有一种超级IP，叫总裁直播
2020年，被称为“直播卖房元年”！
疫情之下，房企们纷纷启动直播卖房。
或置业顾问卖力推荐
或邀明星大咖亲身站台
或是房企管理者，甚至是老板亲自上阵
随着2020年进入尾声，老潘想问的是，那些在2020年开始“玩直播”的房企们，后来都怎样了？
大致回顾一下，发现几个不太乐观的结论：
1、多数的直播卖房，其实没卖出几套房。
2，多数的直播卖房，真实流量“不可说”。因为缺乏连续性，流量只是昙花一现，极少转化为线下售楼处的到访量。
3、随着疫情逐步消退，线下重新夺回主战场地位，直播卖房似乎完成阶段性任务，在逐步退出。
直播卖房，只是“昙花一现”乎？
原因何在？老潘认为有两点
第一点，房地产从业人员其实心知肚明：指望着一场直播能卖掉很多房子是痴心妄想，它本身和数百万千万的大宗资产房产是冲突的。一个统计数据是，抖音直播成功带货的都是200元以内的商品，占比80%以上。因此直播在“卖房”这个维度上“叫好不叫座”，其实算正常现象。
其二，对之前尝试的很多直播卖房来说，所谓直播，其实更多是新鲜感，看重的是直播的“话题红利”，话题面推广意义大于实务面营销意义。未来随着“直播卖房话题红利”被消耗殆尽，房企们自然逐步退出这个战场，重新回到传统地产营销套路。
潮水过去，才知道谁在裸泳。
问题也来了。
到底是直播卖房本身没有认真做好、浅尝辄止？
还是直播卖房我们目标设置，太过于理想化？
应该说，在直播卖房热度过后，房企还在坚持做直播买房、并且还能取得真实不错成绩，才会对直播卖房这件事的真相理解更多。
想要理解直播卖房的真相，首先要承认如下几个事实：
1、并不是什么房子，都适合登上直播台。但也有些物业类型比如文旅盘，比如低总价的刚需或投资盘，或许适合“直播卖”。至少，在直播平台上展示自身，成交机会会大一些。
2、和置业顾问在售楼处一样，直播卖房的现场营造，本身也是需要高度专业打底，甚至因为不见面、无NG，其实对专业要求更高。
3、直播卖房，需要看重流量，更要注重“留量”。怎样制定有效的策略，让进入直播间的虚拟ID转化为真实的购房客户，是在直播之前就要考虑的问题。
4、把直播卖房仅仅视为是事件营销，本身是浪费了这个新营销手段的价值。直播卖房可以挖掘的价值还有很多，足以成为营销的常备武器。
而唯有当直播卖房这件事本身不再成为新闻，它的真实价值才会体现出来。
老潘的这些结论，来自于三盛的营销动作。
这家起家于福建的百强房企，今年已经进行了两次“总裁直播卖房” ，均是由三盛集团执行董事兼总裁程璇亲自下场直播。
三盛集团执行董事兼总裁程璇女士
能够连续策动两次，并且二次直播之后还要继续把直播卖房作为一个常规例行活动，这说明三盛两次认真尝试已经尝到了甜头，也得到了客户和市场的正反馈。
那么，三盛在直播卖房这件事上，到底做对了什么呢？
本次的总裁跨界直播，三盛做了这几件事：
集团总裁程璇，亲自上阵，专业直播
自带话题流量和IP
选择低总价物业、文旅盘进行特别推荐
联动战略合作家居、家电品牌，跨界带货
备好福利派送，引导直播间流量沉淀
成绩如何？几个数据作为证明：
一场直播成本约10万
2小时30分时长、联动商家11家、上架货品45件
围观量超218万，点赞超38万
累计带货金额3亿+
回看三盛的这次直播过程与最终成绩与今年多次亮相的很多地产公司直播相比，在操作面上有两个“选择的心思”值得一说。
其一，选商家的小心思。
不是只卖房子，而是与其他商家联动，帮商家带货。
在商家的选择也有“小心机”。选择的都是与集团有合作关系的战略伙伴以及福建省女企协中与“美好筑家”相关的商家。带货商品品牌包括科勒洁具、A.0.史密斯热水器、日立空调等大品牌系列，以及墙纸、智能锁、电动晾衣架等家居产品系列。
这些产品总结起来有三个特质：一是大品牌、二是中小物件、三是地产强关联。
这样做的逻辑线大概是这样：既然作为大宗不动产的房地产产品难以在线上直接销售，那么就走侧翼路线，选择“不动产内的中小可动产”作为直播的最佳拍档。而通过这些可动产的展示、销售，也是为不动产营造了未来的生活场景。
就像科勒曾经做过的一则电视广告的广告语“造一所房子，要配得上科勒龙头的”。
当用户很快为了家居家电类产品下单时，对这些产品所在的不动产空间，当然也会多加了解。同时也会将购买信任度转嫁于不动产产品之内。而在当下的成品房时代，与大牌品牌的深度合作，本身也是房地产产品品质的一个体现。
此外，从直播效果考量，用小宗高频消费的商品给予足够强烈刺激的优惠力度，可以达到瞬间燃爆直播间的效果。
其二，选物业的小心思。
直播卖房“翻车”的根本原因是什么？
往往问题就出在主推标的的选择，房企往往出于品牌需要——既然是总裁亲自亮相，那要推出能代表开发实力的头部产品，殊不知这样的产品的总价客户类型决定了很难通过网络直播实现对位。
或者是出于销售考量——那些在线下难以推售的产品搬到线上让更多人看到，这种心态几乎类似于“死马当活马医”。殊不知，每一类滞销产品都有它滞销的原因，那些在线下难以销售的产品，其滞销因素并不会因为搬到线上就会化解。
或者是“大杂烩”——试图以量取胜、乱中取胜。将全国各个地域不同的产品混杂一起，试图利用网络直播流量丰富的特点，争取对位。
事实上，面对流量，更需要考虑的恰恰是精准度和匹配度。过多的信息反而会模糊关注焦点。
三盛的总裁直播，已经进行了两次：
第一次是以三盛福建度假、投资类项目为主的直播
第二次是以三盛福建低总价热销项目为主的直播
可以看到，选的直播标的，地域都很单一、卖点都很集中。在直播过程中针对某一点进行深度的解析。而低总价、度假旅游这两个点，也都是在网络世界最能击中人心的爆点。
为什么百强房企大型直播卖房只做一次？
在老潘看来，那大概是因为房企只是把直播看做是一次营销工作节点，看成是一次新鲜事物的“尝试就好”。
而三盛直播卖房，早已不是“点”的思维，而是“线与面”的立体考量。
所谓线，也就是直播卖房不只是一个营销动作而已，其本身就是一场营销策动，需要通过定位、策略、表现、爆破、收客的全动作，最终实现客户对产品的认识、认知、认可、认购的全过程。
直播卖房的底层业务逻辑是：
首先确立整个直播的定位，根据这个定位去进行的前期流量筹备和品宣搜集，以及标的的选择。而在内容上需要考虑的是重点信息输出模式、产品卖点分解、直播爆点设计、用户互动设计等；而“直播后”的动作也和直播内容本身同样重要：如何让流量留下，转化可为我用的“留量”，如何让粉丝沉淀到APP或小程序，如何实现更多的全民营销和多盘推荐。
这是一个系统动作！
相比之下，大多直播卖房，做得太浅太粗，或是形式大于内容！
在内容输出上，直播本身不应被赋予太大的野心，更需要强调的聚焦而不是发散。
能够赋予特定项目“网红化”的标签，针对网红属性（或是设计亮点、或是价格爆点、或是功能痛点）进行聚焦、深度解读。这是一个“聚变”的过程。
而直播的价值，往往体现在直播后，这个时候的价值实现方式是“裂变”。也就是用户流量持续的转化上。
普遍来看，地产行业直播流量不高，但三盛的两次直播的后台数据显示，无论是围观人数、停留时间、互动次数、成交比例等维度看，真实流量都是巨大的，甚至超出了直播团队的预想，是一种“惊喜”的结果。
这些流量是“公域流量”， 三盛通过福利派送的形式引导直播间流量进入三盛小程序进行沉淀，从而将转化为三盛的私域流量。再以国庆特价房线上闪购活动和购房抵用券进行二轮的业绩转化。
即使没购房意向的流量客户，也可注册三盛小程序成为全民经纪人，通过裂变传播获取激励。
总结直播卖房几个关键节点，如下这些关键词值得关注：
前期：摆正心态、严选标的、有舍有得
中期：现场抢眼、专业沉浸、留住流量
后期：加强转化、优惠释放、临门一脚
首先，摆正心态，也就是所谓的前期定位，即你的直播目的是倾向于“卖房”、还是为了“树形象”、或是为“引流量”，目的不同，直播做法就不同。
比如，如果“引流”被确认是重点，那么在直播前期准备要备好引流利器：
也许是演说者的个人魅力
也许是合作伙伴的品牌号召力
也许是现场大礼包的诱惑力。
在直播过程中需要更多的客户互动，脚本提前准备、表达方式、爆点信息释放，都需要提前准备。同时也要为流量准备好一个归口，比如三盛这次直播的小程序引入，即使不买房也可以成为三盛的全民经纪人，让流量拥有变现的出口。
其次，严选标的与有舍有得需要做到的则是集团、区域各项目利益的协调，必须有一个整体的顶层设计方案，选择那些真正适合直播方式、并且有足够爆点可在线上释放的项目进行主推。最忌的就是各种项目混杂、信息混乱、一盘散沙。
其三，长达1-3小时甚至更久的直播时段，在当下这个碎片化时代，对观看者来说是一个非常漫长的过程，因此过程中的内容设计必须要做到能沉浸、有爆点。
所谓“能沉浸”也就是在内容上要设计有完整的故事线（对产品价值的故事化、人格化逐步呈现）、逻辑线（直播话题的环环相扣）、互动线（持续性的用户互动）。
所谓“有爆点”,则是留住流量的诱饵，或是一次大规模的优惠释放、或是分层级的抽奖、或是限时的特价风暴、或是优惠信息倒计时，等等。
而在后期的转化过程里，将沉淀的私域流量转化成全民营销裂变，不断提高其在成交通路中的占比。同时，提出专属优惠政策，从而让线上流量落地转化为客户“留量”，最终成为贡献于房企的“销量”。
最终，让直播买房成为营销链条中不可缺少的补充，成为常态化的营销动作。
每家房企都梦想着拥有自己的IP！
这些IP有的来自独占性的产品线，有的来自企业老板的个人魅力。
三盛试图做的，是把“总裁直播”本身做成一个新的企业品牌超级IP！
总裁直播卖房之于品牌IP，可以从“点、线、面”的角度去研读。
点的角度，“总裁出镜”本身有品牌人格化的独特魅力；
这次直播的主角程璇，是三盛集团执行董事兼总裁，也是福建省女企业家协会会长和全国三八红旗手，其实力、颜值、口才、影响力俱佳。在疫情发生后，程璇第一时间牵头组织【她有好货】福建女企协直播间，促进协会企业走出运营困境的同时，也为自己积累了大量的直播粉丝和直播经验。
线的角度“直播卖房”的每一次标的选择、特殊金句、超级优惠都会成为持续不断的话题线。
而三盛“总裁直播卖房”成为IP，也确实具备了天时（2020直播元年）、地利（旗下极致精品项目适合做直播）、人和（程璇总裁的人格魅力和粉丝的粘性）的三大条件。
所以，需要问三盛的是，下一次“女总裁直播卖房”，是什么时候？
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