跨境电商ZAFUL如何红遍欧美：无死角拉流量，国内营销玩法全输出
在做快时尚的跨境电商中，ZAFUL颇得外国美少女的芳心。
ZAFUL在海外的社交媒体矩阵中拥有超过1500万粉丝，截止2019年年底，ZAFUL拥有3986万注册用户，2300万的月均活跃用户，90天复购率达到42%。
ZAFUL是深圳环球易购旗下自营的服装类品牌，于2014年上线，主打欧美市场，在2019年BrandZ发布的《中国出海品牌50强》中位列23名，在中国电商类出海品牌中排第三，仅次于SHEIN。
ZAFUL从泳装起家，目前是中国泳装出口品类的第一。并在国外消费者中占据了品类的心智，在Google Trends 中该公司成为泳装品类最受关注的关键词之一。
ZAFUL的营销起步是靠网红带货倒入流量的。目前，ZAFUL合作的网红有近10万，头部网红占比20%，网红资源集中于美国、西班牙、意大利等国家，网红年龄在18-24岁居多，这也是平台自己瞄准的客户群。
ZAFUL在私域流量经营上比较深入的平台，它有自己的专属时尚社区，线上社区的活跃性很高，通过社区不断加强跟粉丝的沟通和互动，增强客户的粘性。它在2018年就启动了直播战略，也是最早扎入直播的跨境电商平台，有自有的直播平台ZAFULlive，还有外部合作的直播平台，以及在社交媒体上的直播平台，多点开花。
以泳装切入，90天复购率42%
ZAFUL的母公司环球易购在2014年被跨境通（002640.SZ）收购，成为其子公司。在供应链和物流上，ZAFUL主要依靠母公司，环球易购平台注册用户规模已经突破了1亿，销售渠道覆盖100多个国家和地区，多年保持100%的高速增长。
跨境通主要打造自有跨境电商零售渠道为主，2014年并购环球易购后，2018年全资控股帕拓逊、并购优壹电商，整合产业链优势资源，构建了完整的跨境进出口业务生态圈。根据跨境通2019年的年报数据显示，环球易购实现营业收入85亿元，占跨境通营业收入的47.59%，帕拓逊和优壹电商分别占比19.24%和32.85%。
通过连接境内供应商，跨境通在供应链上有稳定的供应，通过自有的几个平台，比如ZAFUL，把商品销售给境外消费者。
来源：跨境通年报
根据跨境通2019年年报数据显示，ZAFUL的注册用户为3986万，月均用户数达到了2300万，月均访问量为1.65亿次，90天复购率为42%，月均流量转化率为1.5%，在线SKU数为5.6，平均客单价为45.5美元。
与2018年相比，月均用户数有所下滑，月均流量转化率降低了1.7%，不难看出，公司的流量成本上升而转化效率在变低，当然，2019年平台的月均访问量同比提升了20%，90天复购率提升了29%，访问量的提升和复购率的提升也表明，产生一定的用户粘性，老用户运营在发挥成效。
来源：跨境通年报、财经涂鸦
在物流上，ZAFUL除了有海外物流的配送，其背靠的跨境通还打造了自有物流专线服务体系。根据年报数据，截止到2019年底，跨境通仓储面积约41万平方米，国内仓14个，仓储面积29万平方米，海外仓63个，其中环球易购在20个国家设立了37个海外仓。
跨境通建成自主物流专线60多条，主要分部在欧洲、美国、墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等国家与地区，公司与200多个物流服务商进行了合作。
跨境通的采购模式是以买断式为主，根据历史销售数据、产品生命周期进行备货。2019年年末，环球易购存货余额为14.7亿，2018年为39.4亿。
ZAFUL作为新兴的全球线上快时尚服装品牌，在2019年新增运动服装、男装等品类，大幅拓宽产品线，重点展开19个国家站的本地化运营，针对不同市场区域，开展系列线下体验式品牌活动。
另一方面，公司全面加强自有产品品牌的打造，公司旗下运营含战略品牌、核心品牌以及扶持品牌近200个，报告期内公司自有品牌营业收入达到66.9亿元，占整体营业收入的37.45%。
在切入海外市场上，ZAFUL选择以单品类引爆。从泳装产品切入有四大优势：增长快速，欧美休闲旅游产业发展，泳装需求大切更换周期短；高利润，泳装的运费和生产成本都很低；单品跟风强，在Instagram易曝光、易宣传；喜欢在家试穿泳衣，适合网购。
也因为从泳装切入，ZAFUL早期的单品都有非常浓厚的Instagram风格，主打18-24岁的年轻女性，利用营销和销售数据，不断推出高颜值和高性价比新品，刺激消费者购买。
ZAFUL同样定位于快时尚，平台由设计师和买手组成，善于潮流借鉴。据官网介绍，ZAFUL自主设计占比在80%以上，新品从设计到上架平均为1-2周，每日保持在50-100款的更新。供应链上，全球70%的泳装多产自中国辽宁葫芦岛，拥有供应链和价格优势。在物流配送上，ZAFUL都是与当地的物流公司深度合作，比如菲律宾站，构建了马尼拉仓+国内仓的物流配送体系，由马尼拉仓派送的订单至菲律宾全境的平均签收时间控制在3天左右。
在前期，ZAFUL经常做首次购买有优惠，新注册用户给补贴的活动，赠送各种电子礼品卡，比如ZAFUL和当地的渠道合作，获取ZAFUL优惠券，享受全场$1.99价格，下单后额外获得8.5折优惠，多重优惠吸引新用户购买。在服务上，ZAFUL保证24小时客服和30天退换货，用好的服务促进复购率。
社交媒体吸流量，线下投放做品牌
和所有跨境电商一样，早期的ZAFUL的流量都是从社交媒体上进行投放获取初步流量。ZAFUL在社交媒体Facebook和Instagram上投放广告、网站优惠促销等，通过广告导流，结合多种方式的促销，带动用户的第一次消费。
在前期，ZAFUL的运营重心是放在客户体验上，让用户能形成口碑传播。
ZAFUL的Facebook主页当前累计粉丝量达到800多万，在2019全年，基本保持正向增长，ZAFUL的Facebook主页基本每天发帖5篇以上，其中图片贴文占比最大，每天的贴文互动不少于1000条。
ZAFUL在Instagram粉丝规模超过了500万， 可供对比的是奢侈品牌YSL的粉丝是600 万它在Ins上的互动更是高于Facebook一个量级，平均每天互动要超过1万，最高的单天互动量达到了32万。
除了线上流量，在线下，ZAFUL也利用活动或者秀场等各种途径去获取线下的曝光。ZAFUL从线下的学生群体切入，比如2018年11月，ZAFUL将其最受欢迎的ActiveWar 系列带到洛杉矶的三所著名大学，与当地大学生组织和社区展开合作，在当地学生中展开了第一场线下活动，ZAFUL在这个活动中通过赠送优惠券、丝袜，猜价格、免费游香港等噱头引导学生注册、关注、在 Instagram 发布照片。
时装秀也是一个品牌曝光的线下好场景。2018 年 9 月，ZAFUL与 Eyewear 品牌 Victor Wong合作，首次在伦敦时装周上展示了其泳装系列，走进时装周主要是为了加强品牌调性和溢价能力，为未来冲击高端产品消除认知障碍。
当然ZAFUL最轰动的在于在纽约时代广场投放的广告。在ZAFUL四周年的时候，找来了加拿大著名演员、模特、作家 Shay Mitchell，随后 YouTube 频道上发布她身穿 ZAFUL衣服在中国旅游、品尝美食的视频。在活动期间推出粉丝抽奖活动和特别款，分别收获了10万参与者和3天内售罄的战绩。
整个2018年，ZAFUL通过各个线下活动完成了品牌的升级。
但ZAFUL最有特点的并不是常规的营销，更值得关注的是，公司能把在中国最新的营销手法都在国外落地，并且还做的不错。
ZAFUL与猎豹移动旗下直播平台LiveMe合作出海，以直播的方式让海外的用户沉浸在与主播的互动中，直播也可以跳转到ZAFUL商品的购买页，通过内容电商进行转化。2019年，ZAFUL计划在海外直接建设直播基地，想吸引更多的头部网红加入，同时也想培养素人，运营MCN业务，提供网红孵化管理、内容生产和商品供应链的全套服务。
来源：独立站指南
在社交电商和私域流量上，ZAFUL也做的非常好。2016年，国内掀起了分销返现的营销热潮，ZAFUL立即借鉴，在官网推出了“联盟营销计划”。这个计划是CPS 模式，每促成一单交易，联盟客就会获得15%到30 %的佣金,并且 Affiliate cookies 可以持续60天，该计划不仅可以让利给消费者,并根据销售的实际效果合理控制广告费。
联盟客只要在 ZAFUL的官网简单注册,就能把推广链接分享到自己网站、博客和社交网络上，2017年和知名联盟营销平台Firstgrabber 展开了合作,拓宽了联盟营销的形式和渠道。
计划推出没多久，就已经又超过100万人加入了推广计划。据 Firstgrabber网站数据显示,2016年ZAFUL销售额增长300%,而2017年则是310%。
在私域流量上， ZAFUL也有自己的一套玩法。在国外，很多品牌都会建立自己的社群，吸引相似观念和生活方式的人群。2016年12月ZAFUL在其官网上线了名为 Z-Me 的站内社群。ZAFUL在上面发布话题、最新潮流款式和时尚趋势，这个社群类似于内部版Instagram，可以点赞、评论、关注。成员主要由时尚博主和 ZAFUL的粉丝组成，成员每天主要讨论发布时尚话题、生活方式、搭配心得、潮流设计以及在ZAFUL上的购物体验，也可以通过这个社区去找到志趣相投的朋友，而这群人是ZAFUL最有价值的顾客。这个项目推出一周内便引来 1000 多位新顾客，该社群日均发帖量为500-1000个。
ZAFUL在网红的运营上也是非常深入的。相比 2015 年，ZAFUL目前的KOL规模增长到 6 倍，ZAFUL在全球KOL池中拥有3.7 万的KOL资源，也是目前拥有最多KOL资源的品牌。
ZAFUL在Youtube上的网红合作，一般都是让网红开箱、试穿和发布Vlog，前期支付一部分费用用于网红的视频制作，之后在根据所带来的线上流量支付一定的提成。2017年一季度，ZAFUL由网红产生的直接收益占了10%。
ZAFUL的品牌总监表示，应该推动和支持小KOL，因为品牌更容易留住他们，他们是社群驱动型，让人觉得更自然和可信。2018年12月，ZAFUL举办了“邂逅 Tulum”的大型线下活动，ZAFUL在线上抽出 2 名幸运粉丝，她们和8名ZAFUL的网红一起去墨西哥的旅游地Tulum享受假期，这次活动有160万人参与，也给ZAFUL带来了更多小网红的合作意向。
《财经涂鸦》认为，ZAFUL从泳装产品切入，从产品品类上找到很好的突破点，国内在该品类有供应链优势，且该品类也自带网红效应，这也意味着该产品非常适合做社交媒体的营销，带来自发式的传播，这是精心选择的品类所带来的前期货品优势。当然ZAFUL最值得称道的是其全渠道和全方式营销策略，这是非常值得同行去学习和借鉴的。
在消费品行业，全渠道营销也是趋势之一，ZAFUL起源于线上传播，同时也在线下开展活动为未来的营销铺路。而且把很多中国的新玩法都带入到国外，比如社交电商和直播，并且把这些方式做了本地化落地，在品牌传播上，方式多样，且互相加持，有助于品牌整体提升。对中国品牌来说，供应链是在全球都领先的，对现阶段的出海企业，如何在国外做好营销，是更重要的命题。