为什么认知一旦建立，就难以改变？
一家店铺生意好不好，顾客喜不喜欢、会不会来重复消费，在顾客进入这家店的一瞬间就已经决定了。
我身边有一家百果园，第一次去买水果就莫名地喜欢上了，接下来，每次去都有想要购买很多水果的冲动。
你要让我说它好在哪里，我一下子还真说不出来。
这就像生活中，你时常会听到身边有人这样说：“我一看到那个人，就感觉他很烦人，很不招人喜欢”或者“我看到那个人就感觉他很招人喜欢，觉得他是个好人……”但是如果让他说那个人为什么讨厌，为什么不招人喜欢，或者具体喜欢那个人的哪一点，他也说不上来。
你能感觉得到，但表达不出来。
人类在接收信息的时候，内心都会有细微的感受，但并不是每个细微的感受都能上升到人的意识层面，都能表达出来。
这种细微的感受影响着人们对事物的情绪、判断和决策，以及接下来的行为。
它是在不知不觉中发生的，是潜意识驱动，不受你的意识左右。
这种细微的感受，就是大脑在接收信息的时候，一瞬间认出了信息，建立了认知。
认知产生后，接下来会发生什么呢？它会直接影响人们的行为。
对于一个人来说，接下来你就会产生一种冲动，想要远离他或者接近他、继续了解他。
比如我会在那家百果园买水果，买水果的时候会优先去那里。
虽然在我走进百果园的一瞬间，我无法具体说出为什么喜欢，但是我的大脑认出了这些信息，这些信息告诉我这是好的、高档的。
比如整个超市一尘不染，非常干净；货架的设计很合理；货架之间的过道足够宽敞；水果经过了精挑细选，品质非常好，而且摆放得整整齐齐，包括灯光的设计等都符合认知对好的判断标准。
更加重要的是，服务员的态度非常好。
也就是说，这家百果园所有的信息都建立了好的感知，让你一看到就会自动地喜欢，一看到就觉得它是好的、高档的。
产品的本质是一种“认知”，是购买理由和体验的认知过程，不仅仅是传统理解的那个看得见、摸得着的实物；产品不是一个静止的事物，而是一个从选择、购买到使用至最后处置等实现需求的完整“过程”。
而且事实也表明，这样的百果园开一家火一家。
认知要研究的内容，就是信息中带有什么刺激能让大脑第一时间产生好感，从而影响人们的行为。
大脑之所以能够瞬间自动的对事物做出好坏的判断，是因为大脑在接收信息的时候会启动认知进行判断——快速粗评。
认知判断最根本的原则，是借助过往经验为信息匹配上意义。
我对那家百果园产生莫名的喜欢，就是由于大脑在看到百果园很干净、水果摆放很整齐等信息的时候，为这些信息匹建立了认知。
有了认知的判断，就能认出这些水果品质是否是好的、高档的，从而对其产生好坏的判断。
不为信息赋予认知，将无法理解自己看到、听到、触摸到的世界，无法确定眼前的事物是什么，以及什么是好是坏。
是认知，让大脑对那些纯粹的信息做出确定的判断，一旦确定，就等于大脑理解了信息的好坏，就会难以改变。
本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法