酒店私域流量体系搭建必须搞清楚的三件事之三
迈点网 · 李静 专栏 · 2021-02-26 11:30:00
酒店经营者的【从业经验】和【工具的运用】
在这个系列文章分享的第二篇章，我重点陈述了自己对搭建一个良性闭环私域流量渠道的五个观点：流量——转化——留存——裂变——复购，在这个环节里面，我觉得最难以实现和最后一环是：提升客单价。换言之就是我们常常挂在嘴边的【收益管理】中的其一个重要的显性需求：利润增长。不管是哪一个渠道的运营和维护，归根结底我们要追求就是从量变到质变的一个转移，很多很多的流量，实现酒店对客源结构，客源类别的精准删选，从而留下对我们最有益的部分：
优质的客户和有力的支付能力。
第一，我们有一个做收益的基本逻辑“渠道漏斗公式”。
经过系统学习过的酒店朋友们都熟知的：渠道漏斗公式=流量×转化率×客单价×复购率，那么这里最底层最关键的指标是，你的酒店有多少流量，因此基于“概率”这个因素，在漏斗的底端，和酒店有过接触的客户从哪里来，是怎么增加，怎么能够更多、无限多？在第一篇章的时候我分享过的观点，不要放弃任何一个能够带来流量的渠道，不管你是全面打开所有的合作渠道，还是深入对一个渠道进行精准合作，都不过是一道流量贡献率的计算题而已，记住：流量哪里多，我就在哪里使劲！再次强调，手机时代的趋势下，公域渠道的流量是取之不尽的，变化的是外部环境，而经营酒店的本心是在抢夺与客户发生交集的机会，尽可能大的拥有更多的市场占有率。
第二，是有效收益时机的鉴别。
一般来说，在酒店综合出租率基本恒定的状态下想要对整体均价进行提升，通常有两个常规的做法：直接提升主营产品的单位价格或者是利用“套餐销售”、“捆绑销售”、定向客户类别的价格调整，也就是我们常说的“价格歧视”（百度上有详尽具体的名词解释）。而以上这些基本的价格上涨前提都是源于流量变化+合适的时间两个基本条件的铺垫。那么，怎么判断这个所谓的“时机”呢？在我看来，这个出色的能力源自酒店经营者的【从业经验】和【工具的运用】。
我们分步骤来讨论这两个技能的运用，
首先说说【从业经验】。
并不是说，在酒店从业经历非要多少年，才会你能够得到这个丰富的“经验”，在这里我想描述的是，酒店经营决策人对于“灵活的价格变动”这一做法是秉持怎样的态度，这是一个非常重要的关隘，事情的做与不做，先是一个“认同”的态度问题，并不是你原来所有的从业经验都是正向的，有些固执的、旧的经验会阻碍你，让你会感觉这一决策的执行“困难重重”：又要调整价格，客人投诉怎么办？这个畏惧是最大的障碍。
而如何克服？
依据经验的处理，你得先处理价格的展示问题（有一个可供调整变动价格的房价牌，随时更换价格页面）
当然，一开始的各个渠道价格的设计是需要“经验”的，比如一旦第一级价格变动后，其他渠道价格如何形成关联跟随（因此，在不同的渠道中价格差异我建议使用折扣模式进行阶梯式的设计），不至于让价格逻辑出现倒挂的展示现象。然后就是预判客户的反应，做出与之匹配的话术及处理预案，比如说酒店大（老）客户、会员和协议单位，在进行量价关系的契约（承诺）时，如何灵活处理在关键销售时期的价格调整时的心理预埋。（例如开放10%的TOP客户指标可在整体价格增长时保持对这部分客户的静止价格，或者在会员与协议价格设置时保障对该类型客户的最低价格折扣率等等），可以对前台执行人员进行充分的授权，划定好实施价格调整后的投诉处理底线，以话术技巧为主，客户满意度为最高准则。
在这一环节，是经营决策人对“提高客单价”的执行有着非常坚定的心理建设和执行目标。
然后是【工具的运用】。
因此，这个“经验“的另一个运用场景就是如何利用工具做价格决策。我们结合“经验+工具”一起来讨论：
一是，会选择有参考价值的数字依据，例如在提前做周末和周内进行价格预判设定的时候，我们通常以一组数据做为参考的依据，就是往期营收的对比，环比和同比值（这个一般是成熟店，就是店龄在2-5年这样），基本上这个数值就可以延伸出两个决策：经营目标值和产品远期均价目标值。而“拉高客单价”的作用主要是在产品均价低于预期计划和超额完成阶段目标值，这也算是细致的薅利润的羊毛，被拔高的这部分超预期的利润净值再怎么说也是锅里的“肉”！
二是，运用“过往的经验”在不断变化的市场流量、需求和库存消耗速度中寻求价格和渠道的利润最大化决策，也就是说，通过好用的工具（在这里我指的是能够提供正确的、有效的、及时的、完整的数据的工具）将数据进行符合运营逻辑的排序，而“有经验的管理者”会在关键的时间节点，依据数据的变化而做出相对准确且灵活的营销决策，并能有效跟进执行结果；
最后就是【时机】的拿捏了。
对于提高客单价，是需求“天时地利人和”的，这样说好像有点悬（笑），时机的把握在于两个关键：供不应求和产品组合法的应时运用。
供不应求是市场赠予你的机会，当然你自己也可以创造这样的状态：你的经营能力！你有让市场、客户偏爱你的产品能力或是运营技巧。但不论是天上掉下来的流量还是你创造出来的收益时机，你都得在这个关键的时刻将有需求的产品买给能给更高价格的客人。这需要“勇和谋”。
产品组合法的应时运用则是营销技巧上的一个经营疗法，“产品捆绑‘销售是组合法的关键词，将需求品和滞销品放在一起（例如新会员匹配客房首住价），或是将两个半需求品叠加组合（例如连住高价房的折上折或赠送），创造出1+1＞2的效果来，酒店人都清楚客房产品的不可储存性，在这个法则之下，在不断减少的有效销售时间内，将库存进行最大化的释放，以减轻固定成本带来的利润耗损，这也是固化数据里对提升客单价的常规做法之一。
关于私域流量打造的三个篇章就先画一个休止符，围绕这个板块的思维和运营实战分享，还会持续的做多更深的分享，有兴趣的朋友可以持续关注或是一起交流探讨。