多为年轻群体，因为在咖啡年龄的调研中，85后和90后是国内咖啡消费的主要人群，我们把这一类人称为“小镇青年”。

一般来说，他们都受过一定程度的高等教育，在家乡拥有体面的工作，时间自由，虽然总收入不算高，但在可自由支配的财产上，与刨开生活成本的一、二线城市的白领们相差并不会很大，消费力甚至会高出高线城市的白领们。

生活压力相对较小，空闲时间较多的他们，会更愿意去消费，且生活质量不会太低。他们从未间断对品质生活的追求，也会借助一些消费符号来达到身份认同感。而咖啡所代表的生活品味与标签意义，就成为了一个不错的选择。

而在如今返乡潮的影响下，大部分小镇青年选择从一线、新一线回到家乡发展，有数据显示：有63% 的小镇青年曾在一二线城市生活过，他们或是已经养成咖啡消费习惯或是对咖啡知识有所了解，这都有利于咖啡普及。

同时，这些年轻、有见识、追求品味平权的返乡青年也将在一二线的生活方式、消费模式都带回到三四线的下沉市场上，某种程度上推动了下沉市场的咖啡销量增长。

另一方面，互联网基础设施的成熟、短视频的普及改变了人们的娱乐方式，加快了不同地区间的信息流动，降低了信息壁垒，咖啡消费文化同样可以通过小红书、抖音、B站等社交平台的视频图文把各种消费信息传递给低线城市用户。

《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。伴随着小镇青年的咖啡意识觉醒，二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。

巨大的市场潜力，也是咖啡玩家们争相入局的原因。但咖啡作为“舶来品”在三四线城市的普及率远不如想像中乐观。

咖啡的下沉之路，任重道远

在2020年10月举办的第20届中国股权投资年度论坛上，美团龙珠创始合伙人朱拥华曾表示，很多投资者都研究过咖啡这个市场，但他们在实际调查中发现，三到五线城市不太有喝咖啡的习惯，因此美团龙珠才最终选择了投资奶茶行业。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成。

国内消费者对咖啡的饮用动机主要集中在提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解压力（68%）等功能性需求，这间接反应出小镇青年并不青睐咖啡的原因。

在百度知道关于“三四线城市喝咖啡的人数有多少？”的提问里，大部分人的回答为“三四线喝咖啡的人很少”。很多网友表示，在他们的观念里，咖啡最主要的功能还是提神，一线城市工作压力大，所以才会对咖啡有特别需求。

但是在三、四线城市，甚至县城里，人们的生活环境几乎没有任何压力，几乎完全不需要咖啡来帮助完成工作。

其次，在小镇市场，咖啡还要面对茶饮的冲击。很多消费者表示，他们不太能接受咖啡的味道。相比于喝咖啡，他们更愿意接受茶饮。

为什么小镇青年更愿意喝奶茶？

奶茶偏甜，容易让人有种“人生值得”的错觉，喝起来有愉悦感，符合小镇青年的精神享受需求，而咖啡偏苦，难以达到这样的效果。价格也是一方面，奶茶最低只需要 5块钱就可以买到一杯，而咖啡从十几块到几十块，价格差异大，口感差异也很大。

除此之外，奶茶与受众有更多的互动性，就像之前流行的“秋天的第一杯奶茶”的梗，就算不爱喝奶茶也会跟风买，发表情包。

值得一提的是，这几年，茶饮品牌也在积极下沉。目前，在二三线下沉市场，已经几乎随处可见茶饮店。

万店茶饮品牌蜜雪冰城，就是下沉市场的霸主，它从一开始就瞄准了“小镇青年”，10元-20元左右的产品单价，门店主要布局在三线城市以下，占据了学校周边、交通周转点、人流量大的临街店铺等位置，在很多小镇青年心中有着较大影响力。

△图片来源：蜜雪冰城官网

除蜜雪冰城外，Coco、一点点、茶百道、书亦烧仙草等品牌，亦在下沉市场攻城略地。而且在不同的地区，尤其是南方，还崛起了一批主打下沉市场的区域奶茶品牌。

总的来看，目前，咖啡在下沉市场的普及率远远不如资本们想象中那么乐观。消费人数少，对市场的推动力就小，咖啡的下沉之路仍然任重而道远。

咖啡下沉，

能否诞生下一个“蜜雪冰城”？

但下沉市场咖啡店数量较少，也意味着竞争更少，打造新的下沉市场咖啡品牌仍有机会。

《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。所以在全国咖啡行业的版图上， 三四线城市还存在着大量空白。

那么，什么样的咖啡品牌能赢得下沉市场的消费者喜爱呢？

红餐网认为，咖啡品牌要想突破下沉的瓶颈，首先就要了解下沉市场里的“小镇青年”对咖啡饮品的真正需求，以及需求偏好。

众所周知，由于生存空间，成长环境等等因素的不同，三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好，往往具有相当大的差异。

如果单纯用头部市场的需求复制到下沉市场，那么在战略方向上就是错误的，因为需求偏好不同，根本就无从谈起打动消费者，因此具有洞察下沉市场消费者的能力至关重要。

其次，三四线城市和一线城市在消费水平上，仍然是有很大差距的，并且相比于一线城市来说，三四线城市消费者对于价格方面敏感度更高，更加追求极致的性价比，所以物美价廉才是打动他们的关键点。

以蜜雪冰城为例，店内的热销产品价格多集中在在5-6元，多数产品集中在10元以内，产品的销售就非常可观。

值得关注的是，路边经济也是下沉市场的重要组成，咖啡品牌在下沉市场拓店要充分利用街边店资源，这一点在蜜雪冰城等品牌中体现的非常明显。

不同于星巴克、喜茶的动辄几百平面积，下沉市场品牌多采用街边店，面积小，成本低，蜜雪冰城店面大概30平米左右，简化第三空间，星巴克的“啡快”亦是可参考的思路。

结  语

目前来看，在下沉市场中甜品茶饮连锁店市场竞争激烈，而咖啡品类的竞争还很温和，总体来说，下沉市场还有庞大的蓝海机会，带给咖啡更多新的可能，重塑咖啡市场新的格局。

但如何跑好下沉赛道，亦是难题。咖啡下沉市场是否能出现下一个“蜜雪冰城”，红餐网拭目以待。

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