腾讯音乐Q3财报背后：音乐消费已经成为一种新潮流

有人为了尾款冲刺，也有人为音乐消费。11月11日，就在尾款人们为了凑单满减熬夜的同时，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“TME”）发布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计财务报告。

财报显示TME整体业绩表现持续稳健，总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高，在线音乐付费用户历史性突破5000万，达到5170万、付费率破8%。

从TME最新财报中在线音乐付费用户的增长数据不难发现，长久以来人们受盗版裹挟的免费听歌习惯，正在被彻底改变。而其带来的后续影响不仅是商业价值层面的，更是一种悄无声息的社会消费浪潮的走向。

音乐，让改变正在发生

乐迷意识正悄然生变，这一点TME财报数据上有着最直接的反映。

在截止到2020年9月30日的三个月里，TME在线音乐付费用户达到5170万，同比增长46%。其中环比净增长达460万，高于2020年第二季度的440万和第一季度的280万，为2016年以来单季最大净增长。在线音乐服务付费率达到8.0％，高于2020年第二季度的7.2％和去年同期的5.4％。

通过在线音乐版块一系列核心数据持续上涨的现象不难发现，人们越来越愿意付费支持自己喜欢的音乐和音乐人。

互联网的流行裹挟着音乐产业从实体唱片时代迈入了数字音乐时代，方便用户另一个背面，则是滋生了盗版，音乐包括视频、在线阅读等内容都面临着困扰，那是一个野蛮发展的年代。“互联网的东西应该免费”，那个时代留下的后遗症依然扎根在很多人的脑海中， “十几块的奶茶说喝就喝,十几块的会员就是舍不得买”，不是段子，是真实存在的、很多人的现状。为数字内容付费，是很多人迈不过去的一道坎，并非因为人们囊中羞涩，而是因为养成了“坏习惯”。

而好的趋势是，大众的观念正在改变，爱奇艺与腾讯视频的会员数在2019年先后破亿，而TME的音乐付费用户也破了5000万。

从宏观来看，国内移动端网民数从5.8亿人攀升至9.8亿人，内容获取方式、支付便捷度、渠道的迭代改变，反向加强用户对于数字化内容付费意识的培养。

扭转用户观念的关键，在于内容本身。用户更愿意为自己喜爱的内容付费，“喜欢就买它”这样的逻辑再简单不过，在音乐领域，亦是如此。

而给用户更多可能喜爱的内容，则是平台的责任。

据Q3财报披露，TME与包括全球顶级独立音乐版权公司peermusic以及全球最大独立音乐数字版权联盟Merlin Network在内的全球知名独立音乐合作伙伴建立了深度的战略合作关系，而今年，TME相继与日本Being唱片公司、丰华唱片、与日本动画制作公司CoMix Wave Films Inc.(CWF)、新生代偶像厂牌果然娱乐等国内外头部公司达成战略合作，8月，TME与环球音乐共同宣布双方续签数年期版权授权战略合作协议，并明确双方将联合成立新厂牌，建立了内容合作的新格局；此后，再度官宣与Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等正式达成战略合作，与芒果TV达成影视音乐合作。

此外，TME于今年陆续推出了返场特别企划、新赏特别企划等针对音乐的词、曲等内容进行全面开发，比如返场企划中，尤长靖翻唱《氧气》、刘瑞琦翻唱《夏天的风》，不仅使新版与原版的播放量都有显著提升，也让华语经典歌曲穿越时间能被现在的年轻用户群体听到和喜爱。

从具体付费情况及音乐类型来看，用户为音乐付费的意愿不仅在逐步提升，而且付费音乐不再是偶像歌手或顶流天王的专属，而是每一个音乐人、每一个听歌人的机会和选择。新生代歌手任然独家授权的歌曲《飞鸟和蝉》自7月发行以来已获得超5亿播放。

另外来自TME旗下由你音乐研究院发布的《华语数字音乐行业季度报告》指出，中国的Z世代数量已达1.49亿，在线娱乐是他们的主要娱乐方式之一，触网而生的Z时代从不吝于为自己的爱好发声，也更乐于以付费的形式支持好音乐及音乐人。

随着95后、00后陆续进入职场，走上话语权舞台成为新时代的KOL，他们支持好音乐的方式，也在潜移默化影响着其他世代。

音乐，促使用户完成音乐消费观念转化过程，但用户意识的转变，远不止音乐而已。

内容背后，还有服务

乐迷听歌，除了享受音乐本身，也在享受平台带来的便利服务。

喜欢某个音乐人，就想了解他的全部作品。但有些音乐人，尤其是海外音乐的活跃时期过于久远，通过正规渠道很难买到其音乐作品，老歌比新专更难求。

TME与世界各大知名唱片公司达成战略合作，经典的作品也随之沉淀。怀旧党无需如过去一样全网找资源，就可以听到来自几十年前的经典专辑，而且版本及音质较之其他渠道更好。

打个比方，在TME集团旗下产品QQ音乐上可以找到已逝的加拿大民谣歌手Leonard Cohen从1967年的首张专辑，至他去世前录制的最后一张录音室专辑《You Want It Darker》；三栖歌后Cher从男女对唱组合时期至今的所有录音室专辑及Live实录；以及影响了国内数代独立音乐人的爱尔兰歌手Sinead O' Connor的全部音乐作品。

而就在几年前，想要完整了解这些音乐人的全部作品，还只能靠着在不同论坛“求资源”以及定期去打口碟市场“淘货”才有可能实现。如今，用户只需要一个简单的搜索动作就可以get这些几十年前的好音乐。

老歌历久弥新，综艺节目中亦有金曲，但上架过程漫长，乐迷只能退而求其次以录屏方式欣赏歌曲。

与世界知名唱片公司合作，实现了追老歌的可能，TME与头部综艺之间的合作，则进一步为乐迷提供与时俱进的听歌便利。

2020年音综轮番上线，《青春有你2》的《非日常狂欢》《不服》、《乐夏2》的《舞步》《阿珍爱上了阿强》都是今夏脍炙人口的金曲。在节目播出后，用户可以第一时间通过QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等App，同步欣赏无损音乐，实现了追踪听歌无缝衔接的顺滑体验，也省去了自己动手找歌的麻烦。

不断优化的个性化推荐技术，提升用户的留存率与活跃度，也让好音乐更容易遇到知音人，K歌社区更可能成为好音乐种草池。全民K歌的新形式互动，让K歌与听歌无缝切换，还能实现“以歌会友”的社交需求，解决了“同好难寻”的问题。

作为在线音乐平台，不止要有想乐迷所想的好服务，还需要超乎乐迷想象的精品化服务。从TME的财报来看，TME live与长音频业务，是组成精品服务的两翼。

TME live将音频内容和视频内容做了强关联，只要一台手机就能感受歌手的现场魅力。提升了用户黏性的同时，也增强了用户对平台的忠实度。

乐迷虽然无法抵达现场近距离为歌手打call助威，但高品质的音乐现场与舞台效果，带来的视听体验也让乐迷有了不一样的新感受。有乐迷表示，线下演唱会感受气氛，真正听歌还是要看线上Live。

今年4月，TME首次正式发布集团的长音频战略，并提出了从音乐到音频，“从头部独家到尽可能垂类全覆盖”的内容打法，一边与阅文集团进行深度合作，一边引领站内主播生态发展。

从酷我畅听相关专区来看，TME的长音频业务在数量、内容方面均有所提升：万物皆可音频化”，长音频IP授权数量增至去年同期的四倍，且形成了有声书、国漫、相声评书、人文等19个品类。

正如腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信所说：“一直以来，我们持续致力于曲库扩充，并不断进行内容产品的多样化拓展，包括更丰富、更优质的视频和长音频内容。通过不断提升产品的视觉效果、互动性和社交性，以及通过TME live为用户提供全新的高水准在线音乐演出等举措，我们极大地丰富了在线音乐娱乐体验。”

多元的音乐内容、丰富的音乐形式以及社交娱乐层面的更多附加体验，使得TME长期保持用户高速增长。当能得到的远不止“听歌”这么简单，用户意识自然扭转。

消费音乐，一种新潮流

通过财报中为音乐付费的用户人数超5000万、付费用户增速超海外流媒体平台Spotify、奈飞等现状不难发现，国内的在线音乐付费已经从偶发的、个体的零散行为变成了一种达成大众共识的新消费潮流。

这种娱乐消费的新潮流给付费用户提供了更多的新体验：通勤路上，即使不方便用手机追踪看剧，也可以通过长音频get到最新一期节目的笑点萌点；用手机看live，有不输现场的视听体验，还能通过弹幕提问等方式与偶像互动；即使上世纪二三十年代的音乐，只要通过关键词搜索就能get到无损版本，不用再大海捞针一样地找资源。

正是因为这种切实提升的体验，用户逐渐培养出付费支持好音乐及音乐人的习惯。

而当消费音乐成为一种新潮流，也给从业者——无论是唱片公司、偶像还是音乐人提供了新机会。

独立音乐人曾被视为“自讨苦吃”的一群人。在很长一段时间内，大多数独立音乐人都处于入不敷出的状态。因为只靠好音乐，他们很难被外界所认知，更无法通过音乐变现，提高收入水平。音乐人扶持计划，让音乐人能够被看见，好音乐不必蒙尘。

2017年7月，TME提出“3年5亿”的目标，承诺将用3年时间为原创音乐人带来5亿收入。2020年7月，TME人通过收入扶持、曝光扶持及推进行业良性发展等多种措施，为音乐人们带来了超过5.9亿元收入。

TME live也在通过全新的视听、互动体验，强化用户对好音乐的直观感受。与传统线下live不同，在TME live每个粉丝都有平等的与偶像互动，甚至被“翻牌子”的机会。全新的互动体验，使得TME live正成为乐迷的“打卡必选”。

TME通过扶持计划、创新宣发、在线Live的商业化探索等不同尝试，使用户获得了全新体验，增加了用户对音乐的黏性，继而推动用户观念的转变，形成音乐消费力。

同时，用户的音乐消费力又使得从业者的经济状况得到了切实改变，促使从业者创造出更多优质音乐，最终一切回落到“音乐”本身上。

以音乐为驱动力，TME音乐生态系统正在高速运转与发展中。好音乐决定了从业者能够走多远，继而催生出更多好音乐，好音乐又将在TME的生态系统中衍生出更多相关的优质内容。好内容与好的体验协同配合打通更多圈层，且进一步提升用户体验，最终实现生态系统内的良性循环与上升发展。