由于策划项目的缘故，2020年年末，我又对中国白酒市场做了一次长达半个多月时间的深入调查，此次调查的目的就是想看看，中国白酒市场历经三十多年的市场经济，到底有什么大的变化，品牌营销又有什么可供借鉴的特色。但时值调查结束，我也没有看到令我眼前一亮的创新品牌，除了洋河蓝色经典和江小白。
洋河通过三大策略，即品质创新：香型改造，推出了“健康”概念的“微分子”，改浓香型为绵柔型；品类创新：在产品品类概念上推出“中国梦”概念，如梦至遥为蓝——梦之蓝、天至高为蓝——天之蓝和海至深为蓝——海之蓝；三是包装创新：同时将瓶身颜色和外包装颜色全部用蓝色，打破白酒红黄白一统天下的格局，虽然有点像哈药的“蓝瓶钙”，但不影响它获得成功！2011年，重庆江津白酒（集团）有限公司推出一款小瓶的白酒，即江津小瓶白酒，随后直接命名为“江小白”，并定位为“青春小白酒”。当时互联网思维开始盛行，江小白用一个卡通形象和一句“生活很简单，我是江小白”完成了品牌人格化。同时，带有表达文案创意的小瓶白酒包装，立刻获得了市场反应，由此，江小白通过互联网正式在全国刮起一股有趣好玩的青春小白酒浪潮……无论是洋河蓝色经典，还是江小白，这两个品牌都是通过带有反传统的创新意识，获得了市场认可，这一点无可辩驳！除此以外，其它品牌却都在传统的品牌定位中寻找出路，如郎酒的“红花郎：比肩国酒”和“青花郎：两大酱香之一”，然后东北的“北大仓”就直接套用成了“中国三大酱香之一”，好像北京品牌除了玩文化概念和文字概念就别无出路了。早在多年前，我就写过这样一篇文章，批评中国白酒品牌难以突破五大陷阱，即“历史典故、文化名人、窖池水井、香型酒质、酿酒工艺”，每一个白酒品牌，似乎都喜欢钻到这五个陷阱里，好像做白酒必然这五种路径，导致各种文化名人、历史典故和相关地域名称，纷纷被人进行33类商标抢注。看看白酒品牌名称：五粮液、水井坊、国窖1573、古井贡、迎驾、小糊涂仙、舍得、关公坊、于成龙、仰韶、杜康、孔府家、孔府宴、卧龙和曹操等，反正，你能想到的历史文化名人和文化典故都被用在白酒品牌和企业名称上。全国几千家酒企都这么做，只能说明一个问题，所有人的逻辑思维里都认定了，做白酒必须这么做！那么为什么非要这么做呢？无非一个目的，那就是让消费者觉得，这个白酒品牌历史悠久，几千年前就有了，言下之意，我们的白酒品质肯定很好，归根结底，还是绕到了产品品质上。但稍微了解一点历史文化的人都知道，古代的酿酒与现在的酿酒工艺完全不是一回事，古代的酒其实就是一种米酒，而现在的蒸馏酒本身就是现代的产物，跟古代扯不上关系。可为啥还有这么多的企业，喜欢往历史堆里寻找品牌文化的灵感呢？两个字：忽悠！而其背后的体现就是白酒企业品牌营销思维的匮乏和传统。互联网时代，消费者的消费主权意识正在逐渐觉醒，他们对品牌的文化需求越来越强烈，而这个品牌文化并非遥远的古代历史文化，而是紧接地气的精神需求文化，即品牌彰显消费者的身份地位和提升人格的力量，是品牌与自身锁定的消费者之间的灵魂共鸣文化！所以，白酒品牌的创新之路应该有以下几条：白酒品牌的营销创新，首先就要打破白酒产品在香型、原浆、年份和窖藏等传统概念，因为当所有的白酒企业都在胡乱运用这些概念的时候，这些概念也就变得不值钱了。尤其是香型，各种乱七八糟杜撰出来的香型有何意义？除了让消费者眼花缭乱外，对品牌的增值毫无意义。而品类名称更不应该聚集在“原浆”、“年份”和“窖藏”等这些传统的物质层概念上。企业应该将产品的品类，从传统物质层面脱离出来，运用不同的精神需求概念来设计不同的产品品类，譬如，力量型白酒、情感型白酒、智慧型白酒、社会属性型和性格型白酒等，创意人员通过这些方向进行概念提炼，因为这样的品类概念，才能真正影响到消费者，更因为白酒本身就是“50%为物质+50%为精神”需求的产品。把产品质量做好，本身就是企业应该做到的，所有的白酒企业，都应该把自己的产品品质做到最好，而消费者只需在众多的品牌和品类中，选择自己喜欢的品牌和品类，或匹配自己价格承受度的产品，仅有口感喜欢与否之分，不存在质量好坏之分，如果一个行业做到这个程度，这才是一个真正成熟的行业。能将产品逃离传统的物质概念诉求，进入到精神概念的诉求，本身就是一种非常大胆的产品创新，这种创新并非每一个企业和营销人所能接受更能做到的，但品牌的创新，尤其是品牌名称脱离产品属性，进入到精神需求，则是大势所趋！因为在未来的品牌认知中，品牌是属于消费者而非企业的，所以在品牌的命名上，更应该体现的是自己锁定的消费者和他们的性格特征而非与白酒原料、地名、文化典故和人名相关的传统品牌名称。有了体现核心消费群体和性格特征的品牌，则品牌的定位才能逃离传统的第一第二和专家等企业层面的身份概念，运用能够提升消费者人格地位，并提供灵魂归属感的精神定位，因为传统的品牌定位再牛逼，也需要大量持续的广告来成就它，而创新型的精神定位，则在产品身上就可以提现，消费者一接触产品本身就会产生重大影响，并快速产生消费决策。在传统营销认知中，渠道为王依然成为主流，尤其是白酒，其销量的90%均来自线下！而所谓销售渠道则销售终端的把控成为核心，在几千家品牌的渠道竞争中，就会出现财大气粗，重金打造渠道的现象，譬如，花钱买断商家，提供更多产品的陈列面；同时增加更多的销售人员和地推人员，全方位通过人为力量抢占渠道先机。如洋河蓝色经典，截止2019年底，该公司拥有全国1万多家白酒经销商，而渠道销售人员就高达5300人，平均每一个销售人员管理两个经销商！与此同时，洋河集团还3万多的地面推广人员，在配合经销商和销售人员做各种地面推广，其营销力已经渗透到全国各个地级县市，洋河集团的销售人数是茅台、五粮液两家合起来还要多。这说明洋河蓝色经典的品牌认购力依然严重不足，这才需要在渠道上耗费人力物力和财力，以保证蓝色经典的产品在各种终端展示出位，以影响消费者购买。而这样的营销非常传统，全球只在中国存在，因为真正强势的品牌，根本不需要做地推，只要把产品放在终端货架即可，消费者自然会按照自己的需求购买，而非渠道拦截！毋庸置疑，当今白酒品牌的营销手段，依然是各种媒体的品牌广告，没有广告，难以形成产品销售，这已经是白酒行业的惯例了。在产品初进入市场，消费者不知道的情况下，品牌自然需要投放广告，让消费者知道有这样一个品牌的产品进入市场了，但如果一个白酒品牌几十年了，依然离不开广告，那这个品牌绝对有问题。我们都知道，广告是营销最粗暴的手段，我们的消费者也越来越讨厌广告，可为什么我们的企业营销依然要首选广告呢？因为广告简单，不需要我们的营销人员吗煞费苦心，只要让广告公司解决广告创意即可！而不投入广告怎么做营销？这就会给企业的营销人和营销策划公司带来困惑和挑战，他们实在不明白，没有广告投入，这白酒营销又该怎么做呢？他们的逻辑思维里本身就不具备这个认知。既然消费者不喜欢广告，那么我们的白酒品牌就需要构思一种消费者喜欢的营销方式，譬如让消费者参与其中更接地气的互动营销。从产品包装到销售网点再到品牌传播，都应该让消费者参与其中，这样消费者就会有成就感，一旦产品进入市场，他们就会快速反应。至于如何让消费者产生互动兴趣，那同样需要企业营销人员和营销策划人员通过创新找到合适的创意！总之，白酒品牌，必须要创造更多消费者喜闻乐见的营销形式，才能立于不败之地！
