闲鱼翻身系列营销战役打响 闲鱼双十一品牌营销案例

闲鱼作为二手闲置物品交易平台，闲鱼天生带有消费和交易的属性，在双十一的活动中，闲鱼也逐渐成为消费全链路中的重要一个环节，在消费生活品质上有所提高。在今年的双 11 活动中，闲鱼推出了「闲鱼翻身」系列营销战役，核心思路在于通过鼓励用户出售二手闲置物品「卖旧换血」，为双 11 剁手的「吃土」少男少女们实现「闲鱼翻身」。

线上营销发力 图文视频H5齐上阵

1. 释出病毒视频《闲鱼致富》，通过创造「闲鱼翻身 ATM」，为「哭穷党」提供一条致富之道；

2.推出 H5 互动小游戏《双 11 前…钱包挂了》，以被掏空的钱包为主角，展开一场双 11 前的拯救钱包大战；

3.发布倒计时 gif 海报，重新定义「入坑」「拔草」「购物车」等现象级词汇，为用户提供双 11 闲鱼百科；

不难发现，通过一系列戏谑有趣的创意传播物料，闲鱼希望鼓励用户从省吃俭用、沉迷红包补贴、借钱消费等「屯粮」方式中抽离出来，一起加入到闲鱼「卖货回血」的大军中。

更另人惊喜的是，闲鱼此次还在此基础上引入了「闲鱼翻身变锦鲤」微博抽奖活动，将传播推向了一个小高潮。用户在手机淘宝端搜索「闲鱼翻身」，即可查看自己的专属身份标签和淘宝年度剁手账单，通过微博页面参与抽奖，中奖者可以报销上述页面的所有金额。

虽然还是借着「锦鲤」的老梗，但闲鱼在活动的传播方式和产品导流上都有了很大程度的创新，不仅将微博页的活动导流到手淘站内进行宣发，还通过「一键转卖」功能，直观地将用户「过去买到」的商品变成「可以卖出」的潜在财富，实现从买到卖的消费思维升级。

线下闲鱼乘势营销 特殊网红餐厅夺人眼球

与节前重点发力线上传播不同，双 11 之后，闲鱼将主要宣发阵地转移到了线下，通过发起线下事件营销和话题，实现线上线下的联动和引流。而为了呼应节前广泛存在的「哭穷」现象，针对剁完手之后的「吃土」人士，闲鱼又乘势营销，在上海开了一家网红餐厅。

这家名为「土其林吃土店」的餐厅，其实是闲鱼#双 11 后不吃土#营销战役的其中一环，为了给双 11 之后的吃土族们一些甜头，闲鱼在其中推出了各类吃土点心，例如「散财大师独家定制散装土」「没机会吃肉就吃多肉有机土」等等，用调侃逗趣的方式，将「吃土现象」进行解构，在传达「上闲鱼不吃土」的品牌核心同时，也体现了闲鱼聪明有趣的品牌形象。

总之闲鱼在这个双十一大家都买买买的气氛中另辟蹊径，在双 11 中树立了「充血-血拼-回血」的消费闭环。在当下年轻群体普遍存在的「冲动消费」「超前消费」的社会大环境下，闲鱼所倡导的「先卖后买 买后回血」的聪明生活方式，其实是为那些心态开放、愿意以旧换新的年轻用户群体，提供了另一种消费解决方案。从品牌的角度来看，这对于培育用户市场，改变消费者既有观念也有着重要的意义。

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