学术拜访的用武之地

 专栏作者/Roger

实践与理论并行的医药行业从业者，致力于医药行业经验分享与行业发展传播。

周会上，某一新代表在反馈市场问题时说道“老板，现在我一进去科室跟医生聊产品，他们就说：‘知道了，这个产品我们比你还熟’”。旁边的代表立马也附和道“是啊，我的客户一听到我说产品就说还有事或者直接走了”。

很多代表在学术拜访时，客户总是不配合，甚至我们自己也认为学术拜访并没什么实质作用。因此，尽管现在内外资企业都逐渐强调学术拜访的重要性，但我们很多一线代表依然不认可它，也不愿去学习。

那么学术拜访，到底有没有用武之地呢？它究竟是一无所用还是我们没有开鞘的一把利剑呢？

显然，学术拜访是那把我们没有开鞘的利剑。学术拜访带来的效果是可持续且深入观念的。一方面，我们通过学术拜访能真正改变医生错误的用药观念，回归医药销售传递学术信息给病人带来获益的价值。另一方面，学术拜访能让医生因我们的专业、学术给予真正的认可、尊重。

既然学术拜访是一把利剑，那肯定没有那么容易学会。只有真正的高手，才会熟练正确地打开它并且使用它。我们今天讲的就是如何正确地打开学术拜访这把利剑并且使用它，发挥它的用武之地。

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学术拜访的对象

学术拜访的客户，我们一般是拜访住院部住院医师、主治医师、副主任医师。他们首先年纪不是很大，对于新鲜事物接受快；其次在病房需要处理很多复杂的病人，而医学又是一门需要不断学习不断更替的学科，他们大多数主动被动都愿意接受对他们真正有帮助的新信息。

对住院部主任医师及科主任等，我们更多的是给他们提供学术平台来提高影响力，同时还会通过会议来影响观念。

当然有些无欲无求或者老油条的医生，他们对学术没兴趣，我们可以将其他方式作为主要，学术拜访作为辅助方式。毕竟，所有的医生都有一个共同的愿望：希望他的病人健康。我们只要体现药品的治疗价值，以病人为中心通过学术拜访辅助，很有可能会有奇效甚至让他变得学术。

对于常门诊客户，如果是中青年医生，他们其实不太关注学术，但可以通过自己让他先被动参加会议，被动接受学术，说不定他们就习惯了你的学术拜访，甚至因为某件事触动而变得对学术积极（如某病人因为你的产品而解决了长期困扰病人和医生的疾病）。

对于一些老年或退休返聘的常门诊客户，我们更多地是把学术拜访裹上关注的糖衣来做这类客户。

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拜访的时机

讲完学术拜访的对象，我们还得来关注它的时机。再学术的客户，在错误的时间、错误的地点使用了错误的学术拜访都不会成功。因此，学术拜访的时间尤其重要，我们一定要随机应变。下面我们就一一说说它的时机。

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会议

会议有很多种，我们大致分为三类。

①科室会

这里的科室会是指我们代表自己组织举办的小型会议。这类会议通常是随约随开，在科室学习或者值班时或者餐厅开的会议，通常是讲一个小型题目，讲者要么是代表（有的新代表是师父或老板代替），要么是医生。这类会议随意性大且不太正式。

对于这类会议，我们的学术拜访更多的是见缝插针。比如我们可以跟客户沟通饭前讲个小课，讲课前提前跟客户了解大家想听的内容和关注的领域知识。如果客户觉得麻烦，可以沟通这是公司规定的，通常博弈后客户大都能接受。讲完课可以提一两个问题或者答疑，并且记下为以后学术拜访提供信息。吃饭聊天时也可以适时介绍自己的产品并进行具体的一到两点内容缔结。

②城市会

城市会指由公司主办、多个医院参加的会议。这类会议通常有病例会、专家顾问会、比赛等形式，一般是两个及以上医院有两个及以上讲者的正式会议。

这类会议是正式学术拜访的绝佳机会，在会前、会中、会后都可以正大光明地进行学术拜访且客户不反感。会前如沟通讲课内容、会议内容等时可以适时提出一两个学术问题进行拜访，如现在的治疗方案及想了解的治疗方案方向。会中主持讲者的影响力大于所有人，因此会议负责人应请合适的讲者进行观念影响。会后如在送客或者回去听会议反馈时都能以会议为切入点来很好展开学术拜访。

③外出会

外出会是指公司主办或者协会、学会主办的且需要陪同外出的大型学术会议。这类会议如果是公司主办的可以有些观念影响，如果是协会、学会主办的，除非有自己产品卫星会一般在会议内容上不会有什么对产品的倾向。

这类会议学术拜访就应该喧宾夺主，会议本身反而是其次的。在陪同的过程中有足够多的机会和时间相处，也能更清楚、透彻地了解客户的方方面面。因此，我们在陪同时，可以找个双方放松舒适的时间来进行完整的学术拜访。公司应该更多地把陪同的机会留给一线代表来增进与客户的客情，同时了解客户信息和观念。

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拜访

拜访是指代表自己在医院的拜访或家访或者微信、电话等线上拜访。拜访占了我们工作时间的80%以上，也是学术拜访最普遍的方式。不管是早、午、夜访还是家访或线上访，我们心里都不应该忘记学术传递。但拜访不是每次都不讲学术，也不是每次都讲学术，而应该掌握学术拜访频率这个度来随机应变，比如早访时间短做个诊前或术前提醒，夜访时间长可以在客户方便时进行完整的学术拜访。

学术拜访一定要提前做准备，如果新代表不熟悉可以提前演练记下来，老代表可以在心中提前想好拜访内容及突发情况。每次拜访内容不要多最好是一两个点，并且多强调同时注意缔结是非常重要的。

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随访

随访是指有老板或老同事或其他部门同事一起拜访客户的一种方式。随访有助于帮我们解决一些区域难题，同时也是学术拜访很好的机会。对于一些我们日常工作中不方便问的学术问题可以让老板导师或其他部门同事来拜访，这样避免尴尬的同时也能得到信息。

当然，随访时进行学术拜访最基本的前提是有一定客情客户不会反感。随访中学术拜访可以以老板为主或在老板陪同下以你为主或者互相配合中来对客户拜访。

这，就是学术拜访。在医学驱动的时代里，学术拜访对药企来说是非常重要且关键的营销步伐。