第三节 推销口才

第三节 推销口才

【知识要点】

推销的埃达（AIDA）公式

推销中常用的口才技巧

推销口才的注意事项

一、推销的埃达（AIDA）公式

古语曰：“一言可以兴邦，一言可以亡国。”由此可见说话表达的重要性。在这个万

象杂陈的社会中，作为一名销售人员，就是要运用一切可能的方法把产品或服务提供给

客户，使其愉快地购买或接受。如今，在市场经济的环境下，产品质量一致、价格相近、

服务相当，甚至连折扣等因素都所差无几的情况下，如何才能使自己的产品脱颖而出，

让客户接受？良好的推销技巧无疑是制胜法宝，而推销口才又绝对是推销技巧的核心。

可见，好的口才对于销售人员来说是多么重要与关键。

国际推销专家海因兹姆·戈德曼曾把成功推销总结为四个步骤，即引起客户注意—

唤起客户兴趣—激起购买欲望—促成购买行为。因为注意、兴趣、欲望、购买四个英文

单词的第一个字母分别为 A、I、D、A，所以又称埃达（AIDA）公式。

（一）引起客户注意

现代推销学和心理学研究表明，在推销现场，有近 80%的客户看推销人员第一眼后

就不再理会了，即使是听推销人员的第二句话或看第二眼，其注意力也已经大大降低了，

这说明推销人员的第一句话能否引起客户的注意至关重要。人们常说：“好的开场白就是

销售成功的一半。”因此，成功的推销人员必须思考如何才能在最初接触客户时就紧紧抓

住他的注意力。当然，最有效的方法是通过设计一些独特而有吸引力的问题以引起客户

的注意，然后激发他进一步了解产品的欲望。

（二）唤起客户兴趣

唤起客户兴趣的基本方法是针对客户的不同需求、不同动机，分别采取不同的方法。

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一般来说，可以通过对产品的功能、性质、特点的展示吸引客户的关注。另外，还可以

从情感上主动与客户交流沟通，使客户在情感上靠拢自己，然后再遵照情感变化的规律

引起客户对所推销产品的兴趣。无论采用什么方法，展示也好，情感沟通也好，销售人

员要尽快了解客户的兴趣爱好所在，投其所好，达到“先做朋友再做生意”的效果，及

时把客户的情绪引导到对产品的兴趣上来。

（三）激起购买欲望

客户的购买欲望主要取决于对满足其需要的方式的选择。推销人员如果不能消除客

户的顾虑，不能改变客户的消极心态，不能坚定客户对产品的积极的选择，那就不能激

起客户的购买欲。推销人员应用诱导和充分说理的方法来激起客户的购买欲望。诱导侧

重于用情感来激发客户的购买欲，就是常说的“暖心之言，打动客户”。充分说理则侧重

于用理智来唤起客户的购买欲，如摆事实、讲道理，为客户提供充足的购买理由。

（四）促成购买行为

促成购买行为是推销人员在介绍完产品后，要不失时机地促进客户进行关于购买的

实质性思考，强化客户的购买意识，进一步说服客户，使其完成购买行为或表态同意购

买。一个优秀的推销人员会从客户的询问中获得顾客发出的购买的信号。例如，客户开

始提出并关注最快的交货时间，仔细询问相关的售后服务等问题，或开始讨价还价等，

当客户的语言由提出异议转化为谈论以上内容时，就可以看作客户在发出成交与购买的

信号。作为销售人员应该有敏锐的观察和辨析能力，抓住机会，促成客户的购买行为。

二、推销中常用的口才技巧

（一）初次见面的口才技巧

1 1 ． 提 出问题吸引客户

依照销售心理学的分析，最好的吸引客户注意力的时间就是当推销人员和客户最初

接触的 30 秒，如果在这 30 秒里紧紧抓住客户的注意力，那后续的销售过程就会变得比

较轻松。所以，推销人员必须抓住这短暂的时间。而在这 30 秒的开场白里，最好的方式

是各种提问。用问题吸引对方的注意力，始终是比较好的做法。

示例

日本“先锋”电器是一个新崛起的牌子，人们一般都不会很快信任和接受新牌子。

“先锋”公司的推销员在樱花节时组织了一次推销活动，他们问来往行人一个问题：“您

说时代在前进吗？”人们当然回答：“是的。”然后推销员紧接着问道：“那人们为什么不

相信新的高科技产品呢？”这时行人的兴趣被调动起来，推销员马上不失时机地递上一

份“先锋”电器的介绍，从而使“先锋”电器获得了市场认同，至今仍畅销不衰。

“先锋”电器的推销员正是运用了向顾客发问的方法，成功地抓住了顾客的好奇心和

注意力。

2 2 ． 激发客户好奇心

众所周知，好奇心的产生是因为外界的现象对大脑产生了一种刺激，使大脑的某些

区域处于一种亢奋的状态，进而引起人们对外界事物产生关注。一些营销专家会把这种

心理活动运用到推销策略当中去，明确指出引起客户好奇心的重要性。谁能够快速引起

第七章 行业口才训练

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客户的好奇心，谁就有了成功推销的基础。

示例

某寿险销售员：“李总，假如我有十公斤的软木要卖掉，你愿意出多少钱？”

客户李总：“我并不需要什么软木，所以我也不必出这个钱。”

某寿险销售员：“好的，我再问您，如果您现在坐在一艘正在下沉的船上，生命遇到

了危险，我可以救您，但前提是您必须答应付我十万元的酬金，您愿意吗？”

客户李总：“这个嘛……呵呵，你怎么会问这样的问题呢？”

……

这位寿险销售员与客户谈话之初，并未急于推销自己的寿险险种，而是问了一些与

销售无关，甚至稀奇古怪的问题，让客户觉得意外，就产生了想听下去的欲望。这位销

售员开场白的成功之处在于掌握了客户的好奇心理，激起了客户想进一步了解的欲望。

（二）介绍产品的口才技巧

1 1 ． 尽量客观介绍产品的优点

在销售中，销售员虽然需要“老王卖瓜，自卖自夸”，但过分吹嘘会让客户觉得你不

诚实，从而产生反感和不信任。哪怕你的产品有独到之处，也可能会导致客户放弃和你

的合作。

示例

有一家医院最近一直采购某家药厂的产品，突然有一天，他们不再使用该药厂的产

品了。原因很简单，就是因为药厂的推销员在介绍产品时过度夸大了产品的优点，他对

医生说：“这种药可以治愈所有气喘病人的疾病。”一听此话，医生说道：“你可真敢吹牛。

我院有一些病人服用后，一点效果都没有。”等那个推销员走后，有人问医生：“真的一

点用也没有吗？”医生回答：“也不完全如此。据其他医生反映，这个药就缓解症状而言

是有效的，但气喘是无法根治的，会有很多因素使它发作。推销员说完全治愈，那是夸

大其词。如果他说对 80%的气喘病人缓解症状是有效的，那我是可以接受的。可他为什

么要无端夸大呢？”

通过这个案例我们看到，在向客户介绍产品时，一旦被客户抓住了产品的某些缺点，

销售工作就会变得被动起来。销售人员当然要努力宣传产品的优点，但一定要客观，给

客户一种实事求是的感觉，否则就会产生不利影响。

2 2 ． 找准客户真正的“关心点”

在销售过程中，很多销售人员只是一味地为客户介绍产品的特性、价格的低廉等，

而忽视了客户真正关注的东西。一个优秀的推销员往往能很好地察言观色，抓住客户的

购买心理，从而完成销售任务。

示例

有一个房地产销售员，带领一对夫妻去看房子。当这对夫妻刚进入院子时，太太就

被后院一棵非常漂亮的樱桃树所吸引。销售员注意到太太悄悄对丈夫说：“我太喜欢这棵

樱桃树了，我早就想在我们院子里种上这么一棵樱桃树了！”

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当这对夫妻走进客厅时，显然对客厅陈旧的装修有些不满。这时销售人员对太太说：

“是啊，客厅的装潢是有些陈旧，但这栋房子最大的特点就是从客厅可以看到后院那棵美

丽的樱桃树！”当太太走进厨房时，对厨房陈旧的设备也不太满意，而销售员接着对太太

说：“夫人，您知道吗？当您在做晚餐时，从窗户向外望去，就可以看到这颗美丽的樱桃

树了，这是多么浪漫啊！”

不论这对夫妻提出什么不满意的地方，销售员始终强调说：“是啊，这栋房子是有些

缺点，但它也有一个别的房子没有的特点，那就是无论您从那个角度向窗外望去，都可

以看到这颗美丽的樱桃树！”最后，这对夫妻花了 50 万元买下了这棵“樱桃树”，这就是

著名的“樱桃树成交法”的起源。

这个故事里的销售员成功地把握住了客户看中的产品的特点，不断加以夸大、强化，

客户提出的任何异议都可以用它来化解，使得客户觉得，有了这个特点后，其他都不足

为道了。由此说明，销售员一定要从客户的实际需求出发，找出其最关心的问题，然后

以产品中满足其需求的优势为手段，向他发出“猛攻”，自然会促成交易。

3 3 ． 寻找卖点，突出产品优势

在销售过程中，销售员要把自己产品的优势充分展现出来，这样利于说服客户。但

是，销售员首先要分清楚，哪些是产品的特性，哪些是产品的益处。一般来讲，特性是

指产品的功能、特点等，益处是指产品对客户的价值所在。在介绍产品时，要尽量把特

性转化为益处，如果不能针对客户的需求说出产品的相关益处，那客户就不会被说服。

示例

“的确，这个手机的牌子不是很响亮，但它的优点正符合您的需要。它的待机时间很

长，比市场上其他手机的待机时间都长，这样可以省去您频繁充电的麻烦。而且，它的

价格比同类的手机都还便宜一些，何乐而不为呢？符合您的才是最好的，不是吗？”一

位手机销售员对客户这么说。

以上是一则很具说服力的销售语言案例。销售员抓住产品的特点，突出产品的优势，

淡化弱势，扬长避短，针对客户的关键需求点，用产品的优势与好处来打动客户，也就

是很好地抓住了产品的卖点，赢得了销售上的成功。

（三）赞美客户的口才技巧

1 1 ． 用真诚的赞美赢得客户的好感

真诚地赞美客户一直都是销售员拉近与客户之间距离的最有效的方法。“美好的语言

胜过礼物”，每一个人的内心都渴望被赞美。既然人们有被承认、被赞美的需求，那销售

员就可以利用这一动机，赞美客户，从而获得客户的好感。

示例

玛丽开了一家服装店，自己做起了老板。她的店铺位置并不是很好，但生意却一直

很红火。同行对此非常的好奇，于是偷偷地观察起她来。

玛丽性格开朗活泼，待人真诚友善。有一天，她店里来了一对年轻的夫妇，玛丽上

前热情接待。这对年轻夫妇看了一会儿，妻子便在一件非常漂亮的大衣面前停了下来。

见此情形，玛丽走上前去，得体地给年轻夫妇介绍起来。听了玛丽的介绍，妻子更加动

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心了。不过一看价格，妻子遗憾地说：“大衣确实不错，但价格太贵了。”

“价格您不用担心，咱们还可以商量。关键是您穿上合不合身，能不能显示出您高贵

的气质和曼妙的身材，如果不能，就算送给您，您也不会穿的，对吧？您不妨试穿一下。”

妻子穿上了大衣，果然效果不错。玛丽开口说道：“您感觉如何？”妻子说：“感觉

不错，不过价格还是贵了。”

“您肯定明白‘一分价钱一分货’这个道理。如果价格太低了，还不够衣服的成本，

它的品质怎么会好呢。您现在看着贵一点，但这件大衣物有所值，您穿十年都不会过时，

而且当您参加宴会或者重要活动时，穿着这样一件有品位的大衣一定会让您增色不少的。

同时，您穿着这样有品位的大衣，也会让您的先生赏心悦目，您大方高贵的气质也会让

您的先生倍儿有面子呢。您说是不是？”

玛丽边说边看看先生和妻子，此时，先生虽没说什么，但是脸上的表情却在说：“我

要为太太买下这件大衣。”

于是，玛丽又说：“夫人，您真幸运，有许多太太都看上了这件大衣，可惜不是每个

人都合适这件衣服，不过您的气质、品位、身材和这件大衣真的很配，仿佛为您定制的

一样。”玛丽的一番话说得这对年轻夫妇心花怒放，最后，俩人买下了这件价值不菲的

大衣。

销售就是这样，赞美说得好，产品就畅销。销售员如果都能像玛丽一样，与客户交

谈时，懂得察言观色，善用得体的赞美去夸奖客户，那一定会赢得销售的成功。

2 2 ． 赞美的原则和方法

（1）要与众不同。在称赞别人时，要明白无误地告诉对方，是什么使你对他印象深

刻。你的赞美越是与众不同，就要越清楚地让对方知道。称赞对方具备某种你所欣赏的

个性时，你可以列举事实为例。例如，对于客户提过的某个建议，你可以说：“对于您那

次的果断决定，我还记忆犹新呢。这个决定使您利润上升不少吧？”

（2）要恰如其分。在称赞对方时要做到恰如其分，用词不可过分渲染。不要借一件

不足挂齿的小事赞不绝口，大肆发挥，这样会让对方觉得你的赞美是牵强和虚假的。另

外，在赞美对方时，尽量不要每次都用同样的话语。

（3）要采取适宜的表达方式。赞美时，不仅是你说了什么，还要看你是怎样表达的。

你的用词、姿势和表情以及认真的程度，都是至关重要的。在赞美对方时，要直视对方

的眼睛，面带笑容，注意自己的语气，讲话要清晰洪亮，不可吞吞吐吐、欲语还休，给

人感觉是在应付差事。

（四）处理客户异议的口才技巧

在销售过程中，客户随时会提出各种问题或各种理由来挑剔商品，包括对商品的性

能、质量、外观、价格、售后等有不清楚的问题，或需要进一步解释的问题等。客户对

商品提出异议是很正常的现象，它既是成交的障碍，又是客户有购买意向的征兆。根据

不同客户提出的意见，销售人员应选择不同的处理方式，并加以解释说明。这种解释说

明的过程，也是说服客户的过程。所以，销售人员绝对不可以把反对意见变为销售的负

面效应，失去销售的机会。

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1 1 ． 先发制人

当客户可能要提出某些反对意见时，销售员最好的办法就是自己先把它说出来，然

后给予解答，主动消除客户疑虑。这样不仅会避免客户反对意见的产生，同时，销售人

员坦率地指出产品的某些不足，还可以让客户觉得你诚实可靠，从而赢得信任。但是要

注意，在主动提出产品的不足时，一定要给客户一个圆满合理的解释。

示例

有一位顾客在购买压力锅时，对压力锅的安全问题有所疑惑，销售员是这么解释的：

“您现在一定是在考虑压力过大是否安全的问题，这个您不必担心，这个安全阀的设计和

本身的作用正是防止压力过大的。”

2 2 ． 询问法

从客户的反对意见中找出误解的地方，再以询问的方式来征询对方。

示例

一位客户在观看一把塑料手柄的工具，然后问道：“为什么不用金属手柄呢？那样更

结实耐用。看来是降低成本了，甚至偷工减料。”销售员说道：“我明白您的意思。但是，

改为塑料手柄并非为了降低成本，更不是偷工减料。您看，这种塑料可绝不是普通的塑

料，它是一种新型材料，和金属一样坚固耐磨。您在使用工具时，是喜欢又笨又重、价

格还贵的呢？还是喜欢既轻便又价钱实惠的呢？”

3 3 ． 引用比喻法

通过介绍事实或比喻以及使用展示等（如赠阅资料、商品演示），用较生动的方式消

除客户疑虑。

示例

客户说：“好好一张脸，抹上那么多层化妆品，还不得抹坏了呀？”销售员说：“您

看，裹在很多层衣服里面的皮肤，因为衣服阻隔了阳光直射、粉尘、污垢等，不容易受

到伤害，所以皮肤那么细嫩。我们的面部就不一样了，它经常受到阳光的暴晒会导致黑

斑的产生，分泌的皮脂和空气中的粉尘混合，很容易堵塞毛孔，使皮肤产生黑色素、粉

刺等问题。所以，我们要给面部皮肤穿上衣服。”

4 4 ． 迂回处理法

迂回法是当客户提出某些不购买的异议时，销售员能立刻将客户的异议直接转化为

他必须购买的理由。迂回法能处理的，多半是客户并不十分坚持的异议。迂回法最大的

目的是让销售员能及时处理异议，并迅速地陈述能带给客户的利益，以引起客户的注意。

示例

客户：“就我这身材，我穿什么都不好看。”

销售员：“正因为身材不好，才更需要衣服的修饰，您说对不对？”

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三、推销口才的注意事项

（一）客观真实地介绍产品，不说夸大不实之词

销售人员有时为了一时的销售业绩而去夸大产品的功能和价值，这样的结果就像一

颗“定时炸弹”，一旦爆炸，后果严重。因为客户在日后的使用里，终归会知道你说的是

假话。任何产品都不是十全十美的，销售员要客观地帮助客户分析自己产品的优势和不

足，帮助客户分析市场，让客户心服口服，对你充满信任。任何欺骗和谎言都是销售的

大敌。

（二）使用文明礼貌用语，禁用攻击性语言

俗话说：“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。”作为一名销售员，无论是对客户还

是对竞争同行，都要求使用文明用语，注意礼节，不能使用带有攻击性的语言，更不能

为了掩盖自己的不足，而把对方说得一文不值，因为这会使你的形象在整个行业中大大

降低。因此，使用攻击性的语言对销售只会起到反作用，有百害而无一利。

（三）问话语气要委婉柔和，少用质疑性的话语

在与客户沟通时，由于销售人员担心自己的话客户是否听懂，常常会问：“这个问题

简单，您听懂了吧”“您明白了吧”“您听懂我的意思了没”。这些话听上去像老师在质疑

学生，会让客户感觉很不舒服，甚至很反感。若是把质疑的语气改成委婉柔和的，效果

会好很多。例如，“您觉得我说得清楚吗？”“还有需要我进一步解释的地方吗”。对于这

样的问话，客户是比较容易接受的，也能解决自己想要了解的问题。

（四）介绍用语要通俗易懂，尽量少用专业术语

作为一名销售人员，当然要熟知产品的相关知识，而掌握一些专业术语和概念也是

非常必要的。但在与客户的沟通过程中，不要过多地使用专业性和技术性过强的专业术

语。因为，大部分客户对于专业术语都是比较模糊的，过多的术语会使客户越听越糊涂，

最终会导致厌烦，就会对销售员产生一种傲慢的评价，这是非常不可取的。所以，在沟

通时，销售员尽量使用简洁易懂的话语向客户介绍产品，做到让客户听得懂、听得明白。

（五）注意敏感词语的表达，尽量回避说出不雅之言

作为销售人员，在工作中要尽量避免使用不雅之言，否则，会对自己的销售带来负

面影响。例如，你是寿险销售员，你和客户沟通时，最好避开“死亡”“没命了”这一类

的词语。有经验的寿险员会以委婉的方式表达这些比较敏感的词语。销售人员一定要注

意，优雅的谈吐会助你走上成功之路。

（六）态度要热情真诚，忌冷淡冷漠

销售人员在与顾客沟通时，除了注意声调和语速以外，还要注意态度和语气，一定

要诚恳热情，尤其是当客户表示出没有购买意愿时更要注意自己的态度，不可显示出不

耐烦和冷漠。人们常说：“买卖不在情意在。”销售人员热情诚恳，一定会感动客户，从

而赢得客户的信赖。