【支招】家电细分市场难引爆,不妨从兴趣圈层找到突破口
过去十多年来，家电企业探索的细分市场迟迟没有放量上涨。如今，兴趣圈层的崛起、90后00后的嬗变与多变，又能否给家电企业和商家在细分市场的深耕，提供更多的机会？
池栾||撰稿
老人家电、母婴家电、儿童家电；厨房空调、卧室空调；办公室冰箱、化妆品冰箱……面向不同细分市场推定制产品，是近年来中国家电产业在整体低迷下的新思路。不过尴尬的是，酝酿和培育多年，并没有哪一个细分家电市场达到厂商预期成果，更别提一线消费市场的彻底引爆了。
企业的细分化市场经营策略失效，细分产品“既不叫好也不叫座”，问题到底出在哪？在家电行业的细分产品用户不认可、企业白费力的现实情况下，兴趣消费圈层的兴起，又将给市场带来哪些新的变化？能否成为家电企业加速细分市场的突破口和方向呢？
正视细分家电产品的发展窘境！
不说近年来兴起的面包机、水槽洗碗机、洁面仪等面向细分需求的新兴家电品类，单就空冰洗彩等大家电品类中，企业在细分市场的创新产品上也没少下功夫。比如伴随二胎经济炒热了一阵子市场的“母婴家电”，再比如儿童洗衣机、儿童空调、保护视力的儿童电视等，专门为儿童打造的细分产品。
从针对的不同消费人群来分化，细分家电中就有老人家电、儿童家电、母婴家电、化妆品冰箱，甚至还有婚庆家电；根据不同生活场景的细分中，则包括厨房空调、客厅空调、车载冰箱、办公室小冰箱、化妆间冰箱等等；还有从不同审美设计细分的，如时尚、典雅、艺术、传统等不同风格。此外，还有家电龙头企业近年来一直探索的多品牌战略，也是一种细分策略。
不过，这几年来，家电细分市场的探索看似热闹，业绩效果却很一般。是因为产品技术和功能体验不好？还是用户没有认知？通常，业内把原因归结为产品不给力，多停留在炒作的概念上，研发投入具有周期性和投机性；而且相比一般快消品，家电较难规模化上量；针对不同年龄、审美的个性化多体现在外观设计层面，通用功能的差异化不大，细分也就被质疑为噱头。
当然这只是一部分原因，但如果我们将细分产品代入兴趣消费的特点后会发现，家电细分市场无法形成规模化、持续化的消费井喷，还有其他的原因。比如，针对用户群体的细分中，不管银发经济还是儿童经济，瞄准的对象一是没有决策能力、二是缺乏消费动力；再比如，产品无法创新到满足好奇心或者提升体验感的层面，因此就没有了圈层引爆的基础。
兴趣消费如何打通家电细分突破口？
不管是面向细分群体的品类和产品差异化布局，还是多品牌布局，即便短期内没有突破口、效果不好，对细分市场的试水也不能止步。因为从未来趋势和市场发展规律看，家电市场打破增长天花板就是要从细分需求下手，这一块蛋糕最有可能成为行业利润新高地。
那么如果当前企业的探索都行不通，是否可以在兴趣消费兴起时，抓住这一风口，试一试将细分策略与兴趣消费打通？利用兴趣消费圈层的特点，找到新的方向和思路呢？从这一观点出发，家电圈有着这样的思考：
一是必然要走“高端精品化”路线。一方面，高端化正是当下家电企业转型升级、寻找利润增厚的主通道，从兴趣消费入手打通细分市场，从原则上就不能偏离这一轨迹。另一方面，则是家电圈前面已经分析过的，兴趣消费“千金难买我喜欢”的特点，就已经决定了这一部分消费者“不怕贵”的心态，只要是自己想要的、喜欢的、价值观一致的，都会为之付费。
二是摸索小圈子反向定制的经验模式。细分市场不是一时就能抢占的，即便从兴趣消费角度切入也是如此，企业必须要做好打“持久战”的准备。但这并不意味着高投入、低回报，而是从“选圈子”开始就要细、杜绝广撒网，尽量做到“投入产出比”的最大化。如此前选中母婴圈层一样，企业可以根据自己研发、制造体系，选择如“国潮风”、“黑科技”、“懒系生活”、甚至“萌宠一族”等等，从一到多，先积累经验后再复制模式。
三是构建兴趣圈与产业端的闭环新逻辑。这一点对家电产业来说并不是新话题，在探索需求多样化、个性化满足的“定制”模式时就反复提到。用在兴趣消费圈层驱动细分策略时，则更加聚焦。多元化需求和产业端供给的闭环模式，即对应为某一兴趣消费和产业端的对接，以及如何指导研发、制造和推广的整个过程。
上述这些仅仅是兴趣消费与细分战略如何进行打通的“冰山一角”。如何深入到更多的兴趣消费圈层，如何利用其消费特点为细分市场赋能，家电圈认为，仍然需要家电行业的头部企业，以及骨干力量的持续探索。
就当下来看，最关键的还是思维的换道：兴趣消费不是噱头，也并非单纯的喜欢，而是一种新时代下的消费行为。家电企业要想从细分市场中挖掘潜力，必须要放弃刻板印象和偏见，先与独立自主且消费超前的兴趣圈层握手言和。
正如莱昂纳多?科恩歌词里所说，“万物皆有裂痕，那是光照进来的地方”。与不同兴趣圈层开启一场跨圈和破圈，对家电业而言，这是否是“光照进来的地方”，未来市场会给出答案。
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