《突破性广告》让营销更成功的“激发顾客欲望”

广告所发挥的不可抵挡的力量、威信等作用元素其实不是来源于广告本身，而是来源于市场。广告的内容根本无法创造出大众的欲望，只能激发已经存在于顾客心中的希望、梦想、惧怕以及欲望，并聚焦在对特定产品原本就有的欲望上。广告创作者的任务，不是创造这种庞大的大众欲望——而是挖掘出满足这种欲望的渠道和方向。

事实上，作为刊登广告的生产商，他们不可能将大把的金钱投入到创造大众欲望方面。他只是利用顾客心中本身存在的欲望，生产产品，然后去刊登广告而已。想吸引顾客的注意，当广告开始运作的时候，投资人就不会去考虑这些了。

这个原理在汽车行业屡试不爽。举例来说：在1948年，美国人为了显示他们的生活水平，在大众的潜意识中，都希望自己能拥有一款加长、低价、宽大的汽车。而克莱斯勒汽车公司而对大众欲望，却选择了背道而驰。他们生产了一款非常漂亮的且功能强大的汽车——宽大的车头，车后身和车两侧做成了嵌入式造型——外部更短更矮。生产商希望这个产品能在全美国掀起百万美元代理商之争。但是结果却相反——违背大众意愿，面临的就是销售的灭顶之灾。

另外，在1954年，汽车被普遍生产成较长的款式。驾驶者在谈论汽车的时候，通常都是以马达的动力性能来衡量汽车好坏。这就是大众欲望的提升表现。Twin-H哈德森黄蜂，凯迪拉克双排量汽车，克莱斯勒800型——这些都是按照该趋势生产出来的汽车。所以，他们都赢得了数百万美元的销售业绩。而福特公司却漠视这种大众欲望，他们花了几百万美元做广告，目的是为了宣传汽车的安全性。其结果再次验证，即使是出巨资做广告和宣传，如果违背了大众欲望的趋势，换来的依然是大众的冷漠和失败。次年，福特公司吸取了教训，生产出了历史上具备最好发动机的汽车。

违背大众欲望得到的最惨痛的教训，就当属福特公司的这款Edsel汽车的案例了。在大量广告的轰炸下，它确实可以成为一款好车。但这款车在与“廉价、简单的小型汽车”的竞争中被击败了。

上述的这些案例，足以证明大众欲望的重要性了，它是产品买卖生存的条件。我们无法去创造、也不能与之抗衡。但可以——而且必须使广告对顾客进行引导、疏通，利用这些途径，把大众的目光聚焦于自己的产品上。

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一代传奇广告大师尤金·施瓦茨的《突破性广告》，被杰·亚伯拉罕誉为二十世纪最有价值的营销圣经，没有之一。

本书不仅适用于广告创作者或其他从业人员，也是企划、运营、营销、销售……各种商业领域、市场行销专家以及每个想赚更多钱的人士。