私域运营野蛮生长，数字化基建成关键
文丨韩 亦
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
“为了业绩，我每天都在朋友圈、微信群、抖音上频繁'扰民’。”
长沙一家国际美妆店店长Rita，快被时下行业内最时髦的「私域运营」打法搞得晕头转向。直播也做了、社群运营也搞了、会员群也建了，但与这些声势浩大的动作比起来，微乎其微的转化效果，让她觉得无奈。
“我们没法按不同客户个性化推荐，就是把商品和促销信息简单粗暴地扔微信群里和分享朋友圈。门店拍了小视频，抖音上增加了一些粉丝，但也识别不出他们对门店和社群转化。”
“私域”是品牌零售商们近两年最火爆的话题和掘金“新宝地”，打破传统渠道束缚，品牌们几乎使出浑身解数与消费者建立新连接。
但Rita的无奈，是眼下热闹的私域运营探索的一个小小缩影：表面热闹，消耗人力，缺乏体系化的章法，运作粗放。
更深层次的原因是，对品牌来说，消费者数字化链接触点越来越多，收获了海量用户数据，但往往呈碎片化状态，缺乏统一标准，亦相互独立。企业还无法做到真正的消费者数据分析和洞察，更别说智能化辅助决策。
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从「数据」到「数据资产」
用户连接、自主运营和用户数据，是私域运营的核心价值。
用户数据的关键在于，企业可以汇集来自线上(电商平台、社交平台、自有网店等)、线下的全渠道数据，借助消费者分析能力以及数据标签能力，进行可视化、数据化处理，快速为每一个消费者做精准画像，从而做到点对点精准化营销，用户价值最大化。
更进一步，企业可以实现智能销售预测，对店铺货架陈列、库存、上游供应链等进行高效管理。
这意味，零售企业私域运营的关键是做好数字化系统基建，让零散的数据变成有效的数据资产。
在深圳一家家居服饰品牌的消费者运营负责人看来，将企业多年积累的各种消费者数据升级为数据资产，是很多品牌必须跨越的鸿沟。
从围绕产品和渠道，转型为以消费者体验为中心，数据驱动的零售模式，基于消费者维度的数据整合是第一步。
在国内市场，已经有一些企业通过搭建客户数据平台CDP（Customer Data Platform）来实现数据资产的转化和价值发挥。
CDP可以将来自不同渠道、不同场景的客户数据采集、清洗、整合并打通，多维分析，构建灵活的标签画像体系，从而打造营销数据闭环，实时洞察消费者行为，优化消费者体验，提升营销效率。
“零售行业每小时产生40PB的数据。”但是，“如今大部分的企业中仍有80%的数据没有被用上。不是因为他们不懂数据的重要，而是因为缺少必需的程序和能力对其加以利用。”在全球Ignite 2021大会上，微软CEO萨提亚·纳德拉指出。
不论是实现当下的精准营销能力，快速找到市场发展新的增长点，还是着眼更长远的可持续发展，构建CDP成为支撑企业私域运营，全域营销，乃至对未来研发、生产和市场营销方式的重构和迭代带来重大影响的重要技术投入。
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CDP:未来零售世界的标配
一个有效的CDP，可以支持各种客户数据来源（包括线下交易、平台电商、自建电商、微信、会员、网站、App、小程序等），能跨多个渠道协调，在完成每个消费者的用户画像之后，进行人群细分，持续挖掘和拓展客户数据价值，支撑品牌以消费者为中心的精细化运营。
来源：微软CDP战略宝典
几年前，一家进入中国市场多年的知名国际美妆集团就意识到自己的问题，旗下很多针对不同人群和定位的子品牌，彼此间业务数据、消费数据、会员数据等相互割裂。
“不同品牌消费者在不同时候的消费轨迹和消费倾向性数据都有，但却没技术能力调动全集团资源，围绕每个消费者进行精准营销。”
在微软CDP平台支撑下，这家国际美妆集团整合不同组织和流程的数据，对消费者有了更清晰画像，进而指导市场营销行为，甚至新产品打造。
通过CDP，企业可以把来自多触点、渠道的数据清洗、归因、统一，将数据生成统一的画像视图。也正是有了统一规整的数据池，才能将数据真正利用起来，构建企业有效的私域运营。
“品牌与品牌之间是割裂的，人和办公室也是没有办法打破的，但数据是可以整合的。”
在微软中国大客户部战略经理Alan看来，CDP会成为未来品牌和零售商的标配。“构建CDP本身不带来直接商业价值，但它将是构建带来直接商业价值应用的必经之路和基础设施。”
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解锁CDP密码的三个要点
对于目前企业关注的私域运营或者全域营销，CDP的构建可以指导设计并优化消费者旅程：对核心消费人群、潜在目标人群等分析，对不同人群进行营销旅程设计优化，分阶段制定沟通内容、触达策略、促销策略等，避免出现像长沙那家国际美妆店店长Rita的无奈“盲打”。
首先，数据安全是第一位的。CDP需要打通企业内外各渠道、触点，涉及消费者隐私数据。平台提供商在数据的管理、质量和安全，尤其是安全管理和合规做不好，将是一个巨大的隐形风险。
一位行业专家说，“我们见过很多有关数据安全的危险案例，比如平台技术提供商直接拿着竞对数据去见另外一个客户。”
微软一直在关注和看重隐私保护和安全计算。几年前，号称欧盟最严格个资法的《欧盟通用资料保护规则》（GDPR）实施前，微软就宣布，其他地区的个人用户也能获得同样的数据隐私保护。
第二，CDP即时和海量数据的运算需求，极其考验系统提供方的技术强度和能力。
上文提及的国际美妆集团，就是在CDP支撑下，整合中国市场千万级和全球亿级会员数据，跨国别进行实时海量分析。这意味着，CDP需要接入全球范围的数据，还具备海量、实时的数据处理能力。
第三，CDP上业务效能的充分发挥，有赖于企业的组织力量和团队力支撑。
上文提及的深圳家居品牌消费者运营负责人认为，CDP可以成为企业基于消费者维度的智慧大脑，帮企业精准定位目标人群并提供营销、业务发展方向和策略的指导。
但基于CDP的数据业务应用，让数据价值变现，最重要的一点，需要企业组织、制度的变革，以及具有跨界复合人才的支撑。
“企业组织力的匹配，尤其是有懂企业业务和技术的跨界人才把智能大脑上的应用构建起来。”
CDP可以成为企业数字化基建的排头兵。
“对大部分企业，可以先通过营销数据驱动带来业务增长，再推动产品的打造甚至业务转型，在一系列的正向业务反馈中，倒逼企业组织架构重塑和全面的数字化转型。”Alan说。
企业数字化转型，第一步就需要将所有数据统一到在线平台；再利用数据进行多维统计分析，辅助业务决策，优化业务；最后，才是理想状况，引入人工智能为企业重大决策提供辅助支持。
在花样迭出的私域运营探索背后，包括CDP在内的数字化转型新基建，是企业玩转私域需要修炼好的「内功」。
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