蒲公英 • HRM专业群 | 知识付费产品开发

HRM专业群是为从事人力资源管理相关工作的蒲公英种子提供人力资源管理专业领域的学习、探讨、交流的专业群，成立于2019年3月23日。

旨在建设一个高质量、专注、专业的人力资源学习成长平台，为蒲公英公微提供专业而有影响力的人力资源管理实践原创文章，为未来的蒲公英专委会建设探索路径，为蒲公英人才资源开发和队伍建设提出专业建议。

交流内容为人力资源专业知识与管理工具学习、人力资源从业经验交流、人力资源问题咨询诊断、人力资源创新实践分享、互联网技术下的人力资源新思维探索。

四月主题：知识付费产品开发

4月轮值主持人

王翠霞

蒲公英十期种子

科研管理工作者

签名：豁达 从容 赋能

突如其来的新冠肺炎疫情改变了全球的生产、学习和生活方式。应对疫情，蒲公英计划实现了云启航：悅英云沙龙、蒲公英女性领导力提升共建计划十三期均在线上实现了突破。围绕知识付费产品开发的学习研讨在HRM群顺势推进，打造蒲公英专属知识产品的行动计划也在深入探索中。

借助互联网平台和互联网经济的两翼，近年来知识付费腾空而起，从传统的出版、教育和培训领域的线下活动，发展为基于互联网平台进行的知识的市场交易行为。知识付费的本质在于把知识变成产品和服务，以实现商业价值。知识付费具有明确的目的，即用户基于工作、生活对某个领域或某类知识点进行有目的的学习。本文主要探讨依托互联网传播的知识付费产品开发，为蒲公英知识付费产品开发提供思考借鉴。

知识付费兴起

发展历程

随着网络社交平台、移动支付技术的发展，2016年迎来了知识付费的元年；2017年随着快速发展入局知识付费的平台增多，知识付费向细分领域深耕发展；2018年以来，由于知识付费产品打开率和复购率缩水等问题，知识付费逐渐向知识服务层面转化。

市场格局

我国知识付费用户规模不断扩大，目前正处于高速增长阶段。艾媒咨询《2018-1019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2015年知识付费用户规模仅为0.48亿人，到2018年用户规模增长到2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模达到3.87亿人。随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求，知识付费市场不断扩大，用户逐渐养成知识付费的消费习惯。2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元。伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，预计到2020年产业规模将达到253亿元。

行业图谱

知识付费行业可以分为知识电商、社区直播、第三方支持工具、社交问答、讲座课程、付费文档、内容打赏、线下约见类等。

女性消费市场现状

2018年11月17日2018首届中国女性知识服务行业峰会发布的一组数据显示，女性占据了知识付费订单的70%，其中已婚女性占比为84%；在女性消费者中，约70%以上是30岁以上女性消费者，以30-39岁女性最多，占比达41.06%。增量女性知识消费人群开始下沉，以地级市、县为主，占据40%；此外，家庭学习成为女性学习的主要学习场景，人群学历比例本科及本科以下学历占据90%，企业普通员工与家庭主妇比例双高，分别占比22.24%、19.56%，19:00-21:00时间段成为女性学习的关键场景。课程质量、讲师权威性、课程附加服务成为影响女性购买决策的关键因素，由此可见，知识付费人群在内容购买上趋向理智。

【案例分享】

千聊打造女性教育产品

“千聊女子大学”

打造女性全方位教育品牌。千聊在2019年6月上线了面向未来10年的战略级产品“千聊女子大学”，上线仅4个月，平台用户已已破2万人。千聊女子树立了“追寻有能量的人，发现我的能量”的SLOGAN专注解决女性家庭、工作、生活全方位问题，通过为广大女性链接权威与智慧兼具的专业和老师，提供具有实操性和价值感的解决方案。课程设计上，设立了“亲子、变美、职场、财商、心理、健康、生活、人文”8大学院，38门学科，累计120门课程。千聊女子大学致力于社交和组织，为用户打造学习型的社交平台。来自不同行业、不同身份的女性用户组成了多元化的社群，通过社群内的话题分享会、九大主题学习营、笔记大赛、圆周计划、坚持打卡输出得奖学金等活动，让学员们实现不同领域的知识、经验和思维方式的碰撞。

以标准化的课程研发流程打造爆款产品。2018年11月千聊推出《千聊课程研发手册V1.0》，从课程选题、课程大纲设计、课程内容设计、有效沟通、课程包装五大重点出发，力求把每一个必经细节都能做到极致的流程。千聊女子大学内的所有课程均经过三轮严格筛选，评测员从讲师、选题、逻辑、方法有效性、知识合理性和试听体验5个维度进行打分，并且让大学学员参与评分。

打造爆款知识付费内容的核心要素

一个完整的知识付费产品会涉及到研发、生产、营销、服务等等一系列庞大的步骤，一个产品能不能“爆”，跟这些环节里的每一个步骤息息相关。选题策划、用户调研、产品设计、包装，推广手段、流量渠道等等，缺一不可。有时候两个不同的课程标题，两张不同颜色的课程海报，都有可能翻倍地影响课程产品的转化率。一个真正有生命力的产品是会实现自传播的，也就是我们通常所说的口碑传播。以内容付费为核心的知识付费课程，做出爆款的潜质，需要满足以下三大核心要素：

核心要素一：内容方向足够刚需

这一点主要体现在研发或者选题阶段，即选择的主题必须要有强烈广泛的用户需求。因此，一方面需要通过网络数据收集、内容产品市场调研、同类的付费产品调研等方法来对知识付费产品的内容需求加以收集，另一方面，需要通过数据采集、用户调研和访谈、产品测试优化与更新迭代来验证用户需求。

核心要素二：内容价值足够稀缺

1.讲师的差异化。今天的用户越来越喜欢人格化的内容，他们喜欢真实的，有温度的，接近他们的老师。举个例子，如果你教烹饪，那么老师是五星级饭店的主厨，这是稀缺性；你是百年手艺传承人，这也是稀缺性；或者如果你是一个给孩子365天做饭都能不重样的妈妈，这也是稀缺性。要是在一个领域并没有长足的积累，也并没有能拿得出手的标签，你最好不要随随便便就想着能做出个爆款，这种情况是不存在的。

2.内容体系的差异化。我们的付费内容不仅要言之有物，经得起时间的推敲，还要符合用户的使用场景，能解决实实在在的问题。比如讲美妆，不管你请多么大牌的明星化妆师，用户并不关心你讲的美学理论基础，用户的问题特别具体，比如说第一次面试的时候画什么样的妆等等。你通过怎样的知识体系解决市面上其他产品解决不了的问题，才构成了内容体系的稀缺性。

3.附加价值的差异化。比如，你学PPT的课，我给你一套可下载的模板；你学减肥，我给你一套食谱；你学化妆，我给你个脸型诊断或者化妆刷等等。这些能让用户感到实实在在的价值和温度的增值产品也可以构成你产品的超值感。对比其他产品，提供互动、问答、测评、服务等等，也会让用户更愿意为你买单。

核心要素三：内容交付足够高效

什么是知识产品的交付方式呢？即一切能让用户掌握知识技能的方法和手段，我们都可以称之为交付方式。交付方式千变万化，也构成了每一个知识产品最核心的差异以及价值。在今天这个内容为王的知识付费时代里面，差别在于你如何设计整个知识交付的流程，以及你能否创造更符合用户高效学习的场景方式等等。比如说我们在做视频课程的时候，能不能更有趣一些，我们在设计整个用户的服务流程的时候，能不能让他更容易坚持下来，等等。

内容为王

构建高价值的蒲公英课程体系

结合蒲公英计划六年来专注于女性领导力提升线下公益共建培训的优势，基于全面拓展蒲公英女性领导力培训的覆盖面、使得更广大的女性受益的思路，HRM2020群自年初以来一直在思考和探索开发蒲公英知识产品。4月，群员先后讨论梳理了蒲公英课程体系框架，开展了文献阅读和案例调研，通过线上会进行了研讨，形成如下思考：随着知识付费用户消费日趋合理，在大量的知识付费产品面前，内容才是核心，除了填补碎片时间的普及类知识外，垂直化的深度内容将成为新趋势。

01

产品设计和内容打造中，注重产品客户价值的实现，从而增强客户粘性和实现口碑推广。十二期种子潘阳说，应结合用户体验的四个维度“可用性+易用性+稳定性+超预期”来打造蒲公英知识产品。通过多渠道推广，实现产品方便获取；通过成本控制、增强可读性，为用户节省金钱和时间成本；注重课程持续高质量，来确保产品的稳定性；通过附加吸引力或提升附加值，为客户带超预期的惊喜。

02

对标爆款产品“需求强、颜值高、价格优”的特点，深度了解客户，洞察客户核心需求；反复打磨产品，做到单点极致。十二期种子郭姝说，一要立足突出特色，超越当下市场同类课程，脱颖而出；二要从小的市场开始占领市场，建议先聚焦30-40年龄段女性的需求。九期种子丁睿说，当前对需求和痛点抓的不够准确。进一步作更细致、强目标性的用户调研。十二期种子韦利杰说：产品的反复打磨非常重要，内容要实打实，没有一句废话，做出极致产品。

03

深耕女性领导力，制作小颗粒度、独具特色的课程体系。十二期种子梅玫说：知识付费市场中消费性需求的消费转化率30%，生产性需求的消费转化60%。要围绕直接的生产性需求和与生产性需求间接挂钩的消费性需求，研发我蒲爆款产品。十二期种子张翼飞说：目前初步形成的课程体系中，单门课程还是不够聚焦。建议单门课程目标更加明确，作进一步的细化分解，聚焦实用技能来打造课程。关于知识产品开发的形式，除了线上线下课程，十一期种子车冬梅等多位群员都建议，影响世界的女性故事、女性领导力经典书籍导读、高端女性沙龙均作为产品形式。

04

多元化、个性化、专业化的内容，用户才会选择付费。十期种子江燕说，蒲公英汇聚了来自各行各业的女性精英，在课程开发和内容打磨中可以实现多元化思维，这本身就是时代女性成长的方向。十一期种子车冬梅说，一要聚焦客户痛点及目前热点，高级女性管理者最大痛点是家庭和工作的平衡，可以作为下一步尝试的方向之一；二是讲师讲的内容必须是自己扎扎实实干过的，而且是有结果、有数据可以证明是成功的。

总之，知识经济大潮下，知识付费已经形成“知识生产者——知识平台——知识消费者”的知识经济生态圈。蒲公英作为知识女性生态圈，应该借势如火如荼的网络社群发展和线上知识平台，进一步扩大开放性，发挥自身女性领导力的底蕴优势和智库资源优势，可持续地开发知识产品，打造更加开放、高能的精英女性发展平台。

文中部分论述来自于以下专家文献，在此标明出处，对以下专家表示感谢。

1. 刘飞. 产品思维：从新手到资深产品人[M]. 中信出版社. 2019.

2. 叶龙. 从爆文到爆款：新媒体内容运营创业宝典[M]. 清华大学出版社. 2018.

3. 人人都是产品经理社区. 《产品人》第5期：知识付费，谁在付费[M]. 深圳聚力创想信息科技有限公司.2017.

4. 杨宁. 知识付费“下半场”：音频产品模式新逻辑[J]. 《新媒体研究》 2018（13）：64-66.

5. 吕小满;高彩云;王家宝.基于移动互联网的付费网络课程设计研究[J]. 《智库时代》 2020（1）：192-193.

6.千聊品类负责人王粤：爆款就是把每一个必经细节做到极致[OL]. 千聊说. 2019-02-18

7. 千聊创始人朱峻修：知识价值观和女性市场解读[OL]. http://3g.donews.com/News/donews_detail/3028155.html?from=singlemessage. 2018-11-18.

8. 艾媒君.艾媒报告：2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告[OL].艾媒报告中心. 2019-01-22.

9. 2019年中国知识付费行业发展历程及市场格局分析[OL]. https://m.chyxx.com/view/816714.html?from=singlemessage. 2019-12-11.

10. 知识付费爆款内容产品打造三大核心要素[OL]. https://xw.qq.com/cmsid/20190204G0V1WT00?from=singlemessage. 2019-02-04.

11. 千聊推出女性教育产品“千聊女子大学”，各领域专家大咖加盟助阵[OL]. http://www.yzesz.com/sszc/46499.html?from=singlemessage. 2019-11-01.

撰稿 / 王翠霞

配图 / 王翠霞

审稿 / 赵魁

美编 / 张慈君