营销数字化案例100篇之70：一年卖4.3亿，复合增速达56.75%，片仔癀你听过吗？
片仔癀营销数字化的需求
面对崇尚个性与自我的新一代消费者，传统的营销方式和分销模式正在逐渐丧失话语权。怎样的品牌营销传播方式，才能有效地打动他们呢？
片仔癀化妆品发布了2020年媒体广告投放策略，表示将借助1.5亿媒体广告投放，通过全网式口碑营销和全情式事件营销，全面提升产品的知名度、美誉度，为零售终端引流，助力产品销售。片仔癀根据消费者洞察建设片仔癀化妆品国风单品牌店，把内容传播、产品体验、场景营销整合在终端里，通过社媒广泛传播，形成营销闭环。
在内容营销兴起的今天，片仔癀化妆品将借力社交平台，把营销效应放大。中国的电商平台彻底教育了用户线上消费的习惯，新营销改变了交易的内核。人与产品的关系变成人与品牌的关系，而品牌只表达态度，与消费互动最终还是需要人来解决。
用杠杆形容品牌与消费者的关系，就是消费者对品牌的认知价值下沉撬动品牌价值上升产生了势能。回到片仔癀的案例中，由于品牌势能是品牌和消费者相互造就的，片仔癀化妆品针对自己的消费者不断进行有价值沟通，加上片仔癀品牌市场教育产生的复利，正在不断拔高品牌势能，逐渐展现出圈的扩散效应。如何利用这股势能实现品牌价值让渡，让更多“人“为品牌传播价值认知，进一步推波助澜，且看营销数字化赋能与转化。
片仔癀营销数字化的解决方案
我们来简单算一笔帐，片仔癀化妆品2020年报显示营业总收入65亿，化妆品超过10%，单品均价100元左右，粗略认为片仔癀化妆品有消费群体基数有65万人，品牌想要全面管理分散65万人需要付出非常大的精力。古话有说分而治之，把消费者按地域划分，把管理交给经销商，品牌专注于赋能。品牌以经销商区分管辖范围，为每个经销商已经门店快速配置米多大数据引擎的社交云店系统，让品牌和经销商都拥有营销数字化的工具是进行营销数字化的第一步！
下面由3种不同的“人”切入社交云店的营销数字化能力运用
每个消费者都是品牌KOC（关键意见消费者）
当前社交环境下，话语权正在不断去中心化，无论是央视、品牌、KOL等等单一传播渠道都不能垄断信息传播。品牌传播通过引导与激励，让消费者心甘情愿地为品牌传播，覆盖面更加广泛。消费者为什么愿意为品牌传播推广？前提肯定是产品做得足够好，更深一层是品牌有可宣传的内容。明星代言、分析成分、快闪潮流活动等等都划分在“可宣传”的范畴里面，让传播的信息被认为是有效的有益的。除了内容，另一方面就是推广的利益推动。这个利益阈值需要品牌仔细去斟酌，过高会削减产品自身认知价值，而过低则缺乏分享推力。理想的效果呈现就是品牌→品牌用户→潜在用户→一般用户，消费者漏斗由下至上地传播，引导认知价值指数级扩散。
KOC在传播中运用到云店的裂变分享功能，让分享好物的海报物料中自动附上云店的链接，提供消费体验便利，减少搜索带来的损耗，同时云店还能根据消费者的LBS定位自动分配到辖区的经销商门店小程序，给门店精准引流。对于消费者而言，我分享了这件好物，你信任我也信任产品，就值得购买体验，体验好再推荐给其他人，成人也达己。
建立KOL（关键意见领袖）合伙人机制
一般消费者的传播路径较短但带来效果直接转化不会太明显，品牌应当的消费者之间传播实现品牌认知扩散的效果。相对应的，品牌需要寻找具有更强传播力，更有专业度、信服力的品牌用户引导一般消费者，就是我们常说的KOL。以品牌合伙人身份，进一步管控与赋能。管控什么？管内容输出口径、管利益分成；赋什么能？赋予品牌影响力、流量经营能力、内容创作的素材、自主创作的能力等等。
对于品牌和经销商来而言，云店系统能够定向、定量发布社群裂变任务，快速传达活动内容与任务，品牌传播素材如图文、成分、视频可以通过素材库同步给KOL，所有输出口径、话术得到规范地传播，根据市场预判和销售目标给予KOL阶段性的销售激励，这是管理上的作用。云店还有很多营销工具，包括团购、直播、秒杀等等，在之前的文章中都有很多详尽的解释和描述，给予了品牌和KOL更加丰富的营销手段选择。对于KOL而言，市面上有那么多品牌寻求合作，品牌营销策略和手段同样是KOL看重的品牌力之一。
赋能导购在线经营用户
导购和KOL最大的区别就是品牌身份定位。导购优势在于占据线下渠道流量与真实体验感，并且数量庞大，片仔癀化妆品类光在北京就有超过40家体验店，上百位导购。劣势是缺少营销数字化手段和方法，一般不懂得通过在线手段经营用户。尤其疫情下终端流量大幅下滑，特殊时刻对导购的要求全面提升。
在米多云店系统下，品牌为导购提供在线运营消费者能力，具体参考《屈臣氏“云店”立体链接“2万导购&3900家店》，全面提高导购综合销售能力，提升终端门店动销水平。
搞掂经销商，营销数字化落地的关键
换作过去的经销商，肯定是抗拒的，还让品牌直接触达导购收集消费者数据，简直天方夜谭。那为什么现在的经销商都表示愿意合作的状态呢？我们来看看云店的流量分发关系：