什么是细分精准的设计风格？

点 蓝字 关注，并 星标 ，不错过每期精华推送

（F先生第 276 篇原创分享）

什么是细分的、精准的设计风格？

未来服装市场的竞争，除了产品本身的设计和属性，更多的，可以说是 最精确的用户画像和数据 的竞争。

所以，细分精准的风格，其实是对应精确用户画像的产品体现。

没有一个品牌能够覆盖所有市场，哪怕像ZARA这样风格全面的综合型快时尚品牌。

而ZARA也只是大部分覆盖，不能全面覆盖风格面积：

而穿着群体的不断差异化，细分市场的概念在各领域逐渐兴起。

在服饰市场，小众风格也能够大做文章，也能有大市场。

我要举的品牌实例，是国内品牌MAXRIENY，相对以往所谓其他小众风格品牌而言，MAXRIENY的品牌风格更加细化和精准。

【MAXRIENY】提出风格精准化战略，首创以“奇幻复古”风格为主题，融合欧洲中世纪古堡和宫廷元素，向更具辨识度、更垂直的主题化发展。

（来源：品牌官网）

以往这种小众的细分风格，只能在市场上占据小部分份额，生存空间非常有限，甚至面临无法为继的困境。

尤其是固定主题的风格，很容易令消费者产生审美疲劳，同时面临受众群体过小的问题。

特别是当休闲理念、运动风格席卷了整个时尚行业，大众的审美品位也在不断变化，更加难以捉摸。

虽然说，所有品牌都有生命周期，单一品牌没有办法永远常青，但只要坚持精准的品牌定位，一定会有人一直喜欢，只是人群比例大小有变化。

举个欧时力的例子，欧时力的设计风格面积，就比ZARA小很多：

小众市场的规模虽然不及大众市场，但是客群却相对稳定，对品牌的依赖度更高。

当然，欧时力可远远算不上小众风格品牌，如今在大众市场的道路上越走越远。

在合理区间中保持风格，强调某一种风格，客群规模一定小一些，但总会有一部分客群喜欢这种东西。

关键点在于，要做什么像什么。

更小风格面积的MAXRIENY，完美诠释了什么是细分精准的设计风格：

有个有意思的现象，有的品牌，看起来没什么变化的单一主题，比如MAXRIENY 一直坚持的奇幻复古风格主题，却能够获得持续强劲增长。

而很多品牌费尽心思，每一季用差别很大的不同主题制造新鲜感，却效果微小。

原因在于，核心主题稳定的品牌，能更容易控制商业上的风险。

其实，以Gucci为代表的时尚品牌，整体风格就相对精准，就正在创造更加稳定的创意模式。

（来源：品牌官网）

有些品牌依据主题不同而形成区分的季节服装，往往为品牌自身构成了高风险，因为搞不清楚主题和风格的区别，造成风格的严重不稳定性。

这样，购买当季产品的顾客，不一定会购买下一季产品，因此对提高消费者粘性造成了阻碍。

重点：很多品牌的误区就在于 主题概念 和 风格概念 分不清楚。

有的品牌，经常变换主题，结果连风格也偏离了品牌核心。

自始至终，MAXRIENY瞄准的不是大众市场，而是喜欢中世纪古堡主题和奇幻元素（核心主题）的特定客群，主要是年龄在28岁左右的都市白领。

这一部分客群忠诚度较高，像2017年品牌的VIP占比高达71%，客单价高达2500-4000元。

而正因为是小众市场，那么对消费者画像和习惯的了解就必须更加精确。在这家以数学模型为核心的公司，一切标准都需要得到量化。

对于款式的分析，MAXRIENY可不仅仅和当前很多品牌一样，只建立简单的标签或客户画像，而是建立模板的分析，用几十个因素对每一个款式打分。

虽然品牌的风格是基于设计师的偏好，但具体到款式上则需要把感性的东西转化为数据，平衡设计与服饰零售的感性与理性。 

那，MAXRIENY到底究竟做对了什么，既坚持了自己的定位，又能获得商业上的阶段性成功？

 1. 稳定的造型决定客群基础  

造型风格是否稳定，还有对版型的精准控制，与客群是否稳定太至关重要了！

不同版型在相对客群中就有了一定的基础。虽然这种基础会因为色彩、面料、款式的设计而偏离一点点。

即使我们其他方面的设计有偏离，但有个现象很特别，就是：无论穿着者年纪与消费水平有多大的变化，对于自己喜欢的造型、适合的版型，都不会轻易的“见异思迁”。

标志性的女性化X造型

也就是说，如果品牌的客群喜欢某种造型、版型的衣服，只要该品牌每一季不在这方面做出调整，其他方面即使有少量变化（色彩、面料等方面），客群相对不会流失。

当然，每一季会融入一点点宽松的廓形，比如外套，但你只要知道哪方面是核心重点就行。

 2. 穿着场景/场合的精心塑造 

同样更加具体化并贴近互联网思维的，还有对于“场景”的强调。

在统一风格的前提下，MAXRIENY更注重产品 应用场景的塑造 ，以场合化着装作为品牌核心，例如大型时尚聚会、公众社交聚会，日常聚会和精致职场装，以此为脉络，再通过更多数据的追踪勾画出女性用户的画像。

如下图：

 3. 清晰到极致的品牌风格 

回到品牌的风格上，可以说，没有任何一个品牌，可以完全覆盖所有人群。

面对快时尚和互联网电商的冲击，服饰品牌在低价快消品面前缺乏竞争优势。所以要避开与快时尚的直接竞争，单一品牌在如今的市场竞争力较弱，多品牌矩阵将是势在必行。

因为，既要保持清晰无比的独立风格，又要能最大限度的抢占市场，如果在一个品牌里混杂一定是不可取的。

所以不可避免地需要拆分品牌系列。比如MAXRIENY的产品系列矩阵：

像MAXRIENY By SaraWong高级定制系列，强调更加繁复精致的工艺和剪裁，高级定制系列价格则在普通服饰价格上浮65%左右。

如下：

就在前不久，MAXRIENY又上新了全新子品牌：

产品线又丰富了，填补了风格属性地图里“直”的空白：

可以说这次产品线的跳跃是比较大的。

而从细分精准的设计风格来说，又是很有说服力的一笔，很多品牌会直接把不同风格线放到一个品牌里，而MAXRIENY 依然选择独立的子品牌。

这充分说明了做细分风格品牌的决心，也是在做足了客群多维度定位分析的基础之上的结果。

至于商业成果如何，让我们拭目以待吧。

 4. 相对稳定的设计元素 

这个老生常谈，无需多说了，复古中度灰色调的色系、X造型的大量运用、荷叶边、花边细节、蕾丝、复古格纹、女性化特质的面料等，大的基调不变，风格就能保持稳定。

至于产品的设计如何做到风格稳定，又有新的小惊喜？

我们对比2019春和2020春的产品就可以分析出端倪：

看，风格极致清晰稳定，产品设计又完全不同。（从型保持稳定，调整色和质两个方面来分析）

这里要特别强调一个点，就是很多人认为，小众风格就一定会挑人穿，其实这个大错特错的。

一定要清楚：没有挑人穿的风格，只有挑人穿的产品。

风格本身的差别并不是造成不能商业化的原因。

有些人经常会说“个性风格”, 请问个性风格究竟为何物？

“个性”，只是一个设计手法的放大或缩小的表现程度，怎么能和风格混为一谈呢？

好，分析下面的例子就会明白了：

相同的风格，相同的网纱连衣裙单品，不同的设计手法。

所以，细分精准的设计风格，并不是自己产品“不能卖”的借口。

最后，看看从细分精准的设计风格来讲，其他品牌是怎么做的。

【MM麦檬】这样定位极简风格，主张纯净简约、不刻意的高级感，在经典单品设计中，用 兼顾时尚感与功能性的巧妙设计 取代繁复的元素；

【MOUSSY VINTAGE】为MOUSSY旗下聚焦高级复古质感牛仔商品的品牌，采用特定弹性面料，在磨白、做旧等款式设计中注入精细工艺，诠释摩登风格，将牛仔这一经典品类做“精”。

当然，也有像将MAXRIENY一样，将“精准”进行到底的：

比如【Marie Elie】以轻绢曼纱、珠罗蕾丝的材质，带来唯美与浪漫的法式风情。下图：

然而，辩证法告诉我们，是否坚持极致细分精准的设计风格，不是一刀切就可以的。

从相反的方向看，有些已经历经多年的商业品牌，和设计师品牌反其道行之，也取得了一些成果。

商务潮流装如【Lily】打破传统商务装单一风格界限，融入时尚、个性元素，拓宽穿搭场景：

所以要根据自己的实际情况，在不同条件、不同时间，做出不同的选择。

最后的话：

我们应该看懂，并向身边优秀的品牌“老师”学习。

不是学习表面、甚至抄款，而是学习本质的规律和方法，多分析深度的东西，这样才能转化为自己的东西，为自己所用。

无论是综合型的品牌，还是小众精准风格的品牌，每一个品牌，都应该精彩。每一个品牌，都必须不同。

THE END

-  用心去做的，永远不会浪费 -

Take  heart  without  taking  detours

“走心，不走弯路”