战略咨询师的顶级智慧：用终局思维思考｜欧赛斯战略市场部品牌战略专家孙轩专访
欧赛斯
品牌超级引擎™
关注
员工访谈是企业文化中不可忽略的。每一位公司人员都是企业发展的DNA，它决定了公司的性格和命运。他们也许只是员工中普通的一员，但他们用工作表现与态度诠释着企业文化与理念。
欧赛斯精英访谈
共同的成长 倾听员工的心路历程
在欧赛斯优秀企业文化的激励下，涌现出了许许多多的爱岗敬业的优秀员工！他们把活力献给欧赛斯，将激情燃烧在工作上，给我们树立了值得借鉴和学习的榜样！为此，欧赛斯开展了定期的「员工访谈」活动，分享小伙伴们在欧赛斯这些年的成长之路，分享他们对工作对事业的职场感悟，以及关于品牌、市场营销等的看法和想法。
本期出场的是欧赛斯战略市场部品牌战略专家孙轩。
个人简介：6年品牌营销及咨询经验，擅长定位式公关传播；累积完成超50个创新品牌的战略定位及品牌传播，曾打造“贵人来，金茅台”等经典案例。擅长传播策略和互联网公关等。
服务过的客户：衡水老白干、茅台、上汽、孚日、钢银、高德地图、马蜂窝、天天果园 、eBay等。
OSENS：你之前大学学的是“医学影像学”，跟品牌咨询听起来是八竿子打不着的，你是如何进入咨询行业的？是什么原因让你走上了战略咨询师的职业道路？
孙轩：事实上医学影像和战略咨询其实是有一个共通性的，它们其实都是通过一些客观的外部信息，对未来做出一些精准的判断。
医学影像是通过用CT、用投影、核磁共振或者用超声等，通过去探测到一些核心的关键信息，然后再把关键的信息解码编译，最终去作为诊断病人的一个判断依据。战略咨询其实也是通过对外部的市场，包括行业的数据分析，以及整个的竞争环境等这些外围信息的了解、分析，并加以整合，最终得出洞察，得出解决方案，去给企业提供未来经营的一个指导依据。所以其中本质的原理其实是相通的。
我当时学完医学影像之后，因为我对于这个时代很多外部的变化比如移动互联网、新媒体等的兴起非常感兴趣，所以当时尝试性地走出来，给一些企业做了些策划方面的建议，在当时也是一个比较大的跨越，得到了认可，从而进入了战略咨询的道路。所以，回归到本质来看，其实大家解决问题的一个底层的思考逻辑其实是一样的，是一个推演的过程。
OSENS：你认为，一个优秀的品牌战略咨询师，都需要具备哪些能力？其中，最核心的能力是什么？
孙轩：我认为，一个优秀的品牌战略咨询师，最重要的其实是三个能力：第一个就是结构化的能力，第二个就是讲故事的能力，第三个就是抓重点的能力。
结构化的能力就是指品牌战略咨询师一定要有一个体系化的知识模块的储备。即任何时候看一个问题的时候，不能只是单点突破，做一个简单的推演，而是要能够围绕着这一个问题去思考它形成并产生的方方面面的可能的原因，以及可能存在的解决方案，然后才去做出一些可能性的判断方向，以及围绕这个判断方向要做的核心关键事情。所以我认为，一定要具备体系化的、结构化的思维能力，而不是一个单点的、散点式的思维。
第二个我认为非常重要的是讲故事的能力。因为讲故事它本质上就是在去顺应顾客的一个心理记忆的特征。它的核心的作用其实就在于与客户的沟通，与潜在市场的沟通。故事本身有起承转合，能够扣住您当下的目标受众的心理。在商业沟通中，通过讲故事的方式去表达，可以直达沟通对象的内心，触动他。
第三个就是抓重点的能力。所谓抓重点的能力，就是当我们在做数据分析，在去做案例研究的时候，我们一定是要在一堆纷繁复杂的信息当中，迅速地抓取到这个问题的核心关键，然后围绕核心的关键再去展开工作。否则的话，因为信息是非常多的，在那么多的信息里面，抓不住重点，被一些细节的东西困住，工作就就很难聚焦，不能及时做好。
在这三个能力当中，我认为尤其重要的是抓重点的能力以及结构化的能力。为什么这么讲？因为抓重点的能力就直接决定了能不能够清晰的界定你为企业家提供的价值成果，结构化的能力是解决问题的能力。
OSENS：为什么选择来到欧赛斯？欧赛斯吸引你的地方在哪里？
孙轩：我认为欧赛斯是一家非常优秀的企业，它整体给我带来的感觉其实来自于4个词语：“开放、包容、真诚、精进。”
开放，就是欧赛斯作为中国首家的数字化战略咨询公司，它有一个非常开放的系统，能够容纳各种各样不同流派的一些战略派别。
包容，就是各种不同背景的一些同事，大家在一起能够相互的碰撞，相互的激发。正因为它比较开放，所以内部的文化其实包容性是很强的，大家在进行工作探讨的时候，是可以有容许有很多不同的观点。
真诚，就是在欧赛斯大家都很纯粹，因为大家很多时候在开会的过程当中，都会针对某一个问题做很客观的探讨，然后表达自己不同的观点和建议，而不会去揣摩对方的动机或者是其他别的什么东西。
精进，因为我认为欧赛斯是一个非常善于学习的企业，也是一个典型的知识型企业。欧赛斯有一个体系化的机制，就是我们所有的欧赛斯员工其实都在不断的去学习更多的、新的，能够应用在市场上产生效果的一些知识，通过不断地学习，使得欧赛斯在整个的发展过程当中，也是在短短的几年之内，能够成长为一家非常成熟的战略咨询公司。
OSENS：在欧赛斯的服务项目中，有哪个品牌策划案例让你印象比较深刻？
孙轩：让我印象最深刻的其实还是孚日集团，因为孚日集团作为一家中国出口外贸型的企业，要转型做国内市场，而且在前两次的转型品牌转型过程当中，其实是失败的。这样的一家公司第三次找到欧赛斯去做企业的大的战略转型，这个过程其实是非常艰难的。但是欧赛斯团队给它重新打造了全新的品牌定位：“全球时尚新美学家纺专家”，重新界定了它的赛道，同时也提前两步布局卡位到了家纺的一个流行花色的趋势，使得孚日集团旗下的孚日家纺能够脱颖而出。
孚日集团目前也是在一个良性的高速发展的轨道上，这个也是欧赛斯为我们国内这种大型的制造型的企业，外贸与出口外贸导向的企业，转型到国内，顺应国内国外双循环的这样一个大国策的背景下，非常有代表性的一个案例。
OSENS：自从咨询行业诞生一百多年以来，咨询行业一直用方法论和历史经验推动着企业或组织的变革。然而这个行业自身却似乎不改其商业模式（这种模式最大的痛点就是结果导向但难以衡量）。譬如品牌咨询的方法论有时候会呈现过度包装甚至教条化，有的仍然企图依靠贩卖原始方法论&行业信息赚钱，造成很多缺少社会阅历、没有商业实战经验的年轻顾问难以高屋建瓴地/落地帮助企业解决商业活动的痛点，面对越来越务实的客户，所提供的品牌咨询方案往往缺乏深度。作为品牌战略专家，对此，你怎么看？
孙轩：因为咨询的目的回归根本，就是企业找到一家外部的知识型的组织，去提供咨询服务，它的核心目的还是为了给企业带来增长。但是在过去的100多年来，咨询这个行业，其实是伴随着全球第三次工业革命这样的一个背景而诞生的。工业3.0的时代，企业的核心问题其实来自于内部的运营效率，所以说像这些老牌的麦肯锡也好，包括波士顿也好，他们的诞生其实是伴随着美国工业化崛起之后，它通过一系列的方式，通过工具去大幅的提升了企业内部的一个经营效率。
在21世纪，企业面临的一个挑战，它的核心是企业的增长问题。这并不仅仅是解决内部运营效率就可以达到的，而更多的是要通过外部，通过外部的创意、外部的顾客感觉的塑造，来提升销量。而外部感觉的创造，它是一个无中生有的过程。这一部分我认为，在目前的咨询行业里面，很多传统的、老牌的咨询公司它是有缺失的，这也是为什么很多的咨询方案往往看上去是缺乏深度，很难实质性的帮助企业落地解决商业的问题的所在，它们的服务更多的像是在理论推导上面做出了一套看上去很华丽的方案，但在真正实际落地过程当中，会发现它很难为企业带来真正的增长。
我们欧赛斯在这一块其实是做了很多大胆的尝试，包括我们通过构建外部的一个视角，然后为企业提供品牌化驱动体系，提供系统的经营助力。经营的重心其实是在于经营外部顾客的一个感觉，而这种感觉的经营其实就是为了提升顾客对于企业品牌的价值感的认同。所以在这一块我认为未来的咨询公司，如果说想要去帮助企业带来更好的增长，一定是要把企业的整个的一个经营的方案放在外部，而非在企业内部。
OSENS：目前为止，欧赛斯也服务过不少国内一线品牌及国际知名品牌企业。在品牌战略咨询服务中，这些老板们的商业智慧和战略眼光通常都是非常高的。以你在项目服务中的经验来看，欧赛斯能赢得合作的原因在哪里？
孙轩：我认为主要是来自于4点。
第一点是长期价值。因为欧赛斯的有一个核心价值观叫“正道诚信、真知灼见”，即给企业提供真正有价值的商业服务。欧赛斯是一家以长期的价值观取胜的企业，包括在欧赛斯企业内部，也是以这样的一套标准要求所有的员工对于事物研究的一个态度，即我们是尽可能的在面对企业家老板的时候，要提供一些有深度的、真正的具有穿透力的一些见解。而这些见解是在于通过查阅大量的资料，做过大量的数据对比分析，最终得出来的相对来说比较谨慎的、客观的一些观点。所以这些观点本身对企业来说就是一个长期的价值，而不是通过短期的投机取巧给到的博人眼球的一些结论。
第二点是战略顶层视野。因为欧赛斯内部有一句话，就是“我们任何时候研究一个行业，研究一个生意，都要回归原点，把握它的底层规律”。因为也只有把握了它的底层规律，我们才能够从一个更高的视角，去看待客户的生意，去指导他如何去经营。
第三点是来自于锐利的创意。因为虽然有一些咨询公司能够提供顶层的视角，但是因为顶层视角和最终实际的执行，往往存在一个比较大的鸿沟。这中间的连接，它靠的就是一种跳跃式的、锐利的创意。这种锐利的创意它的核心点一方面来自于对战略顶层的一个深度理解，同时也来自于对这项目执行的一个体系化的落地。
第四点是体系化落地。我们刚才讲到的就是结构化的推进执行，就是当我们有了顶层的战略方向，然后又有了一个非常锐利的、非常有创意的一个表现形式，最终就是坚定不移的通过结构化的力量，去调动企业的所有部门、所有员工把它给落实下去。
OSENS：说说在欧赛斯工作以来，最大的感触或收获吧。
孙轩：在欧赛斯工作，我的一个最大的感触主要来自于4高，哪4高呢？主要是高强度、高格局、高水平、高成长。
高强度就是因为在欧赛斯的工作，工作量其实相对来说是非常饱和的。大家在工作过程当中，每天所接受到的信息，处理的信息，包括去创造的信息，这个量都是非常大的。
高格局就是在欧赛斯的所有员工，在做事情的时候永远都是站高一线，并不只是聚焦在自己手头上的某一项工作，而是基于对战略高度的理解之后，才去做每一个细微的事情，这样的话大家的思维才能够同频，然后设计的东西、出品的质量才能够有一个更高的水准。
高水平就是因为我发现在欧赛斯的员工里面，很多人都有自己的一些特长，要么是PPT的排版，要么是设计的一个细分比方说字体设计等，这个都体现出欧赛斯的每一个员工都有一个高水平。
高成长就是因为在欧赛斯每个人的成长速度都很快，每天都会不断的去刷新自己新的一个认知边界，积累新的一个知识量。
OSENS：在你看来，想进入欧赛斯做战略咨询需要什么软硬件实力？
孙轩：在软件上面其实需要的就是一些基础的素质，而这些基础的素质也是我们一直从小都会提及到的，大家都知道的价值观，包括正直、诚实、坚韧、勇敢。这些价值观虽然听上去好像很普通，但是真正的能够一以贯之的做到并落实到工作的方方面面，包括在项目真正执行的过程当中，如何一直保有一颗正直的心，包括对于客户如何做到真诚，包括对于工作中的一些困难，如何能够非常勇敢的告诉所有人事情的客观事实和真相。这些基础的素质，基础的价值观，都是一定要坚守的。
第二个就是在硬件层面，我认为手里面一定要有绝活。比如说要做战略咨询，他对于基础的数据分析，对于市场调研的解构，包括对于文字报告的撰写，这种能力至少需要有一两项是要非常突出的。就是说在某一个细分的技能里面，一定是要10倍于我们其他的同事，只有这样的话，它才能够形成一个压倒性的优势，在一个焦点上面成为这个领域里面的一个资深的专家，也才能够去更好地服务客户。
OSENS：你如何看待并理解欧赛斯的超级品牌引擎方法论？
孙轩：我认为欧赛斯的超级品牌引擎方法论是一个非常开放迭代的方法论系统，它也符合当今的整个互联网化的趋势。在移动互联网这样的一个大趋势里面，大家相信的是平台，相信的是数据，相信的是系统性的取胜。所以说欧赛斯它的一个非常明显的特点，它作为一个学习型的组织，能够海纳百川，能够融会贯通，能够把所有的市面上的能够用的一些经典的方法论，一些理论体系都能够为我所用。通过这种海纳百川的这样的一个姿态，以解决问题为导向，直面客户的增长，才能够更加客观真实地去帮助企业客户解决问题，而不是为了突出自己的方法。无招胜有招，最好的方法论其实就是没有方法，只有解决问题的成果。
OSENS：有什么战略咨询必读的书吗？
孙轩：我个人会推荐一本我比较喜欢的，也是经常会翻阅的书，名字叫《简单的力量》，这本书也是定位的作者特劳特写的一本序外篇。我之所以推荐这本书，是因为我发现这本书其实是在定位系的书里面鲜有人看，但是又是一本非常有分量的书。特劳特的思想体系其中有一个非常关键的理论，就是说有的时候简单是能够战胜复杂，一个简单的内容，简单的概念，其实是更具备穿透力的。
OSENS：哪件事或者哪个人对你的思维方式影响最大？
孙轩：我认为是巴菲特。因为巴菲特经常会有很多很深的思考，而且巴菲特他是典型的终局思维者。所谓的终局思维者就是思考问题的时候，总是站在一个终点，然后去倒推，然后以终为始，修正当下。牢记目标和使命，才能够去明确自己日常的所作所为在什么样的一个阶段，否则很多时候我们做事情其实是南辕北辙。
我记得巴菲特在回答投资者为什么会亏损的问题时，他说“我用一张考勤卡就可以改善最终的财务状况，这卡片只有20格，所以只有20次打卡机会，一生所有的投资次数，当把卡打完后，就再也不能进行投资了”。他说，“在这样的规则之下，你才会慎重的考虑你做的事情，你将不得不花大笔的资金在你真正想要投资的项目上，这样你的表现将会好得很多。”
巴菲特所说的20次在我看来是一个虚数，它可以是50次甚至是100次。但是其中的道理是不变的，那就是你的每一次投资都很重要，要谨慎不要盲目，要思考不要跟风。其实正确的投资有那么几次收益就已经很不错了。
巴菲特这就是典型的一种终局思维，他就像是在未来的你，穿越回来告诉你，“现不要折腾，你真正的机会也就只有几次。”。
所以从这个意义上面讲，我认为真正的做战略咨询有一个非常重要的能力，就是你一定要是思考得足够的深，足够的远。
OSENS：除了工作之外，你还有哪些兴趣爱好？
孙轩：我比较喜欢看历史，尤其是喜欢看我们的古代史，从五代十国然后到宋明清。因为从大的历史脉络中，尤其是从中国的很多过去的一些历史概念当中，你能够非常清晰地了解到，在中国的这5000年的历史当中什么是变化的，而什么又是不变的。
分析这个其实对我们的一个好处，就是未来有变化的东西，也有不变化的东西。如果你的资源充足，你就可以去把握变化的东西，以此去观看到底如何去做决策；如果你的资源不足，你其实可以放弃一些眼前的利益，去把握一些不变的东西，这种终极思维可能会更加强大。所以我们在看这些过去的历史的一些成败，看历史的人物，看历史的一些脉络走向的时候，其实是很好的能够指导我们当下的很多决策的。
OSENS：对于未来想要从事品牌战略咨询工作的小伙伴们，你有什么想要说的？
孙轩：战略咨询是一个相对来说比较苦的工作，但是也很有趣，如果说你们想要去做战略咨询，一定要有一个概念，一定要躬身入局。就是当你去做一个项目的时候，你一定要把这家公司想象成是自己的公司，你要想象如果你是董事长，你会怎么做？就像是钱穆先生对历史的评价，他说“对历史要有温情与敬意”。同样的，咨询顾问对于前来咨询的企业也要有温情与敬意。因为只有这样，你才能够切实地去帮助到企业，你也才能够切实的体会到企业的每一个问题的核心关键之所在。
E / N / D
欧赛斯