「自带气泡」的元气森林，难借气泡水出圈

上个世纪90年代，气泡水的先驱者巴黎水因苯事件从美国召回，美国导演伍迪·艾伦随即声称，如果没有巴黎水，我们这些知识分子怎么活？

之后，气泡水便成为中产阶层的标配，且牢牢盘踞在饮品鄙视链的顶端。

高端的食客，总是凭借最基础的食材来搭配出高级感。被推上神坛的气泡水除了主打“0脂0糖0卡”健康特色，以及中产阶级特有的品调，最吸引人还属绵密的气泡咕噜咕噜滑过食道，蔓延开的清爽感。

2016年横空出世的元气森林，以5元低价教育了国内市场，气泡水走下了神坛，娃哈哈、可口可乐、农夫山泉等各饮料巨头也纷纷加码入局该赛道。一时间，这款气泡水冒出了春天。

气泡水的江湖故事

进入消费升级时代，市场渐次挖掘出未被满足的隐性需求，然后倒逼新品类的诞生，最终构建出新的市场舞台。气泡水的江湖战事也是如此。

18世纪中叶，英国科学家普利斯特利最早发现了一款能冒泡的水。不久，他还研究出了人工制作气泡水的方法，这也是之后气泡水的源头。不过，当时气泡水还是贵族的特供饮品。

上世纪30年代，巴黎水开始挖掘平民市场。一方面，巴黎水联合西班牙超现实主义画家达利，创作了一系列广告画，为品牌营销造势。另一方面，将气泡水从佐餐水，变成了一款基础饮料，迅速走进了寻常百姓家。

1980年，雀巢将巴黎水传入中国，但当时国内饮料市场一半以上由国产八大汽水厂占领，后来中外合资后，可口、百事打破汽水厂地方割据的局面，八大汽水厂偃旗息鼓，逐渐退出大众视野。

近几年，随着消费升级的战事打响，新一代消费者对于饮品健康以及高端化的关注，0脂0糖0卡的气泡水作为碳酸饮料的健康替品，开始广泛走入商超。

前瞻数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，预计到2025年，将达320亿元。气泡水市场风生水起，各类抢食者迅速涌入，不仅可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等大牌纷纷推出气泡水，喜茶等众多新兴饮料品牌也从“无糖”的健康理念，切入该市场。

尽管国产气泡水新品频出，但舶来品概念的气泡水市场，依然盘踞着大量国外品牌。直到网红新贵元气森林的进入，打破了窘境，在几近饱和的中国饮品市场瞄准低价气泡水市场的空白，杀出了一条差异化道路，并一跃成为该品类的领头羊。

不难发现，在消费理念重构过程中，全球饮品市场锚定了“高端”和“健康”两个趋势，其中减糖作为健康的重头戏，甚至已经上升到政策调控范畴。2014年，墨西哥率先对碳酸饮料征税，随后，英国、法国也开始对含糖饮料征税，即含糖量越高，税率越高。

元气森林以气泡水为重头戏无疑也是看中了其中的风口，但这位取得了市场先发优势的网红玩家并没有自己的护城河，资本热度退却、市场红利期殆尽，元气森林将以何护身？

网红产物VS护城河

一如其他网红产品，气泡水的火热离不开砸钱造市场、搞营销的老路子。

在渠道端，元气森林一方面，率先通过线下便利店深度布局，牢牢锁定主流消费人群，在线下30万家便利店和传统商店迅速上架。另一方面，在线上渠道全面打开，天猫618期间，甚至超过可口可乐成为饮品榜单第一名。

在获得渠道优势后，元气森林在资本加持下，通过电梯媒体，冠名综艺、电视剧，明星代言，进入直播间等方式进行密集造势，并在抖音、微博、小红书等社交平台打响口碑，随后迎来销量增长爆发期。2020年5月销售业绩突破2.6亿，单月超过2018年全年的销售业绩总和。

业内人士在接受一鸣网采访时表示，元气森林这种依靠新消费进行包装营销、做大估值的网红模式，尽管短期内会迅速火爆，但本质上仍缺乏体系支撑。就饮品而言，技术壁垒、品牌壁垒和规模壁垒是其开疆拓土的三大支撑，但从元气森林而言，无一可以御敌。

不可否认，元气森林这柄利器迅速打开了中国气泡水市场，但网红属性过强的背后实则处处暗藏危机。

首先，气泡水产品本身门槛不高，抢食者轻而易举便可跨入。元气森林旗下有四款产品，分别为燃茶、苏打气泡水、健美轻茶和乳茶，但只有气泡水实现出圈。这其中一个关键原因是国内气泡水市场在初期尚未打开，而且相较于国外中高端的品牌，低价市场的空缺让元气森林赢得了先发优势。但现在，抢滩者蜂拥而至，元气森林的先发优势将被迅速吞净。

其次，元气森林在资本加持下，不管是跑出的营销、渠道模式，还是产品本身，可复制性都很强。喜茶最近的动作已经有了重演元气森林发展路径的意味。当网红遇上网红，元气森林代工生产的轻资产模式成为与之相比的硬伤。

而且作为全球最大的软饮料市场之一，中国饮品市场各个产品的护城河一直是难以建立的，这其中不乏五十年甚至上百年的企业，因而元气森林要想摆脱网红产品短命的属性，并不容易。

再者，玩家众多、同质化竞争背景下，元气森林产品生命力难以保证。就目前来看，苏打气泡水产品全部主打0糖、0脂、0卡，味道基本以白桃、青瓜和卡曼橘为主，价格定位也相似。长远来看，其如何能够紧抓消费者焦点，持续推出爆款产品很难有答案。

不可否认，当下气泡水市场还有较大的增长动力，内有北冰洋、健力宝、哇哈哈、伊利等传统饮料品牌都已经开始对“气泡水”进行布局，外有朝日三矢、芬达网红少女心汽水等日系气泡水陆续上架，再加上巴黎水、芙丝等高标识度国际品牌，气泡水市场的战事帷幕即将拉开。

新消费的渐次崛起，看似火热，但多数停留在了概念阶段，昙花一现者居多，能扎下去的鲜有一二，元气森林这位先行者的营销泡沫之下还有多少实力尚未可知，但显然气泡水的战事打响后，其将步履维艰。

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