小牙刷成大翘板，个护领域的新机会

在清早起床睡眼惺忪的时候，很多人几乎不用什么注意力就可以挤出牙膏开始刷牙。伴随着刷牙的重复动作大脑也逐渐清醒，在洗漱完毕之后也有了精力开启一天的工作生活。

一支小小的牙刷，除了帮助人们唤醒一天的生活，同样也在帮助预防着各种口腔疾病。伴随着人们对于口腔护理意识的觉醒，人们对于牙刷的要求也逐渐变高，也让整个电动牙刷行业在这几年有了很不错的成长。

（配图来自Canva可画）

老市场中的新机会

在国内市场，口腔护理并不是什么新领域，更别说牙刷生意了，但是电动牙刷的市场似乎还存在一些机会，这主要和国内市场的特性有着一定的关系。

首先，国内电动牙刷市场还并未达到成熟阶段，这是一切的前提条件。相较于欧美国家40—50%的普及率，国内市场只有5%左右，这说明电动牙刷在国内市场的普及率并不高，也就意味着电动牙刷在国内市场还有很大的发展空间。

其次，国内消费者对于口腔健康的重视程度开始提升。虽然不少人都有过“牙疼不是病，疼起来要人命”的体验，但是以往大多数国内消费者对于口腔健康的态度并不是主动的预防，而是被动的治疗。

但是近几年伴随着消费者健康意识的逐渐提升，口腔健康也得到了很多人的重视。人们对于口腔健康的态度也从被动转向主动，更愿意提前预防口腔疾病，这就让方便快捷的电动牙刷进入了很多消费者的购物车之中。

最后，消费升级的趋势也给了电动牙刷更多的机会。相比于几块钱一支的普通牙刷，大品牌的电动牙刷动辄在一二百元，但是却能提供比普通牙刷更加彻底和科学的口腔清洁，而这种可以买来的高品质生活也更加符合消费升级的观念。

因为这种种原因，让电动牙刷越来越受到消费者的青睐，也拉动了电动牙刷的销量。根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，累计2020年1—10月电动牙刷品类线上零售额达58.3亿元，零售量达3275万台。

国货牙刷兴起的惯用伎俩

但是国内的电动牙刷市场长久以来一直被大牌的欧美巨头所占据，比如飞利浦和欧乐B等品牌。根据2019年3月份淘系提供数据，飞利浦、欧乐B占据行业内老大哥位置，总市场份额接近50%。

当然这种情况也在发生变化，近几年来国货电动牙刷品牌也在逐渐发力，纷纷入局这个还没有完全定格的市场。比如在小米生态链下的电动牙刷品牌“素士”之后，另一个国货电动牙刷品牌“usmile”也在近日准备冲击上市。

当然还有BYCOO、千山、花上等近几年兴起的国产品牌，各自都有其特点来吸引消费者购买。但是这些品牌想要撼动头部品牌的地位，前期的市场培育是必不可少的，而这就促使这些国货品牌采用了一些惯用的伎俩。

首先是一贯的低价手段。似乎不论在那个领域，国货品牌产品的价格似乎都会低一点，比如美妆领域有完美日记，居家百货用具领域有名创优品。如今在电动牙刷市场也同样如此，不难看出这些国产品牌是想通过低价手段来打开市场。

举例来说，在飞利浦的天猫旗舰店中电动牙刷的价格都在二、三百元一支，而小米旗下的部分电动牙刷产品价格在四、五十元，南极人的电动牙刷甚至只有7.9元，已经和普通牙刷同等价位，还不足一个菲利普的替换刷头价格。

其次是通过铺天盖地的营销来帮助品牌吸引流量。不论是在微博搞活动做营销还是在小红书、抖音等平台找网红种草带货，甚至是知乎、B站上都有很多测评推荐，电动牙刷的广告随处可见，比如去年双11期间usmile的1001支心愿牙刷活动活动。

甚至在今年的微博网红圈内，还流传着一句“没接过电动牙刷广告的大V还算不上真的大V”，也从侧面反映出国货电动牙刷在营销上下的力气有多大。

平替之路难长久

而在通过这种惯用的“低价+营销”手段后，不少国货电动牙刷的销量都有不小的增长。比如南极人标价的7.9元电动牙刷，月销量达到了15万台。

但这种低价手段同样会为未来的发展埋下隐患。因为低定价的原因，导致在消费者层面有很多国产品牌被迫沦为海外大品牌的平价替代品，而这种“大牌平替”的印象一旦在消费者心中定型，会对品牌未来的发展造成很大的影响。

最明显的就是对品牌高端化的影响。对于国货品牌而言，低价只是打开市场的阶段性策略，并不是长久发展的办法，未来还需要进一步向高端化进发，完善自身的产品矩阵，面向更多消费水品的消费者。

这种品牌的高端化，可以帮助品牌走出“大牌平替”的怪圈，但这也需要这些国货电动牙刷品牌进一步权衡好高端和平价之间的关系。

而在这一方面也有表现不错的品牌，比如usmile和素士。这两个品牌的电动牙刷单支售价都在二三百元，而且产品的颜值和包装都比较有高级感，内核技术也有一定的保证，已经很接近国际大品牌的调性。

当然，并不只是电动牙刷领域，其他领域的国货品牌在兴起的同时，也需要注意这个问题。比如被称为“国货之光”的完美日记，此前在消费者层面一直都属于平替产品，但是如今的完美日记通过签约大牌以及推出新产品，在高端化进发的道路上也有了一定的成绩。

小牙刷成大翘板

而这种种例证，都在说明国货电动牙刷品牌需要跳出“低价产品+大肆营销”的怪圈，催促着这些国货品牌找到破局之道。而对于国货电动牙刷品牌来说，通过电动牙刷打入整个口腔个护领域似乎是一个很好的选择。

对于消费者来说，在挑选了某个品牌的电动牙刷之后，相配套的牙膏也会被放在选择的范畴之中。而除了牙膏牙刷这些常用的口腔护理用具外，牙线、漱口水、洗牙机等附属的口腔个护产品也释放新的增长空间。

而在打通了这些口腔个护的产品之后，也可以切入到更大的个人护理领域之中，比如面部护理和身体护理。像在素士的天猫旗舰店就可以看到除了口腔护理产品之外，还有诸如剃须刀、吹风机等个人护理产品。

这种多元产品的开发，可以解决消费者的一站式消费需求，在一个体系之中满足自己的口腔护理需求，甚至是个人护理需求。而这也在帮助企业扩张多元营收渠道的同时，增加了企业的抗风险能力。

而对于电动牙刷品牌来说，这一支小小的电动牙刷，也将会成为企业未来向更大市场进发的翘板。但是对于现阶段的国货品牌来说，想要通过电动牙刷这个翘板实现自身的飞速成长，还有很多的问题需要去解决，比如前文提到的高端和平价的权衡。

而解决了诸多问题之后，整个个人护理领域也将会迎来新的发展和机会。