提高新房转化效率的三个管理抓手（文末有福利）
关于中介公司做新房业务这件事，我们仍在持续探索。根据大量行业调研和拆解，希望可以得出一些实际的方法论，给正在被这些问题困扰的管理者一些启示。
上篇我们着重讲了新房的拿盘策略。盘拿到了，政策谈好了，接下来就是转化。
如何提高转换效率？对于管理者来说，一方面是解决人的问题，一方面则是应明确精细化运营管理，并予以落地。
. 本篇你将看到 .
1、人员能动性调动与管理
2、盘源与人员的聚焦管理
3、带看前中后精细化管理
正文共计4269字
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01
如何让经纪人愿意卖新房？
如果把二手业务比作农耕作业，即在一个社区长期精耕，房客源相对可控，且自我闭环；那么做新房则属于游牧打法：长距离作战，房源不可控、导客有风险，且不是交易主导方。
因此很多时候，经纪人是不愿意做新房的。总结下来，原因大致有三：
一是不认知。在经纪人的固有认知中，客户上门，就要帮他找二手房，根本不知道其实也是可以给客户推新房的。因为对于客户来说，只要匹配、合适，一手二手并不重要。这种偏差源于经纪人一二手联动的认知不足。
二是不了解。经纪人可能不太了解新房哪个片区好、哪个产品好，和自己有什么关联度，又或者不知道开发商推新房是什么流程，在这个过程中如何提高自己的成功效率等等。因此，对新房业务不熟悉、对新房项目不了解，直接制约经纪人走出舒适区。
三是不信任。经纪人因为经常听到各种传说，包括切客、判单不公平等问题，这些负面的消息让经纪人很难产生安全感。
一、统一认知，应成为经纪人新房业务培训第一讲。
中介公司做新房的意义与重要性这件事，不仅仅需要管理者想明白，更重要的是还得让你的员工也理解，毕竟真正去上阵杀敌的是经纪人。尤其是在新业务的进入初期，先解决价值观的问题再入局，势必事半功倍。
因此，达成全员的认知统一至关重要，也应成为经纪人新房业务培训的第一讲。具体包括中介公司做新房业务的对公司的意义、对经纪人的意义，中介的天然优势，以及一手联动的重要性等。这在前面的系列文章《中介公司应以何种姿势入局新房？》中已有具体讲解，本篇不做过多赘述。
在调研过程中，我们听到最多的一句关于经纪人做新房与二手的说法是：“做二手，可以让经纪人活下去；做新房则有可能让经纪人活得更好。”
的确，二手保命、新房保利润，这源于两者收入与利润贡献的逻辑不同。对于中介公司来说，二手业务是基本盘，一方面证明二手很重要，是基础；另一方面是说二手稳，短期难以突破；新房业务则不同，在短期内可以形成很强的收入或利润突破。
二、新房知识点的学习，原则在于信息的无差别分享。
要想快速、精准的完成房客匹配，必须熟练掌握房源知识，就像做二手跑盘、背商圈一样，这是房产经纪人最基本的职业素养。相较于二手房产权、税费复杂等特性，新房知识点就简单许多，经纪人需要掌握的类目大致分为四类：
- 项目的卖点与抗性；
- 项目基本情况，包括开发商情况、楼栋户型情况、物业情况等；
- 价格与优惠政策；
- 项目周边配套情况。
必须要强调的是，不像二手房那样看得见摸得着，周边生活配套也基本成熟，很多新房项目卖的是期房，且所处的生活辐射圈尚未完善，因此经纪人在给客户讲解项目时务必实事求是，谨遵信息无差别分享的原则。
何为“信息无差别分享”？通俗地说就是有什么说什么，不欺骗、不隐瞒；没有的、不确定的也别随便承诺。
另外，建议组织踩盘、学盘之后，当天进行集体项目研讨，提炼出项目5-10个卖点与抗性。集体研讨最容易达成共识，同时也容易汇集众人智慧。
之后就是组织讲盘、通关、考试，这一环节从调研结果看，各个门店/公司的做法比较一致，在此就不做过多赘述了。
三、保证机制，给经纪人的安全感。
总结下来，切客、判单不公平、回款慢是经纪人做新房面临的三大问题。因此，对于管理者而言，必须给出一些保证机制，给予经纪人安全感至关重要。这在前面的系列文章《做好新房，先解决这六个拿盘问题》中已有具体讲解，本篇不做过多赘述。
当然，要赢得经纪人信任，还要做几件事：
- 提升案场把控力；
- 重点信息串联同步；
- 盯反馈。
这些工作量非常大，但是必须做，因为非常有价值。
另外，还有一个关键问题，解决纠纷。当出现了一个新房业务纠纷时，老板一定要想尽办法妥善解决，因为如果纠纷一个没有处理好，一片经纪人就不和你玩了，这种口碑传导效应能力很大。
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02
新房业务关于盘和人的聚焦管理
当解决好人的问题，接下来管理者需要明确新房业务的管理抓手。根据调研，我们将聚焦管理列为最重要的管理抓手之一。
一、项目聚焦管理，顾名思义在一定时间内，把所有精力集中到某个项目上猛攻。
一方面，由于新房往往距离较远，从到达难度上看，更适合短期聚焦；另一方面，势能对于新房来说非常重要，聚焦“打爆”一个盘，既能对经纪人形成牵引，又能逐渐对开发商形成话语权。
关于项目聚焦，总结下来，有四个要点：
1、客配盘。不同的公司/门店，聚焦的范围有所不同，大致都是以月为单位，聚焦一个项目，或者一个区域。
除去必打的利润盘之外，一般来说，项目聚焦要根据自己的客户资源属性判定，也就是所谓的“客配盘”。目的是把现有资源最大化的激活、最大化的聚焦。
这就要求管理者们要不断地向团队发问：你现有哪些客户?他们都是什么情况?根据客户情况你选择的产品是什么样的?有没有聚焦?聚焦以后，接下来要做哪些事情?
2、聚焦的项目存量必须足够大，从而避免刚刚开始发力聚集客户，项目就售罄的尴尬。
3、聚焦的项目最好能给出好的优惠政策，有效帮助经纪人提高转化效率，或者本身属性好，有益转化，比如刚需盘，首付低成交门槛够低；再比如商铺类、公寓类、文旅类项目，能够拿到一些好的政策支持，比如较高的议价、低首付、信用贷、返租等促进成交。通过快速成交建立信心，这很重要。
4、在选择聚焦项目时还应关注佣金回款的速度，这是帮助团队树立信心的关键点之一。如果说卖掉之后很快就能拿到佣金，大家的销售热情自然高涨。
二、从人的角度看，同样也需要聚焦。
根据调研，从管理层面看，我们总结了四类相对于更适合做新房的人——
1、对新房业务感兴趣的人。对新房业务认可很重要，喜欢新房、有兴趣研究项目，这是这类经纪人成功的基础，专人专项，往往更聚焦更高效。
2、对某类产品需求大的人。比如说有些经纪人客户群体以刚需为主，那就给他专业建议，让他去重点熟悉几个刚需楼盘，并制定量化指标。
这就要求管理者需要对团队每个经纪人的客群结构、需求变动一清二楚，同时也考验管理者对新房项目的熟悉程度。
3、上个月没签单，但依旧保持工作状态的人。这类经纪人当月签单的欲望一定是高于别人的，如果能把他的思想工作做通，并且帮助他、辅导他，那么，他们产出业绩的可能性会更大。
4、客户量多与客户量少的人，二者形成合作。客户量多的经纪人，建议让他重复利用自己的客户资源，因为很大概率，他的客户是跟不过来的，势必需要别人帮忙推荐新房，因此，要和客户少的人合作。
在一定的业绩分配规则下，把所有的潜在客户都最大化激活、最大化利用。
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03
新房带看前中后，管理三步走
在总成交数据中：
- 新房带看后1-3天内成交占比59%；
- 新房带看后一个月内成交占比89%；
- 新房带看成交比12.9：1；
- 带看二手房后转到新房的带看成交比是7.9：1。
这组数据足以说明新房的吸引力，以及带看管理的重要性。那么，如何让带看更有效率？
根据调研，我们总结出了一些非常落地的方法论——
一、带看前管理。
1、通过踩盘、学盘、通关等系列动作，对项目情况聊熟于心，不仅仅限于上述项目介绍、周边介绍等，还包含一些服务细节。
比如如果开车前往项目，项目提供多少车位，附近是否还有其他停车场；如果乘坐公共交通前往，实测从地铁站到项目步行需要多少分钟；案场内是否有儿童乐园提供给客户等等。很多时候，细节决定成败。
2、踩盘、学盘的目的不仅是了解项目，更重要的是明确该项目适合什么样的客户，因此，学盘之后要总结客户画像，学区房需求怎么讲、给老人买房怎么讲、投资客户怎么讲，根据不同需求，提炼不同话术。
3、在给客户推荐项目时，优势不要讲太多，根据用户核心需求，挑选1-3个去讲，优势太多反而失去重点。
4、建议告知客户提前准备定金和征信报告。很多人可能会担心，不知道该怎么跟客户说这个事情，其实并没有想象中的那么复杂，也不要把自己放在客户的对立面上，只需要把提前准备的价值告知客户。
比如可以说，我们明天要看的这个楼盘比较火爆，适合您的户型也有限，建议您提前把征信打好，如果没看上就用不到，如果真的看上了，当场就可以交，以免错失机会。
5、尽可能提高对客户的掌控度，这一点其实是来自中介公司做新房的天然优势。一般来说，掌控度高、粘性高的用户，通常来自于经纪人的社区精耕。
二、带看中管理。
1、在去案场的途中，经纪人与客户聊什么，怎么能不冷场、还能体现自己的专业度，这是一件非常值得探讨，并且完全可以形成一套固定化模板的问题。
建议学会用数据说话，比如，这里到医院准确的时间，开车几分钟、公交可以坐几路，医院是三甲还是几等。把这些客户感兴趣的问题用亲测的数据介绍出来，很容易得到客户的认可。
2、到达案场后，不要以为把客户交给售楼顾问后经纪人的工作就结束了，要给经纪人定下规矩，不能完全依靠售楼顾问，必须会讲盘，讲透盘。
3、一带多看同样适用在新房带看中。一次性给客户推荐几种户型，有主推、有备选，带看过程中，严格按照带看路线推进，保证主推房源的看房时间。同时注意观察客户的反应，判断匹配程度，灵活调整备选方案。
三、带看后管理。
关于带看后的维护与跟进，实则是个心理战，不能过激，也不能不闻不问。可以在给客户一个考虑、消化的时间，最晚带看次日，必须进行带看跟进。如若客户会产生一些犹豫的情绪，有可能是对这个项目还没有足够的了解，可以传递更多与项目价值相关的内容。
大原则是及时了解客户心理动态，成则继续推进，不成则需要了解原因，继而继续推荐其他项目。
写在最后
在我们对中介公司做新房这个课程的调研过程中，有些认知被颠覆了：曾经我们认为新房更好做，更容易上手。但经过调研发现，新房的竞争维度更多、难度更大、也更复杂。
从拿盘上看，它是ToB的生意，开发商集中度越来越高，中介公司拿盘难；从报盘管理来看，新房的商机覆盖范围更广大，不像二手守商圈的逻辑；从佣金回款来看，新房回款的管理难度更大，往往存在一个很长的账期，或者垫佣，但是这对公司又带来潜在的风险；从业务管理上，新房是“挤压式”销售，需要在短期内形成势能和爆发，这对经纪人的行程量化管理的要求更高；从案场转化方面，案场的复杂度也更高，涉及多方角度，客户的确认和保护难度很大。
面对如此复杂的业务，业内尚未沉淀出类似二手业务那般科学的运营管理方法论，任重，而道远。
文|若言、主播|旭仔