【专题篇】猫哥说：用传播学理论解读网络游戏

一、网络游戏的狂欢化解读

文艺理论家巴赫金在研究陀思妥耶夫斯基以及拉伯雷、塞万提斯等文艺复兴时期作家的作品中提出了狂欢化诗学理论，以他的博士论文《拉伯雷的创作和中世纪与文艺复兴时期的民间文化》为代表。“狂欢”在这里有“颠覆”、“融合”的意思，狂欢主要针对群体的精神状态，在民间文学中观众与演员之间的界限模糊，个体地位的升华形成了群体狂欢的局面。狂欢注重的是群体的一种行为与思想状况，这种群体的思想状况来源于个人思想的一种解放，在达到群体思想解放之后，个人又在这种群体的解放之中领略到人的本质意义以及在群体狂欢下的个人的狂欢体验。从研究视角上来讲，狂欢的落脚点是群体的精神释放状态。

网络游戏就是电子狂欢, 它具有狂欢化的特征, 这可以从以下三个方面来认识:

（1）狂欢语境。网络传播具有匿名性, 网络的存在形式和特征给参与者提供了几乎无限制的自由活动的空间, 这种赛博空间构筑成了类似狂欢广场式的狂欢语境。在网络游戏中, 参与者可以尽情地玩乐、休闲、拼杀、放纵,甚至可以在游戏中结婚生子, 这些权利的获得可以说全为网络的匿名性特征所赐, 网络游戏在这扮演着一个狂欢广场的角色, 才使得参与者可以无所顾虑地去狂欢。

（2）狂欢剧。狂欢节上狂欢剧的主要形式是加冕和脱冕。狂欢节上, 小丑、奴隶取得王冠, 易装换位, 和回归平民身份的国王、君主在同一个广场上游行表演, 暂时享有了现实中得不到的特权, 游行表演结束后, 小丑又回归到小丑, 奴隶还是奴隶。上网类似于加冕。网络游戏的参与者只要申请一个账号和密码, 就能进行网上狂欢。他们面对众多同样不明身份的“敌友”, 充分发挥技能和激情, 以期在“江湖”中称雄争霸。然而网络狂欢毕竟是短暂的, 下网后, 一切回归到具有严格秩序的现实之中。

（3）狂欢化的世界感受。狂欢化中的一个重要概念是笑。网络让参与者放下束缚和顾虑进行传播活动, 人在此时的言行摆脱了现实原则,更接近“本我”的真实状态, 快乐至上, “笑”对一切,最终获得一种快感, 一种释放心灵、回归本我的自在的感受, 即狂欢化的世界感受。网络游戏无非是一种娱乐形式, 参与者希冀通过游戏忘却现实社会的疲惫、无奈、压抑、不平,在网络上休闲、发泄等,以得到一种身心的休憩和快乐。

二、 网络游戏的想象的共同体的解读

民族主义学者安德森在其名著《想象的共同体：民族主义的起源与散布》中所提出的“想象的共同体”这一著名的概念，他指出，所有的社区都是想象的，是一种“文化的人造物”。

网络游戏为游戏爱好者创造了一个超时空的，允许所有成员共同存在的在场情境，使成员可以在游戏中扮演奇幻角色，并且跟其他角色互动，共同想象其他成员的存在，共同创造一个有组织的、不需要面对面的幻想型虚拟社区。这种虚拟社区与实在空间中有具体关系的明确组织不同。虚拟社区是概念空间中“主体”的虚拟建构，由于虚拟空间中的人际交流通常是非面对面的、短暂的、匿名的，因此便需要想象机制的存在。

网络空间里的集体想象机制实际上是一种“虚拟想象”。在拉康看来，想象不受现实原则所支配，但却遵循着视觉的或虚幻的逻辑，因此，在想象的层面上形成的自我是虚幻的，想象是妄想功能，不现实的幻想综合，需要象征的组织和指引作用。象征是想象的主体向真实的主体之过度。至于现实，只是为了作为想象与象征的前提与界限而存在的，现实是“不可思的东西”“不可化归的”，没有生气的一堆死物，唯有升到“现实性”才能与象征和想象发生关系。现实性是通过想象与象征过滤过的，以想象和象征为存在条件的现实的产物。因此，象征处于现实之上，对现实具有优越性，也可以不依靠现实反而对现实起规范作用，如果没有语言、逻辑、能指这些象征符号，现实对于人类来说便是不可接近的。

雷德将拉康的“想象－象征－现实”三个秩序结构由个人主体的层次放大，来探讨虚拟社区的建构机制，认为虚拟实境不是一组科技，而是一种经验。她指出，网络空间或虚拟实境“与其将之视为技术建构的，不如将之视为文化建构的，……是经验上的而非技术上的一种组合，更有甚者，我相信它主要是一种想象性的而非感官性的经验。”因而，网络游戏就是一个经由网络互动性的、由想象性的经验及文化建构出来的虚拟实境，它是由玩家所发展的，一种意义和社会控制的新系统。

因此，网络游戏中设计的种种角色和程序可以视为实在界的象征，它除了提供给游戏爱好者个人想象性的经验之外，也扮演了重要的媒介功能：“它不只是让每一个使用者表达自己想象的工具，它更是使用者之间的想象以及向别人传播他们所想象的媒介。”游戏爱好者利用游戏提供的戏剧性工具，创造了分享社会了解的基础。网络空间虚拟实境的特性，和角色扮演、共同的表达形式等机制，使得游戏爱好者可以透过这些机制想象一个共同体的存在，而基于这些想象的机制所形成的社会互动，更让学生们产生了社区感。

三、网络游戏的营销霸权解读

（一）资本与网络游戏营销霸权

营销霸权的形成，需要强大的资本支持，其中首先是经济资本。在当今受众分化严重、替代性选择众多的营销环境下，如果运营商没有强大的经济资本，没有“烧钱”式的投入，那就很难在竞争激烈的市场中立足，就更谈不上形成营销霸权了。《魔兽世界》经济资本的来源，一是游戏运营。二是衍生产品。比如“魔兽鼠标”“魔兽T 恤”等，暴雪授权生产的衍生产的价值不菲。三是植入广告。《魔兽世界》游戏中将可口可乐设计为神奇魔水，游戏角色饮用后便可提高作战能力，既帮助可口可乐进行促销，也使自身获得丰厚的广告收入。

资本支持的另一方面是符号资本。《魔兽世界》输入中国以来，其符号资本越积越厚，从而能在普遍生命周期不长的网游产业中独树一帜。符号资本是建立在精良品质基础之上的。《魔兽世界》精彩的情节、合理的设计和生动的画面等都深受玩家喜爱，大家口耳相传即口碑营销，使其精良的品质转化成符号资本，为运营商建立营销霸权所利用。从我们访谈的情况来看，《魔兽世界》70%多的玩家，是在受到口碑影响后才开始玩这款游戏的。其官方网站精心打造战网系统，让游戏玩家在线交流，成为积累符号资本的重要支持。强大的符号资本不仅牢牢地锁住玩家，也让《魔兽世界》的元素融入各种媒介渠道，从而转化为经济资本。

需要说明的是，资本是营销霸权形成的基础，营销霸权则可以显著增加游戏开发商和运营商的盈利能力。但资本与营销霸权并非相辅相成的并列关系。从目前网络游戏市场的整体情况来看，商家很难先是形成营销霸权，而后以此获得经济与符号资本的收益。在同质化严重的网络游戏产业中，一款产品必须依赖庞大的前期资本投入，才有可能在营销传播中占据有利位置。

（二）技术与网络游戏营销霸权

网游营销霸权的第二个来源是技术。这里的技术包括两个方面：一是网络游戏产品蕴涵的专业技术；二是产品营销使用的各种手段和方式。相较于竞争对手，《魔兽世界》在这两个方面都有一些独到之处，因而能够获得市场竞争优势，并通过技术建构营销霸权。

就专业技术而言，《魔兽世界》的华丽场景和精美结构让玩家印象深刻，其制作之精良甚至不输于某些大型影片。它还有一个引以为豪的技术优势，就是“不吃硬件”———对电脑硬件配置要求较低，玩家利用普通电脑就可顺畅运行。此外，它还依靠先进的软件技术，及时更新功能和版本，使其一直保持行业领先水平。

《魔兽世界》独特的营销手段和方式，是其领跑网络游戏产业的推进器。第一，它十分重视不同玩家的需求，能够根据市场变化及时调整营销策略。目前中国玩家人数几乎占据《魔兽世界》玩家总数的一半，所以暴雪公司非常重视中国玩家的需求，在游戏里增添许多中国元素，其最新游戏版本“熊猫人之谜”，就是为了迎合中国玩家而打造的。这样的营销理念，使得《魔兽世界》始终可以牢牢抓住各种类型的玩家。第二，《魔兽世界》运营商注重根据市场环境设计营销方案，成倍放大营销传播的效应。第三，《魔兽世界》运营商还对其他一些网络游戏营销手段加以改造利用。例如一般的弹窗广告常被消费者所诟病，但由于《魔兽世界》广告制作精良，许多玩家不仅不反感，反而将其当作艺术品来欣赏。此外，运营商还在一些聊天软件中植入二维广告动画，用户只要使用此类聊天软件，就不可避免地接触到《魔兽世界》动画宣传，它同样由于设计精美而没有招致多数网民的抵制。

四、网络游戏的异化解读

(一)对游戏者游戏行为的异化。

这里的游戏行为泛指游戏者参与游戏的动作、状态、环境的总和, 包括游戏中的主动参与、平等、自由、游戏世界等要素。在网络游戏中, 玩者并不是直接参与游戏,而是借助人机界面对游戏进行操控, 这种“ 身体缺失”在一定程度上使玩者产生“ 控制” 游戏而非传统意义上的“玩”游戏的感觉,游戏者掌控整个游戏, 具有极大的主体性、自由性和平等性等。“在这个虚拟空间人们是平等的……它使人扮演着另一种完全不同的角色, 是对未来的`预先占有' , 是对那些令人烦恼的现实世界的一种超越, 在游戏中, 人世间的现实突然成为一种转瞬即逝的东西。他们将解除所有的顾虑,使自己成为自由和主宰世界能力的人” 。

的确, 虚拟现实技术和仿真技术为我们制造了极具现场感和沉浸感的游戏世界, 游戏者对于游戏的“沉迷” 也是游戏活动的一个重要特征, 但问题在于游戏的创造者不再是游戏者, 而是设计者。设计者操纵着整个游戏的规则和过程,而游戏者只是设计者的控制对象。在传统的游戏中, 设计者和游戏者是同一个群体, 规则是共同约定的规则, 这表现在游戏是“自导自演” 的,即使是历史传承的游戏, 也是游戏者创造的。网络游戏的设计者从游戏共同体之中分离出来, 以技术作为媒介“制造” 和“生产”游戏, 从这一刻起, 游戏者走入了一个别人(非游戏者)的世界并被这个世界所囚禁。游戏对人的异化由此开始。同时, 网络游戏中的账号买卖、虚拟交易使得传统游戏中的平等精神也遭到了不同程度的破坏。过度追求虚拟的自我实现等也使人们对游戏目的追求超越了单纯的娱乐功能。

(二)对游戏者消费行为的异化

消费异化是指消费者购买自己不需要的商品, 这种商品可能对自己无益甚至有害, 购买的目的可能依附在其它意义之上。作为游戏玩者, 消费的是游戏所带来的意义和快感, 以及积累的角色、宝物、级数等虚拟物品。但这种消费行为也有可能在不经意间也产生异化。

从流通层面来看, 按照传播学者约翰· 费斯克对大众文化消费的观点, 首先, 生产者将作为物质商品的游戏卖给销售者, 之后, 作为商品的游戏变换角色, 成为生产者。它所生产的新商品是“游戏者” , 反过来,“游戏者”又被出售给广告商和游戏场所。在这一流通过程中, 游戏者被商品化,被一种不可支配的力量所控制。同时, 游戏者在游戏的过程中, 又从商品转化为生产者, 在消费过程中生产着意义和快感。这种意义和快感被用于创造一种玩家文化资本,这种文化资本又促进游戏的生产。这表现出商业机器对个体有明显的异化作用。

(三)对游戏者人格心理的异化。

青少年期重要的是发展人格的自我同一性, 即确信我就是我本身而非其他的一种心理过程, 主要包括“我”的持续性和统一性两个方面。网络游戏的存在方式, 以及网络游戏中与人交往方式的虚拟性、沉浸性、角色异化、无限构造与创新等基本特征, 可能使迷恋于网络游戏中的个人展示出区别于现实生活中的自己的另一种生存方式, 并在网络游戏中派生出另一个自我, 或称非我。这便在现实生活中的自我和网络游戏中的非我之间产生了角色异化的价值冲突和人性二重化的情景。游戏成瘾者虽然能意识到问题的严重性, 但仍继续花费大量时间上网而不能自拔, 人格所具有的正常双重性被唯一的网络生存方式夸大了, 从而产生人格整体上的分离。

此外, 成瘾者还表现出孤独、虚空、呆板等“情感冷漠症” 。而大多数人格异化者都不会主动提出自己有问题和要求得到解决, 因为“解决”意味着“快乐”的消失, 意味着被网络世界拒绝, 尽管他们理解自己的行为后果和社会对自己行为后果的评价标准。综上所述, 种种异化现象表明一点:从某种意义上,网络游戏不是自由的, 游戏者是被主导者、被干涉者、被控制者。因为它打破了传统的游戏精神,与现实世界呈现出对立隔绝的状态, 游戏者在游戏中丧失了获得一种和谐完满的存在能力。因为人只有在不同的活动之间保持一种自由返往的能力和整合能力, 才能保持意义世界的完整性 ,否则他的存在就会是残缺和分裂的。

参考文献：

1蒋旭峰、何敏杰：《网络游戏营销霸权及其传播伦理反思———以《魔兽世界》为例》[J]，当代传播，2014

2邓天颖：《想象的共同体：网络游戏虚拟社区与高校亚文化群体的建构》[J]，湖北社会科，2015

3廖宏建：《网络游戏对人的异化—— 兼论游戏的本质》[J]，淮阴师范学院学报，2005

4刘泓：《虚拟游戏的身份认同——网络游戏的文化体验之反思》[J]，福建论坛·人文社会科学版，2003