在汽车后市场这个长周期领域，优质供给比流量更重要丨行业洞察
在汽车后市场这个长周期竞争领域，短期是流量竞争，中期是效率竞争，长期一定是优质供给，供给比需求更重要！本文首发于AC汽车（ID：acqiche），转载请注明来源。首先，欢迎大家莅临AC汽车2020第五届中国汽车后市场连锁发展论坛现场。在疫情反复的当下，还有这么多后市场同仁来到现场，和我们一起聆听智者声音，特别感动，也非常珍惜。谢谢大家！我想结合AC汽车过往采访的众多大咖的智慧贡献，以及我们的思考，重点提出3个问题，和在座各位及观看直播的同仁们一起思考。2020年，所有和“在线”相关的概念都火了，在线直播、在线教育、在线办公、在线医疗……相关领域的企业也是高歌猛进、增长喜人。而线下门店不少人反馈，疫情虽没有太多影响销售额，但竞争加剧之后，利润在不断下降。另一方面，今年4月，《中共中央国务院关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》正式公布，数据被正式“升格”，与“土地、劳动力、资本、技术”四大要素并列，成为第五大生产要素。当这两条信息综合在一起来看，我们应该意识到，外部环境发生变化了，用户习惯也在快速改变，作为在座的各位，我们也需要思考：我们会受到什么影响，我们将如何改变自己？2015年，我们提出汽车维修服务门店构成四要素：客户、技师与员工、配件与供应链、门面与设备。如今，我们认为门店经营除了上述四大要素之外，需要再增加一个重要因素——数字化和在线化设施（能力）。以后车后门店的竞争，要从这五大要素去考虑。这也意味着，无论门店增加还是减少了，竞争确确实实在“升级”。我们以往也反复提到，影响一个行业格局变化有三大要素——政策、技术和新进入者，技术升级往往会带来更多新进入者，更是带来升维竞争，也就是我们常说的“降维打击”。其实这一变化不仅仅局限于门店，适用于所有汽车后市场的企业。
今年，AC汽车联合两家车主在线平台——汽车之家·养车之家和车轮，继续发起针对车主维保行为的调研显示，41%的车主选择从线上直接购买维保服务，2019年这个数据是35%。说明越来越多车主倾向于从线上购买维保服务。明年我们再看这组数据会有什么变化。如果我们不能改变或影响客户行为习惯，至少要做到客户在哪里，我们就应该出现在哪里。首先，因为车主越来越年轻化了。最新的数据显示，80/90后车主占比已经接近6成，这部分车主是最早接触互联网、以及成长于移动互联网的一代，他们掌握了获取信息的主动权。作为一个消费者，“安全感”和“便利”是最主要的诉求。由于信息不对称，在信任度不够的情况下，车主在线下被引导做购买决策时，多少带有“防御”心理；而自己在线上有“自主决策权”的感觉——尽管这只是换了一种引导形式，但消费者自我心理感觉更安全。从便利性角度出发，线上购买更符合年轻用户的消费心理，能为消费者提供更多便利:
距离上的便利：小商圈或社区服务，线上可以让车主更多维度评判门店好坏，覆盖更广泛人群；时间上的便利：无论什么时候都可以买，不少车主可能在上班时研究好下单，到店就在休息室不被干扰地看手机刷抖音；心理上的便利：因为大数据和标签化，服务提供方更懂消费者，个性化按需服务等。
此外，过去10多年电商的消费习惯，车主潜意思里就认为线上能更“省”。所以我们常常看到车主到店问完价格之后，还要打开淘宝京东再比比价，然后线上下单，或者直接走人了。去年峰会，我们从与平台差异化竞争的角度，建议门店强化这套操作流程，暨“检测发现需求——形成维修方案，信息同步车主——车主根据影响安全等级做决策——门店进行服务并在线记录”。透明度的提升，可以增进车主对门店的信任度和服务体验。第三，数字化在线化程度较高的门店，可以更好实现“降本增收”。一方面如上面提到的，在线化门店可以覆盖半径更大的车主人群；另一方面，门店降低对位置要求，如选择阴面位置租金成本更低。而门店拥有更多车辆状况数据后，可以通过在线运营、精准服务，带来更多成交。每日优鲜创始人徐正说，通过在线化运营和数字货架，依靠数据积累下来的洞察力，能帮助他们提升20%的营收。理论上，车辆状况数字化在线化之后，更有利于门店做“车辆全生命周期管理”。在最前沿的零售领域，已经在提“五个在线”概念，暨员工在线、产品在线、营销在线、客户在线、管理在线。当员工在线、产品在线和营销在线都准备好时，客户自然上线；客户在线是结果，不是过程；只有客户上线了，才能洞察消费者的需求，才能让员工黏住消费者。我们也看到，平台开始将认证技术都放到具体门店的详细页上，技师在线呈现，也是增强消费者信任度的背书。现在，我们选择一家餐馆时，习惯性地拿起手机去找哪家店、点哪些菜，因为能在线看到过往消费者的评价；当消费者在“衣食住”几方面都养成在线决策的习惯时，在用车养车的“行”上会有不同吗？因为消费者行为的变化而进一步设想，提出第一个问题大家一起思考：未来在三线以上城市或市场，汽修门店是否会像餐饮门店一样，流行在线展示、在线评价、在线交易？就我们所知，已经有人基于京东平台，帮助门店线上化：接收客户线上下单、线下错峰安装服务，积累服务订单数量、获得客户好评后，该门店就会自动排在推荐服务门店的最前面，甚至排在京车会门店之前。
随之而来的第二个问题是，谁能推动汽车后市场的在线化数字化进程，是不是意味着以后只有大连锁或大平台一条路了？相信大多数人的答案是“否”。但汽车后市场不可避免地进入“哑铃型”状态，即大连锁大平台与小连锁、夫妻店是哑铃的两端，占据主要市场份额（盈收角度，而非门店数量），最难受的是那些中等规模的连锁。
为什么这么说？先看夫妻店。如果我们说在线化数字化加持，是通过“大数据”“标签化”等新技术，让经营者更加了解车主和车辆；那么夫妻店在这方面具有天生的优势，他们不仅仅知道你和车，还能知道你家里有多少人、都有什么兴趣爱好。在县市级下沉市场的乡土中国，这点尤为明显。但中等规模的连锁相对比较难受，这也和行业特性相关：
这三个特征加起来，意味着这类连锁企业，想通过多家门店盈利来支撑一个强总部的难度非常大，更别提要加大技术投入，发展在线化数据化能力了。这也是不少区域连锁发展到一定规模，面临瓶颈的主要原因之一。去年峰会上，我们提到美团王兴的一个观点：需求侧的数字化比较容易实现，而供给侧的数字化刚刚开始。这句话给了我们一些思考的启发：当一个领域能快速数字化时，或迟或早将成就平台的崛起。所以，我们认为，大连锁、大平台对汽车后市场的影响力将越来越明显，主角除了途虎、天猫、京东等平台外，还应该有供应链平台、主机厂、保险公司、轮胎润滑油等零部件企业——除非他们对未来占据一半市场份额的独立售后不感兴趣。而且，除了半壁江山能带来的巨大业务机会外，刚需的维保服务是连接用户、影响用户的最佳机会。失去用户，未来更不可想象。另外，汽车后市场本身就是零售服务业，其特征是长周期行业（2008年金融危机都没影响到美国后市场），其变化可能需要以8-10年作为一个单位来计量和看待。而在长周期行业，短期是流量竞争，中期是效率竞争，长期一定是优质供给，供给比需求更重要！4S模式属于典型的优质供给，是他们至今还有60%以上份额的底气，而且未来可能还会有一半左右的市场份额。而零售领域的沃尔玛、7-11和德国阿尔迪（ALDI）超市，都是不同阶段优质供给的代表。AC汽车公众号之前发布了一组文章《汽后江湖50年》，里面讲清楚了我们怎么一步步弄丢了车主的信任，同时也说观点明晰地指出，到了现在这个阶段，因为车主越来越掌握信息主动权，所以亟需汽车后市场涌现“易辨识、可信赖的优质服务供给者”。某种程度上，是时代造就了途虎、天猫们，以及未来还会涌现更多同台竞技者。在长周期领域，仅仅抓流量是没用的，一定是“全价值链的深度参与”，需要决策者“站在终局来布局”，这意味着真正的入局者具备以下几个特征：
这也符合产业互联网的定义。高鹄资本金明先生总结“产业互联网”的典型特征非常精辟：在一个垂直行业的多个环节实现深度连接，核心关键词有三个：垂直行业、多个环节、深度连接。汽车后市场的大连锁和大平台，应该围绕修理厂，提供多个环节的深度服务，做到全价值链的深度参与。这方面，主机厂过去在打造4S模式时已经提供了参考和借鉴，包括：人才培养和认证体系，供应链体系，客户接待与流程标准等等。而且也是经历了长期投入和持久耐心，才见成效的。未来，致力于玩转汽车后市场产业互联网的，应该是围绕“品牌+终端+用户”的闭环竞争——品牌实现用户沟通，终端完成服务交付。对品牌而言，重要的是“占领用户心智”，把握好“入口”带来流量，这是传统的自上而下打法；而终端的核心是“优化服务体验感知”，把握好“出口”，终端运营需要自下而上配合线下“场景”——大连锁和平台亟需补上这一环。而真正有价值的事情，最后都和时间相关，包括品牌的用户心智、供应的网络效应。对品牌生厂商而言，挑战越来越大：竞争升级的结果，客户不断被其他品牌占领心智、被分流；终端客户迫于压力，需要品牌和经销商更多支持时，但经销商也因为竞争升级和投资回报下降，而不愿意投入。回望2010年，我国汽车保有量是7801.8万辆；到2015年时，我国汽车保有量1.72亿辆，5年后的今天，保有量已超过2.7亿辆，每5年增加1亿保有量。增长的红利大多被4S和成长中的连锁企业吃到。
我们第三个问题是，再往后5年，谁能更多抢到汽车后市场的增长红利？
第一，大平台大连锁作为“搅局者”因为投入回报难成正比，新模式破产或收缩，线下为主的企业重回往日好时光。第二，因为在线化数据化等新技术加持，头部企业份额扩大，虽然利润率下降，但利润总额持续上升（类似现在的零售业巨头）。第三，因为市场规模大，且碎片化、本地化属性，加上技术外溢，随着时间推移，大小企业都能享受增长红利。
真理越辩越明，欢迎大家辩论。最后，我还是想以这句话来结束我今天的分享：“新手往往败在常识上，老手往往输在趋势上”，手里拿着旧地图，找不到新世界。AC汽车编辑部
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