损失5000亿的文旅业，从触底 → 到反弹？！
导语：战略布局文旅地产已成为房企转型的趋势，“不把鸡蛋放在同一个篮子里“，利用多元化发展来应对风险。
随着市场风险的加大，龙头房企有的做文旅、有的做养老，有的做新能源汽车、还有的做智能化。比如保利、万科、碧桂园进军养老地产行业；恒大、绿地则投入到文旅产业。
危机就是危难中的契机，文旅业疫情帮扶政策持续加码、庞大的消费市场的回温，或迎来报复性反弹。
作者/ 小博君
出品/ 博志成地产观
01
旅游业7天损失5000亿！
憧憬“报复性”反弹的日子！
“五一”小长假刚结束，全国接待国内游客总人数达1.15亿人次；全国29个省份消费金额完成了同比增长；上海“五五购物节”18小时12分钟支付总额破百亿元……在我国疫情防控进入常态后第一个小长假，消费市场密集交出喜人成绩单。
文旅开发商难过的日子，或将过去。
今年，受疫情冲击最大的行业中，旅游业排在前三位，而其中冰雪产业又是重灾区。因为疫情发生时，正是冰雪行业黄金期。
文旅地产本质上脱不开“旅游”二字。这半年，文旅地产的运营一直处于停滞状态。一天拥有上万的人流量、本该在春节期间出现拥堵的景区，纷纷被暂停开放；去年刚崛起的“夜经济”概念，也突然变成了“宅经济”。
据中国主题公园研究院数据显示，疫情以来，全国339家主题公园、1736家游乐园，327家水上乐园，89家动物园全部关闭。2018年以来在建的81个主题公园、水上乐园项目全部停工。截止到4月15日，重新有条件开放的主题乐园和主题公园有133家。
疫情让整个旅游市场在第一季度基本上处于冰冻期，公园关闭、项目停工、人们禁足数月...2020年春节假期全国景区和主题公园企业收入与去年同期水平相比，损失达到90%；在2020年一季度，与去年同期相比损失可达到80%。
就2019年春节，全国出游人次为4.15亿，收入5139亿。今年春节收入基本归零，仅此一个春节的损失，就超5000亿。
过去，大型的文旅地产项目，涉及“地”和“产”，投资巨大、回收期长、收益不稳定，都是市场说了算。
如今，文旅地产已经从初期的资源与规模竞争发展到如今的产品及运营能力的竞争，相应的盈利模式也在逐渐发生变化。
02
文旅开发商有进有退
现金流！现金流！还是现金流！
如果说疫情是压倒骆驼的最后一根稻草，那么实际上它也只是加速了对文旅产业的重新思考。
百强房企一半以上涉水文旅。最近，中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心联合发布2020中国房地产开发企业500强测评成果，同时揭晓“2020年中国文旅地产10强”榜单。恒大位居榜首，融创和绿地位列榜单第二和第三。
疫情对所有企业都是韧性的考量，头部房企抗风险能力的韧性较强，对一些资金实力不强、自身“造血”功能不强的小型文旅企业来说，无疑是致命的打击。
现金流是企业的生命线，项目关闭、收入锐减、成本支出资金压力、股价下跌等，使文旅地产这一集酒店、住宿、餐饮、旅游、教育、体育、影视等为一体的行业现金流急剧下滑。
明宇集团董事长张建明认为，酒店既是资本密集型，又是劳动密集型，从投资回报看，投资巨大，但盈利能力很弱，一个酒店的客房出租率要达到60%才能做到现金流的自平衡，即使在无灾无难的常态下，行业平均利润率也才2%左右，普遍低于资金成本。而酒店又是劳动密集型、能源高耗型企业，贡献了大量的就业岗位，行业平均支付的人工成本占到营收的30%左右，支付的能耗成本达8%-12%。在疫情的冲击下，在停摆或基本停摆的局面下，收入巨幅减少甚至归零，脆弱的酒店业将不堪一击。
疫情期间，多家企业纷纷关闭旗下文旅项目，融创关闭融创乐园、雪世界、海世界、体育世界、融创秀等项目；世茂暂停开放精灵之城；华侨城在全国范围内关闭所有景区...
业内专家表示，即便疫情在短时内消除，国内主题公园运营在年内也只能恢复到六成左右，整个行业将有可能面临“洗牌”的局面。
经不起考验的企业，因承受不住资金的压力，选择把成熟的酒店、文旅等项目低价抛售，以减轻企业的资金压力，“壮士断腕”不失为一种应对策略。现金流相对安全、部分意在扩张文旅版图的企业可适时选择优质资源进行收并购合理补充文旅资源。
就在国内大多数旅游企业还徘徊在市场低谷期之时，文旅投资却率先动了起来。公开消息显示，到目前，四川、陕西、山东、广东、广西、浙江、河南、云南等多地都有文旅项目签约、开工、规划开发，参与企业覆盖了华侨城、派拉蒙、驴妈妈等多个领域的旅游投资、服务商。
在投资回暖中，要对文旅行业的底层逻辑充分认识，了解文旅行业所面临的风险和挑战。
不久前，腾讯多个部门和产品联合发起名为“春光计划”的文旅产业复苏计划，旨在整合腾讯的产品能力帮助全国文旅产业在疫情缓解之后加快复苏，推进品牌提升和景区能力建设。
腾讯“春光计划”提供了旨在提升景区、博物馆等旅游目的地的线上推广能力的“百千万品牌计划”、“三大加油包”以及“三大智慧助手”，将充分运用包括腾讯微视、企鹅号、腾讯新闻在内的流量入口和内容扶持政策，腾讯文旅和腾讯地图的智慧旅游及大数据能力，帮助行业尽快复苏。
03
多元产业喊企业“回家”
“+旅游”成为当今主流
疫情对文旅地产带来的影响将会是长期的，开发商要开始重运营、轻销售，逐渐提升运营能力，来应对不确定因素，在加速行业洗牌的同时，让行业开始反思文旅地产过快的发展速度与盲目扩张。
这是一个最好的时代，中国的旅游业已经进入快速增长的黄金时期，在旅游市场不断增大的同时，旅游消费结构朝着个性化、品质化的方向升级。这是一个最坏的时代，“黑天鹅”事件频发，自身没有造血功能、回血能力脆弱的，就会变得不堪一击。
项目的最终的目的就是盈利，文旅项目投资大、回报周期长、运营管控难，找“魂“是关键，即核心竞争力和战略方向。找“魂”的关键是：定位有高度、功能有广度、产品创新有深度、元素间建立关联度。抓住了核心竞争力，充分发扬。
数字化和5G对文旅地产的宣传与运营也带来新机会，在深挖内功的同时，要关注数字化营销。
旅游消费在升级，需求转型在加快，AR/VR正迎来更大的需求市场。
AR/VR技术产品带来的（虚拟）真实感，乃至沉浸体验，将消费者与更多的消费场景进行了更多突破距离的连接。结合疫情下“云旅游”的兴起，加之5G技术、移动设备的演变等，AR/VR的应用渗透率、覆盖面将更大。技术的赋能使得不少文旅企业在疫情中寻求自救自助。
以前，“旅游+”是主流，现在不难发现，“+旅游”更适合现在的形势，如康养，大健康等，形成一个完整的产业链，这样才能有更强的抗风险能力。
此次疫情，让人们更加重视身体健康，运动。文旅业已经变成一个集资本、智力、技术等为一体的集成品，它已经不是一个产品，而是一种服务，一种生活方式，一种场景，也即现在的文旅新消费。
国家体育总局体育产业研究基地江苏省体育产业研究院副院长刘力指出，未来文旅地产转型发展是必然，预计与大健康相关的文旅板块，例如运动、体育、康养主题的文旅，会有新的成长机会。
康养产业正因其关联性强、覆盖领域广等特征，越来越迸发出新的生机。其中，“地产+旅游+健康+养老”四大产业融合发展，逐渐成为满足人民美好生活的重要载体。
04
准确识变、科学应变、主动求变，
文旅发展“复苏键”已启动
疫情后的第100多天，文旅业的复苏之气渐浓。而随着各地陆续复学、复工、复产，北京、湖北等地将突发公共卫生应急响应级别由一级下调为二级，全国两会时间确定，国内疫情已进入新的防控阶段，文旅业面临的局面趋好。
随着疫情防控形势持续向好，数字文旅产业越来越被各地作为推动产业高素质发展的重要抓手。同时，各地文化和旅游部协同各部门从资金支持、税费减免、降低成本等方面扶持文旅行业，出台了延长旅游企业2020年度亏损的结转年限，对提供文化体育、旅游娱乐等服务所取得的收入免征增值税等政策。多方面出台的扶持措施，不仅给文旅企业投资人和经营者吃了“定心丸”，也传递出政府与企业携手共克时艰的政策导向。
危机的尽头，往往就是转机与契机。努力捕捉危机中的转机与契机，转危为安，才能赢得新的发展机遇。疫情让整个行业从业者进行了一次冷静理性的思考，也势必会加快推动文旅行业重新洗牌、转型升级，倒逼营销模式、宣传模式、文旅产品的创新。期待文旅行业早日启动“重启键”，迈向一个新台阶。
参考资料：
《从损失惨重的冰雪产业看文旅地产现金流 》、《疫情之下文旅企业的压力与出路》、《一周上马40余个项目 文旅“抄底”如火如荼》