三只松鼠：一夜回到解放前
流量去中心化时代，三只松鼠找不到流量了。
基于电商红利崛起的三只松鼠惊讶地发现，自己正在被流量抛弃。在成立的第九个年头，三只松鼠决定和过去的自己告别。
三只松鼠CEO章燎原最近的日子不好过，1月30日本应是他的大喜之日，这一天三只松鼠的线下门店数终于突破1000家。发力线下是整个2020年三只松鼠最重要的战略，在300多天的时间里三只松鼠新开门店642家，这相当于2019年新开门店数的2.5倍。
但章燎原的好心情被资本圈提前浇了一盆冷水。1月29日，三只松鼠第二大股东NICE GROWTH LIMITED及第四大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED宣布减持公司股份约1250万股，减持股份占公司总股比为3.12%。
大股东减持对章燎原来说并非新鲜事。自2020年9月开始，分别隶属于IDG和今日资本的NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED等三只松鼠股东已经通过连续减持累计套现近10亿元。随之而来的是三只松鼠股价的暴跌，在2020年5月达到91.59元的历史高点后，到2020年12月底三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。
让章燎原颇感失望的，是千店规模未能挽回资本世界的信心。熟悉章燎原的人透露，在章燎原的规划中，迅速布局线下本应是三只松鼠给资本圈准备的新故事，这也是老对手洽洽、良品铺子讲过的“黄金剧本”：明星零食品牌拥有线上和线下双重流量加持。
但章燎原的隆中对并未奏效。眼下三只松鼠正面临线上流量优势难续，线下布局盈利尚难的现状。以三只松鼠的线下门店为例，截至2020年第三季度三只松鼠所有线下门店的销售收入只占总营收的8.89%。在线上端，2020年双十一三只松鼠第一次未公布“销售数据”。来自淘数据的信息显示，2020年第一季度三只松鼠在阿里系电商渠道市场占有率尚为14.4%，而到了第二季度已经下滑到了9.1%。
“流量下滑成为三只松鼠亟需解决的问题。”新快消创新实践工作室创始人、新零售专家鲍跃忠认为三只松鼠现有的流量思维已经不适应新的市场竞争。
章燎原自己也清楚江湖已变，在2020年9月的一次公开演讲中，这位马云信徒表示：“三只松鼠要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”熟悉章燎原的朋友称，大约从2020年年初开始，章燎原对于“路径依赖”理论颇为关注，他曾私下对友人说三只松鼠遇到了路径依赖问题：“成也流量，败也流量。”
“小快抖直B淘”成为了三只松鼠员工手册内的新关键词。仅仅一年多前，三只松鼠的员工们还依然把 “左手阿里、右手京东”的电商哲学奉为圭臬。
彼时三只松鼠高度依赖天猫和京东的流量，利润被平台蚕食。来自三只松鼠财报的数据显示，2018年到2019年，三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不断提高，2019年三只松鼠的平台服务及推广费高达6.6亿元，同比增长67.9%，而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为2.05亿元。
硬币的另一面是，彼时高额平台费蚕食三只松鼠利润的同时，平台也给三只松鼠带来了明显的流量加持。来自《界面》的报道透露，通过淘宝搜“坚果”和搜“三只松鼠”，搜索行为的数据比例是2.79:1。而淘宝数据显示，在巅峰时期淘宝平台上平均每售出一包坚果就有一份是三只松鼠的产品。大平台的流量加持，让三只松鼠的平台依赖症由轻变重，2019年三只松鼠97%的销售额都基于阿里系和京东的电商平台完成。
“所有人都意识到了利润被蚕食的问题，但平台依赖的后遗症比想象的更多。”曾供职于三只松鼠营销部门的员工鼠小爽（化名）透露，在2017年已经有员工提出公司应该重点发力短视频、直播和B站，但最终这一建议被搁置。值得玩味的是，三只松鼠高层并未对“试水直播”完全投下否决票，在2017年薇娅的直播合作名单中，三只松鼠已然在列。但相比于在传统电商推广渠道上的投入，试水直播的成本甚至可以忽略不计。
钱荒是答案之一。自2017年开始，运输费和平台服务费已经消耗掉三只松鼠年度销售费用的近四成，到了2019年运输费和平台服务费占总销售费用比重已经超过58%。一位熟悉三只松鼠高层的零售业分析师透露，在2017年和2018年，章燎原已经注意到元气森林等新兴消费品牌的玩法，当时元气森林把营销重点聚焦在B站、直播和芒果TV等新渠道，章燎原曾想主动出击这些新渠道，却碍于流量成本压力和既有模式的成功而停滞不前。
“2017年开始，流量去中心化的局面已经出现。到了2020年，大平台的流量掌控力已经降到十年来的低点。直播带货和私域流量的崛起进一步解构了大一统的流量格局。”前Pricewaterhouse Coopers资深分析师刘彬认为，三只松鼠的“流量败局”正是因为和去中心化的趋势背道而驰。“三只松鼠错失了在流量端转型的良机。”
沉溺于舒适区，被视为三只松鼠的病因之一。在2019年三只松鼠连续第八年成为了双十一销量冠军，而三只松鼠的兵法和几年前相比并未大改：通过电商节日进行话题营销 推出大幅度补贴促销 发挥薄利多销的价格战优势。当时，来伊份、百草味、良品铺子等同行也投身于线上零食大战，但三只松鼠凭借自己的“老兵法”总能稳守优势。2017到2019年三只松鼠一直名列阿里系电商渠道市场占有率第一，但这是一顶流血的皇冠：三只松鼠因为平台蚕食利润和价格战模式而严重牺牲毛利润，2019年前三季度三只松鼠的毛利润率仅为27.03%，而来伊份、盐津铺子、良品铺子的毛利润率则分别为43.64%、42.48%、31.5%。
值得注意的是，从2016年开始，618、双十一等电商节日已经成为了三只松鼠的销售黄金期。每年三只松鼠超过一半的销量来自于这些电商节日和促销活动。而在2020年之前，三只松鼠不仅可以稳居节日销量榜首，还能保持高增速。以2019年为例，双十一当天三只松鼠销售额达到10.49亿元，同比增长50%。
“这是三只松鼠给资本世界的最大吸引力：占据了流量端口 一直持续获客 增量明显。2016年到2019年这四年，无论三只松鼠利润多么低、代工问题吵的多么热，在资本圈看来，它起码是一个可持续的商业故事。”刘彬认为，拐点出现在2019年下半年以及2020年。直播带货、B站、抖音等新渠道开始强势分流，这几乎改写了零售的业态，“直播带货的模式，实现了品宣和销售的一体化，2020年最强劲的零食增量市场出现在直播等新渠道，但三只松鼠却没有在这些新兴端口展现优势，而它赖以生存的大平台本身正在失去流量。”
一位不愿具名的三只松鼠内部人士透露，2020年三只松鼠在传统电商平台的增量有限，增速放缓和持续多年的平台蚕食利润问题是导致资本圈信心不足的根源。“眼下三只松鼠在进行流量保卫战。”
“为什么花了许多钱，流量不能攥在我们自己手里！”章燎原曾在三只松鼠公司内部动怒询问。起因是2019年的几次直播尝试。和2017 的踌躇观望不同，面对电商平台流量下滑三只松鼠在2019年主动和超级主播合作进军直播带货。
但合作的效果让三只松鼠难言满意，除了高额的合作费，直播带货的观众只能转化为主播的新粉丝，这甚至不如电商平台——通过一次成功营销就能转化出旗舰店的新关注用户。
大火的直播带货市场，也让超级主播们形成了典型的“卖方市场”。曾有某知名主播团队的头牌主播对三只松鼠的对接人员强势表示“现在都是品牌求着主播合作”。甚至在某次合作时，主播为了给粉丝增设福利，临时向品牌方提出新的优惠条款。
当时在三只松鼠内部，出现了一种自我怀疑：为了得到超级主播的流量加持，需要支付高额合作费，而合作的主动权又在对方手中，这和被电商平台绑架有何区别？“有人开玩笑说，三只松鼠从给平台打工，变为给主播打工。”三只松鼠杭州直播团队的成员鼠侃侃说。
但为了弥补直播领域的落后局面，三只松鼠只能开展亡羊补牢的救急运动，2019年三只松鼠增设了专职直播团队，几个月后直播业务升级为了公司的战略级项目。除了和超级主播合作，三只松鼠也组建了自直播团队，覆盖了“小快抖直B淘”等六大渠道（小红书、快手、抖音、直播、B站、淘宝）。2020年章燎原在几次内部会议上明确表示，新兴渠道和三只松鼠的命运息息相关，“将不惜代价抢占新流量端口”。
但这意味着新的投入。食品产业分析师朱丹蓬表示，去中心化的流量时代，零食品牌的流量成本会成倍上升，缺少提前布局的公司若想在短时间内补足功课只能加大投入。
“三只松鼠需要一个新的资本故事，去获得资本市场的青睐，并将新获得的资金迅速投入到新流量大战中。”刘彬认为，布局线下正是章燎原选中的“新故事”。2019年三只松鼠全年开店259家，而在2020年三只松鼠以平均每个月新增35家门店的速度飞速扩张线下渠道。值得注意的是，和2019年以前三只松鼠主打二三线城市不同，2020年三只松鼠的门店布局以三到五线城市为主。
在三只松鼠内部，这一战略被统称为“线上拉新流量、线下拉新门店”。这些布局在三到五线“下沉市场”的终端门店，不仅可以为三只松鼠带来新流量，还可以满足资本圈的新想象。“2019年到2020年，轻饮、休闲零食、新速食都在进军下沉市场，这是因为一二线城市趋于饱和、竞争激烈，而下沉市场被视为潜在的大增量市场。”一位供职于某证券公司的分析师表示，三只松鼠相比于良品铺子和洽洽等同行，一直在线下端薄弱，补足这一块也可以增强资本信心。
公开数据显示，截至2020年9月良品铺子的线下门店数量已经达到2569家，而洽洽的经销商数量超过1000家。2020年2月良品铺子成功上市，和主打线上的三只松鼠相比，良品铺子在线上线下都聚集重兵：除了2569家门店，2019年良品铺子双十一销量位列市场前三。“受疫情影响，良品铺子2020年的业绩并不亮眼，但成功上市意味着资本市场对于零食业的发展趋势有新判断，这种线上线下双布局的模式更被青睐。”上述证券分析师说。
良品铺子的上市成为了三只松鼠提速转型的催化剂，在老对手上市的两个月后，2020年4月，三只松鼠走上了门店扩张快车道，公司曾在一个月内为线下事业部扩招1000人。当时三只松鼠甚至提出了“40天培养一个店长”的飞速模式。
“一切都很急，在不到一年的时间里要完成1000家门店的目标。”鼠饱饱（化名）是三只松鼠地方门店推广负责人，他得到的指示是优先选择富裕的年轻人或者有门店资源的人培养为店主。由于采用加盟模式，三只松鼠真正投入的现金并不多。
一位河北的松鼠小店店主透露，如果想加盟三只松鼠的门店，需要店主自己负担加盟费、装修费、开业备货费及房租，而三只松鼠方面会提供品牌授权、指导和货品的优惠。“疫情影响下，许多地方的商铺房租在降低，加上三只松鼠品牌名声很大，所以不少人愿意试试。”
但三只松鼠同时发力的直播业务，正在蚕食线下门店的新流量红利。在和超级主播合作时，三只松鼠的产品多次出现了直播带货价格低于店主拿货价的情况。而为了提振传统电商平台的销量，在电商促销活动时，一些电商平台的商品价格也低于店主拿货价。
“三只松鼠的线上和线下价格并不统一，为了在直播端获得流量，经常出现超幅优惠，而这对终端店主影响较大。”一位不愿具名的山东松鼠小店店主透露，在快手平台的某次直播中，他干脆选择通过直播买货，因为这比厂商给他的拿货价要便宜。
这种局面最终导致三只松鼠的线下布局“形式大于实际”，截至2020年第三季度，线下门店总营收占三只松鼠总营收比不足10%，而门店管理费却同比增加超过45%。
“运营好终端门店不是朝夕可以学会的，三只松鼠在这方面欠缺的功课太多了，想短时间内弥补软肋是不可能的。” 朱丹蓬表示，在三只松鼠现有的代工模式下，公司对于生产环节把控较弱，成熟的零食品牌可以通过供应链管理为线上和线上分别提供针对性产品，但三只松鼠尚不能做好这一点。
于是在2020年三只松鼠大肆扩张门店的同时，其股价却在持续下滑。这导致在急于砸钱进军新流量平台的关键窗口期，三只松鼠手头有点紧。而超级主播高额的合作费进一步压榨了三只松鼠的利润，于是章燎原开始反思为何“钱花了，流量却不属于自己”。
2020年一场“自直播”革命成为了三只松鼠的自救运动。在杭州，三只松鼠组建了基于虚拟主播和公司签约主播的独立直播团队，其直播节目不再与超级主播挂钩，而是在京东、抖音、淘宝的三只松鼠官方直播间中独立进行。但经过多场主播活动后，章燎原发现只有那些三只松鼠旗下的明星产品，可以同时实现高流量 高成交量，这成为了章燎原“断臂求生”念头的起点。
4个月内，三只松鼠砍掉了297款SKU，这相当于三只松鼠SKU总数的43.8%。在三只松鼠内部，员工将这一举措称为“减脂增肌”。
2020年9月，在章燎原公开表示“三只松鼠告别流量”的同时，公司宣布规划淘汰389款SKU。而丰富品类的SKU矩阵曾是三只松鼠“电商大流量时代”的核心战略。在2017年到2019年之间，三只松鼠通过丰富的品类试图满足用户的多元化诉求，除了主营的坚果，三只松鼠还进军坚果、烘焙、肉制品、豆制品等领域。按照章燎原自己的总结，这个时候的三只松鼠是让人闻风丧胆的：“我们凭借价格战优势，进军全品类，在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割。”
朱丹蓬总结了三只松鼠曾经的模式：凭借代工厂，三只松鼠以更低的成本保持产品上新率以迎合市场，高补贴、低毛利方针下以价格优势收割流量。“当一个用户进入三只松鼠天猫店时，他的感受往往是东西很全也便宜。”
来自平安证券的研报显示，截至2020年三只松鼠的客单价远高于良品铺子、恰恰、百草味，而在单品价格上三只松鼠却远低于几大对手。在电商大流量时代，这种模式行之有效，但在直播带货的新流量时代这种玩法遭受了挑战。
以2019年三只松鼠合作的超级主播为例，三只松鼠拿去和超级主播们合作的单品都是旗下明星单品或单价较高的产品。一位三只松鼠公司内部人士透露，在高额的合作费压力下，如果拿利润极低的产品做直播带货，成本压力极大。“直播带货本身的价格已经比电商平台更低，在低毛利的前提下，三只松鼠旗下可以适用于直播带货的产品有限。”
这种现实是三只松鼠团队始料未及的。在最早尝试直播的时候，公司内部曾寄希望于凭借超级主播的人气拉动公司旗下小众产品、新品的销量。但最终三只松鼠方面发现，这种大品类思维是行不通的。
“合作的超级主播会看你的产品清单，比如他们对坚果类明星产品很感兴趣，但对于新出的肉制品却兴趣低迷。如果带货销量低，对主播本人的价值也有影响，所以这些超级主播不会为了你的某个单品去牺牲自己。”鼠侃侃（化名）表示类似的事情也发生在三只松鼠的自直播项目中。无论是在抖音还是京东的直播渠道上，那些真正可以把品宣和销售完美同步的都是已有人气的明星单品。
一线的反馈让章燎原开始反思，而淘宝游戏规则的改变让他彻底放弃了大品类执念。随着直播带货的兴起，淘宝平台改变了搜索和推荐权重的算法规则。在新的模式下，淘宝不再奉行流量推荐模式，而是进化为了精准人群的推荐模式。“流量成本在上升，未来的趋势是根据细分人群的精准推送，泛流量推送的模式正在被逐渐取代。”有7年开店经历的淘宝店主淳萱表示新的淘宝模式下，一个淘宝店最优的选择是将某个细分人群做精做透，想用一个淘宝店覆盖所有人、各种品类的时代结束了。
章燎原将之总结为“做到1米宽1000米深的事情。”这意味着三只松鼠需要主动做减法，于是从2020年9月开始，三只松鼠内部开始淘汰SKU并梳理产品线。和曾经的“去坚果化”战略不同，如今在三只松鼠内人们反而把“坚果”视为不可抛弃的核心主业。“三只松鼠需要从品类强者进化为品牌强者，在流量去中心化的时代，只有品牌能够存活下来，但这种存活不一定只在线上。”一位不愿具名的三只松鼠人士透露，2020年下半年章燎原曾在公司内提出过超级流量时代的终结。在会议上，章燎原当着所有人说：“在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。”
在章燎原的新规划之中，三只松鼠的流量基本盘应该从线上转移到线下。在2020年下半年的一次演讲中，章燎原表示线下门店更容易引起消费者的“情感共鸣”，而场景化消费可以让品牌“无限接近并触达消费者”。
但通过线下收获新流量绝非一件容易的事情。朱丹蓬对比了良品铺子和恰恰等三只松鼠的对手，和三只松鼠不同，良品铺子和恰恰从创立伊始就押注线下渠道，而线下渠道并非只有线下门店。“零食品牌最终都要落地到线下，这是品牌的必答题。三只松鼠在线下的布局，甚至不如元气森林、三顿半这些新兴品牌，在传统渠道三只松鼠欠缺很多。”
不过三只松鼠已经准备为昔日的遗憾支付账单。1月22日，三只松鼠礼盒出现在了北京沃尔玛建国路店，而大卖场渠道在过往八年中一直是三只松鼠不感兴趣的领域。而在SKU环节，三只松鼠决定新研发100款专门针对线下终端的新品。但转型线下，更像是一场和时间赛跑的生死战，随着大平台流量进一步下滑，未能解决平台蚕食利润病症的三只松鼠是否有足够的时间“从容转身”？起码从投资人的减持之举来看，资本世界对三只松鼠已经急不可耐了。