网易云音乐入局音乐直播，背后有三点值得关注

最近，网易公司旗下的音乐业务可以说是动作频繁。

近日，继去年A轮融资后，网易云音乐迎来了新一轮融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团（General Atlantic）、博裕资本等，其中百度为战略投资方。消息发布的同一天，网易电音品牌放刺FEVER正式上线，意在打造完善的中国电音生态链。网易云音乐多了一个兄弟品牌。

近日，网易云音乐又全新推出了一款音乐直播产品“LOOK直播”， 向音乐人倾斜各类推广资源，致力打造最适合音乐表演的线上平台。作为国内在线音乐领域的第一梯队，此次网易云音乐发力音乐直播的用意以及对平台本身、音乐行业的影响，都引起了音乐先声的好奇和关注。

下面，在介绍完LOOK直播的产品后，我将从“音乐传播生态”“全链路”“扶持原创”这三个关键词来拆解背后的布局逻辑。

LOOK直播长什么样？

近日，网易云音乐全新音乐直播产品“LOOK直播”正式上线，作为独立APP在Android端和iOS端已经全面发布。

据了解，LOOK直播专注于音乐直播，直播内容主要围绕音乐人及乐队演唱表演、乐器演奏、音乐教学、演出现场等音乐相关内容展开。从上面提到的直播内容，可以看出LOOK直播的主播门槛会相对较高。目前，众多网易音乐人及歌手、音乐达人正陆续入驻LOOK直播。

在第一时间，音乐先声也下载了LOOK直播体验了一番。从操作界面上看，新产品整体延续了网易云音乐的简洁风，主界面和直播页面都没有过多的按钮。LOOK直播APP共包括“发现”、“关注”、“我的”三组一级页面。为更好提升用户体验，LOOK直播的演播间等功能及基础账号体系也与网易云音乐APP实现打通。

此外，与一般性直播产品不同，LOOK直播更强调音乐属性，也专门围绕音乐表演的需要设计了若干产品功能，整合推广资源。

首先，平台会向原创音乐人倾斜各类推广资源。比如，通过账户打通，用户登录LOOK直播APP后能第一时间看到其在网易云音乐APP所关注的音乐人的直播，音乐人也能借助双平台来交叉导流、吸粉。开播期间，直播间也专门为音乐人提供专辑推广入口，便于音乐人更好推广其原创作品。

其次，产品不仅拥有直播、互动等基础功能，也开发了更多契合音乐直播的特色功能。比如主打横屏模式，比如高清音画效果，都有助于更好呈现音乐直播内容。音乐先声关注到，在欣赏音乐直播的过程中，用户还能看到实时更新的动态歌词，配合左滑清屏的一键净化模式，获得更沉浸感的听歌体验。

在音乐先声体验产品期间，最大的感受就是它的音乐性，没有秀场风，也不时看到用户弹幕留言，说LOOK直播是“直播界的一股清流”。而这股“清流”会给整个音乐直播市场乃至在线音乐市场带来哪些变数呢？我们接下来继续分析。

LOOK直播的三个关键词

目前音乐直播市场中，具备一定知名度的音乐直播平台有酷狗直播、酷我聚星、全民K歌、唱吧等几个平台，而像映客、花椒、YY、斗鱼等综合直播平台也都将音乐直播放在频道首位。而此时网易云音乐入局音乐直播，是否会显得有些晚？音乐先声觉得未必。

从产品布局来看，2017年3月，网易云音乐4. 0版本就上线了短视频功能，成为国内最早发力视频业务的音乐平台；今年3月，网易云音乐5. 0 版本对视频页面进行全新升级……可以看出，网易云音乐对于音乐视频内容布局已久，构建起音视频结合的音乐传播方式，而音乐直播作为重要的视频内容来源，此次新布局也在情理之中。

网易云音乐上线时，也有声音认为当时的在线音乐市场已是红海。不过，自2013年上线以来，网易云音乐以独特的产品创新成为一匹黑马，目前其早已经是国内最活跃的音乐社区和最大的音乐UGC平台。同时，今年9月，网易云音乐也宣布平台入驻独立音乐人总数正式突破7万，成为国内重要的原创音乐聚集地。在优质的社区氛围下，平台上活跃着一大批重度音乐用户、音乐达人和音乐人，而这些无疑给了网易云音乐切入音乐直播市场的底气。

那么，网易云音乐布局音乐直播的动机是什么呢？这三个关键词或许能揭开谜底。

首先是音乐传播生态。如果说目前视频网站推出的超级音乐网综是国内重要的造星渠道，那么在线音乐平台便是国内最有效的宣传平台。而决定平台宣推能力的关键，便是音乐传播生态的完善程度。

目前，网易云音乐通过UGC、乐评、歌单、个性化推荐、上线音乐专栏、加码视频内容、自制音乐综艺、布局线下音乐演出、推出直播产品等方式，成功打造了覆盖“音频+视频+直播+现场+图文”等方式的音乐传播生态，实现了多元化、全渠道的受众覆盖，同时也强化了产品的“音乐+社交”属性。

其次是全链路。丁磊在给网易音乐人黄雨篱的回信中提到，“在这条路上，少数人的成功，不是繁荣。多数人的成功，才是真正的繁荣”。网易云音乐希望让有音乐梦想的人都能过获得更好的发展。

而借助LOOK直播这一强互动、高粘性的产品形态，除了原创音乐人外，更为庞大的音乐达人都有机会展现自己的音乐才华。对于前者，通过进一步吸粉固粉、传播作品，有望帮助已有原创作品的音乐人完成从1到100的飞跃；对于后者，在平台的专业助力下，可以帮助新人（音乐道路上的新人）完成从0到1的蜕变。而且，网易云音乐已经通过“石头计划”“云梯计划”等项目的实施在扶持原创音乐人上积累了大量经验，可以帮助这些新人在音乐道路长期发展。

当然，数字音乐平台的优势是传播，这种对新人成长的助推，仍然是侧重在音乐传播上的。

与此同时，网易云音乐此前已经通过歌单、个性化推荐、多样化版权运营等方式，较好解决了把歌推红的问题。而借助直播这种更视觉形式呈现的功能，除了能帮助推红歌曲作品外，也能更好地助推“人红”，打通音乐晋升通道，为音乐行业发掘更多“潜力股”。

最后一个关键词是扶持原创。网易云音乐此前发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示，曝光机会被音乐人认为是影响作品发展最主要的原因；同时多数音乐人收入较低，接近 7 成音乐人在音乐上获得的平均月收入不足 1000 元，且收入来源又以演出为主。而音乐人演出频率较少，近一半的音乐人1年只有1-2次演出机会。

为解决音乐人曝光与收入痛点，网易云音乐此前先后启动了扶持独立音乐人的“石头计划”和扶持内容创作者的“云梯计划”。LOOK直播覆盖范围不仅限于音乐人，但音乐人无疑会是重要获益群体，这在其他的直播产品中可能是比较少见的。

而音乐直播凭借着碎片化、实时化、社交化的特征，以及强大的音乐传播能力和变现能力，不但能为音乐作品提供全新的线上曝光渠道，也能为音乐人提供表演舞台，拓宽收入来源。

社交、娱乐仍是音乐行业重要切口

据中商情报网报道，2017年中国移动直播行业用户规模达到1.71亿人，增长率达到48.9%，预计2018年这一数字将达到2.27亿人。

而在市场规模方面，2017年中国移动直播行业市场规模突破百亿元大关，达到122.8亿元，伴随行业技术的成熟以及行业盈利手段的多元化，预计2018年达到317.8亿元。

从行业用户和市场规模上，都显示直播市场不但前景广阔，更显示出以直播为代表的社交娱乐业务所具备的强大变现能力。

而据艾瑞《2018年中国音乐直播用户白皮书》显示，音乐直播用户中，超80%每天都会观看直播，频率远高于整体直播行业高频用户的53.6%。从观看时长来看，音乐直播用户中每天超2小时用户占比高达70%以上，重度粘性用户音乐直播占比显著高于整体直播行业，且满意度在各类直播中是最高的。

很明显，在整个互联网行业用户增长红利消失的背景下，此时网易云音乐布局直播不仅能进一步拓展用户群，还能增强获取用户时间的能力，增加用户粘性。

而对于整个音乐行业来说，虽然正版化的问题已经解决，但在付费订阅收入尚未规模化的形势下，如何进一步拓展新的营收入口就成了行业关注点。而音乐直播等社交、娱乐业务，或许仍是一个重要切口。

上述《白皮书》提到，基于音乐直播用户与直播之间的良好互动关系，对主播的认可和信任会形成持续打赏。同时，超六成用户在购买数字专辑方面表达出积极态度，且对数字专辑的价格接受度较高。

因此，对于音乐人而言，不但有助于解决收入和曝光难题，还有可能在粉丝的助力下走向更广阔的大众；对于用户而言，高满意度的音乐直播，也将拓展其欣赏音乐的方式；对于平台而言，无论是更好进行音乐传播，还是提升用户黏性，价值也显而易见；对于不断探索多元盈利模式的在线音乐行业来说，音乐直播的可能性无疑值得关注。

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