生鲜电商掘金万亿市场，优质农产品上餐桌还要多久？
作者 | 三林
生鲜第一股——每日优鲜于6月25日晚间在纳斯达克挂牌上市，成为社区零售数字化第一股，然而上市首日就出现破发局面，上市后连跌三天。叮咚买菜紧随其后，于6月29日登录纽交所，发行价23.5美元，上市当天同样破发，收盘时微涨。
但就在6月30日晚，叮咚买菜股价一度暴涨近100%，期间触发两次临停，到7月1日才下跌。股价如过山车般惊险，让不少人看到生鲜市场背后激烈的博弈。
一、连年亏损 烧钱大战远未结束
（一）双雄争霸，战况惨烈
大浪淘沙，生鲜电商经过十多年残酷竞争，淘汰了一大批，最终留存的不过寥寥，这其中以叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生等“卖菜”电商，以及美团、饿了么、京东到家等本地生活企业为代表。
厮杀的背后是一众企业的血泪教训，易果生鲜、本来生活、爱鲜蜂、一米鲜......一批曾经的王者最终惨淡收场，这场烧钱大战也终于有所缓和。
然而，结果却不甚理想，根据此前研究中心数据，4000多家生鲜电商，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现盈利。竞争之激烈，结局之残酷，让人唏嘘。
（二）大局已定，竞争犹在
从进入大众视野，到如今头部企业赴美上市，生鲜电商已然完成了从用户认知、转化、留存和复购这一整套的心智占领。
目前，每日优鲜在国内16个城市，建立了631个前置仓，累计交易用户超3100万，SKU超过4300种。叮咚买菜则覆盖31个城市，前置仓数量超过1000个，SKU为12500+。从结果来看，叮咚买菜的业务覆盖范围更广，订单量和GMV也更大。
大局已然成型，但竞争依旧存在，烧钱的环节，稍有不慎就可能掉队。
生鲜市场的竞争少不了BAT紧密参与，腾讯入股每日优鲜，阿里布局盒马鲜生，平台之间的厮杀如此激烈，未来如何决胜？这个行业似乎还未找到扭亏为盈的法门，只能一步一步尝试。
曾经的头部企业——沱沱工社CEO杜非在离职后曾提出：生鲜这件事，BAT去做会有天然优势，生鲜电商的小船说翻就翻。
的确，资本凭借强大实力虎视眈眈，叮咚买菜们只能时刻警惕、小心应对。然而生鲜这条路上，要应对的远不止来自资本的压力，连年的亏损、供应链缺口、客单价提升困难等等，哪件都不是容易事儿。赛道太过拥挤，生鲜电商这碗饭着实不好吃。
二、积弊已久 生鲜电商如何破冰？
（一）小农户经营的历史问题
做生鲜，生存关键是供应链问题，也即农产品的流通问题。
不同于欧美高度自动化的农业生产和成熟的农产品供应标准，中国农业的自动化和市场化程度都远未达标，大量优质小农户很难找到稳定的销售渠道。优质产品难以进入市场，更不用说打造特色品牌，最终的结果便是资源浪费。
不仅是需求端和产地端供需不对等，中间环节多、利润分散也是传统农业的积弊。中国的菜农商户一直处于整个链路底端，很难拿到主动权只能被挑选，农产品和用户之间层层加码，直接导致三方受损——农户薄利，用户花钱，渠道疲软。
长期存在的低效高成本问题，是生鲜电商始终无法盈利的痛点。
（二） 褚橙——标准化选品的销售神话
供应链是首要问题，农产品的标品化以及行业标准制定同样积弊已久。和褚橙相互成就的本来生活便是一例，即便现在已经掉队，但也曾凭借褚橙声名鹊起，跻身营销史经典案例榜单。
褚橙的热销当然有诸多原因，但标准化的生产流程是底层逻辑。在上文，三林曾提到中国农业自动化和市场化不足的问题，这也是标品化久难落实的重要原因。
褚橙却做到了。
褚橙通过对农民种植的管理来实现标准化，包括分片承包，统一田间管理标准，限时开展作业，分级收购分级定价等一系列方式。这一模式激发了农户生产积极性，分选出的标准品也为之后开拓市场提供了产品层面的保障。
褚橙的成功印证了农产品标准化的必要性，但这毕竟是一件耗时耗力、耗费资金、且短期难有回报的事情。资本市场以逐利为目的，回血后的生鲜电商能否从长远出发，沉下心来推动一产（生产端）、二产（加工端）、三产（贸易端）的行业标准制定与落实，这是个未知数。但显然，要提升供应链效率和利润率，这是必经之路。
总的来看，品牌、供应链、市场标准制定，是围绕在农副产品头上的三把刀，谁能率先打通三者，谁就能占据先机，让产品高效流入市场的同时获得丰厚回报。
从这一点来看，生鲜电商作为互联网企业，自身具备数字化潜力和强大的资源整合能力，完全有机会实现供应链效率的提升，这也是企业扭亏为盈的关键。
三、大浪淘沙 下个十年走向何方？
（一）政策利好，互利共赢
生鲜行业过往十年的发展历程表明，农业的痛点也是生鲜电商跨不过去的门槛。只有真切连通农户和消费者，打通农产品供应链，才能在生鲜这条赛道上走得更远，这也是过往十年一众创业者们的血泪经验。从招股书来看，无论是每日优鲜布局智慧菜场，还是叮咚买菜加强供应链，都企图解决上述难题。
近日，财政部、商务部、国家乡村振兴局联合印发《关于开展2021年电子商务进农村综合示范工作的通知》，想把农村电商这块短板补齐，完善县乡村三级的物流配送体系，让农产品进城，解决菜篮子问题。
政策已经利好，下一场角斗谁能胜出，全看能否从大局出发，把好方向、抓住机遇。
（二）转型之路，迫在眉睫
既然政策已经利好，如何寻求转型和扩展业务，就成为每位选手积极思考的事。
6月8日，每日优鲜公布招股说明书，阐述了IPO资金的主要用途：约50%用于公司的前置仓业务拓展，剩余资金一方面用于推动本地社区（如菜市场）的标准化改造和数字化升级，打造智慧菜场；另一方面，通过零售云帮助中小商超完成平台化转型。
叮咚买菜跟每日优鲜略有类似，上市融资的50%同样用于提高现有市场的渗透率、扩展新市场，但剩余资金的用途则不相同，主要用于投资上游采购能力、技术和供应链系统。
可以看出，每日优鲜十分看重数字化升级，希望成为中国最大的社区零售数字化平台；而叮咚买菜更专注于生鲜本身，侧重拓展市场和解决中国农产品的痛点——供应链，实现优质农产品从生产到餐桌的一整条流通链路。
不同的道路透露出一个信号，未来两家业务并不完全重叠。倘若这两种商业模式都能走通，三林认为中国巨大的消费市场完全能够容纳下两个甚至更多的头部企业。
“让美好的食材像自来水一样易得”，这是叮咚买菜的愿景，也是广大消费者和中国农民的愿景。
（三）下一个春天
无论是三年、五年、还是十年，生鲜市场的需求一直存在，且缺口巨大。艾瑞咨询数据表明，2023年生鲜电商行业规模将超万亿元。如果说疫情给生鲜市场带来了新机遇，那么，下一个十年，政策的利好将成为另一个机遇。
资本也想抓住机遇。去年9月，叮咚买菜在上海金山区廊下镇签署智慧农业示范园区，若能从这一示范区开始，由点带面，从江浙一带逐渐推广到中西部，形成规模化产业园，无论是对企业自身还是当地政府，都是一件多方获利的事情。一方面能为加强市场的供应链建设，另一方面能帮助当地乡镇开展三农工作。
农业问题不仅是政府端和当地农贸产业的案头工作，同样需要资本和市场支持；而生鲜要想做的好，跟农业结合少不了。
生鲜电商已经快步奔跑了十多年，叮咚买菜和每日优鲜争先恐后上市，预示着这个市场即将迎来新的发展阶段，这是一个更加规范、充满机遇的阶段。振兴传统农业、提升农民收入、减少居民负担、拉动产业发展，未来市场能做的事情还有很多。