一文引起的“生态之战”：拼多多低价面膜，不止是低价

你所担心的事情，总是会发生的。

这是墨菲定律所描述的。而“拼多多撕下了中国化妆品行业最后一块遮羞布”一文发布后，再度敲响了警钟，让很多还未曾关注到拼多多的化妆品店主，他们的情绪在短时间酝酿与爆发。

▲浏览数据（截至5月6日）

意料之外，此文引发了诸多热议。但在笔者进入本文主题前，想先厘清评论中易被误解的两个观点：

1、“拼多多撕下了中国化妆品行业最后一块遮羞布”本文谈论的是同一品牌在不同渠道，或不同电商平台中，不同售价的问题，并非谈论面膜品类的价格竞争。

2、笔者并不认同“买雅诗兰黛、SK-II的顾客不会上拼多多买面膜”的观点。运营者习惯性给消费者设限，然而真实的消费现状是，消费者一边在拼多多上拼团，一边也毫不吝啬地买DIOR口红和戴森卷发棒。

前者是高性价比的日常快消品，后者是对消费者具有“自我奖赏”式功能的品牌，两者并不冲突。

所以，当我们在讨论拼多多低价面膜时，表面上是在讨论价格之争，背后实际上是指向生态之战。

过去化妆品生意是单向的，从供应链到品牌商，再到渠道商，直至消费者。如今这种模式已经被颠覆，品牌方不仅要考虑其在消费者心中的定位，还要考虑在社交网络中的地位，这决定了品牌操盘手要管理的是两个方向以上的生态系统，一个是渠道网点布局，一个是消费者网络，从而也有了全渠道营销的布局趋势。

但为什么品牌除了布局天猫、京东、唯品会等电商平台，还要在拼多多低价销售呢？

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更薄利多销的生意

毫无疑问的是，全球互联网中心是在中国。这也意味着，由于拥有庞大人口基数和网民数量，中国又特别适合做薄利多销的生意。

这样的观点，在拼多多得到了证实。基于“帮砍一刀”的社交分享模式，拼多多月活用户在移动端一度超过位列第一的天猫。

从拼多多用户画像来看，除了与淘宝用户重合度约达 46%之外，在做四线及以下城市和36岁以上小镇大妈的生意上，拼多多都更有优势。而这与绝大多数CS店的目标群体相同，品牌商又怎会错过这一流量池？

▲图片来源：企鹅智酷

此外，“低价折扣”的关键词成为了拼多多引流的重要因素。据《拼多多用户研究报告》显示，拼多多用户中59%追求“折扣”，向他人推荐的比例高达90%。在消费者心中，登录拼多多就等于抢到优惠，这与天猫、京东电商渠道让消费者主动去搜索的区别很大。

因此，虽然美妆品牌提出线上线下同价，但面对忠诚度低的网民，不仅消费者抵挡不住价格洼地的诱惑，品牌也自然不愿错过这更薄利多销的生意。

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品牌如何权衡

实体与电商渠道

羊群效应下，拼多多成为了诸多本土品牌又一个全新的销售战场。

但真正让店老板愤怒的是，一边厢品牌商宣布“线上线下同价”，一边厢又用新的套路“割韭菜”。

“兵者，诡道也，能而示之不能，用而示之不用。”

若按《孙子兵法》里所说的，这里的“兵”就等同拼多多，品牌方则是“本来准备用兵，却伪装不准备打仗。”

但任何商业模式都有其矛和盾，我们必须去承认电商渠道存在的合理性和必然性，就像业内人士说的那样，“互联网的发展是不可逆的。即便没有拼多多，还有云集等平台。”

在这样的生态竞争中，面对天平逐渐向电商倾斜，品牌到底该如何权衡实体与电商渠道？业内人士给出了以下不同的看法：

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线上线下同价

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线上线下同价并非最佳状态

与上述看法相反，有行业人士认为，由于渠道特性和破价方式不同，对于品牌而言最好的状态并非是线上线下同价，更不是渠道低价割韭菜。

在他看来，品牌销售最理想的状态应是，按不同渠道的消费特性，制定迎合渠道的促销方式，但线上线下折扣力度可保持一致，甚至线下力度可稍大于线上，这样有利于门店引流吸客，同时也不会影响线上份额。

简单来说就是，能够产生交易的价格一定是在特定地点时间，面对特定消费者时，能给对方“增加价值”的价格。

正如前文提到的，消费者对于日常快消品和“自我奖赏”式功能的品牌，接受度并不一致。对于门店而言，关键是根据渠道特性，如何在细节和体验上提升消费者“感受”，让他们感受到对产品的主导权和话语权。

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差异化才是竞争力

有业内人士表示品牌进驻拼多多平台的主要原因是同质化产品过剩，致使拼多多成为品牌甩货的地方。而避开价格战的最好方式是提升产品竞争力。

这犹如一直流传的笑话：资本主义为了解决经济危机，便不停往河里倒牛奶，造成全社会效率和福利的浪费。按照业内人士的看法就是，真正解决产品过剩的问题，并不是依靠倒掉全部牛奶，仅需要把不好的牛奶倒掉即可，也就是品牌提升自身产品质量，良币驱逐劣币。

但现实是，伴随互联网发展，却没有带给大部分品牌真正智识上的进步，而是依旧在打无底线的价格战，归根到底还是品牌意识与商业文明的滞后，一味在模仿抄袭，缺乏真正的创新意识。

因此，当我们谈论“拼多多撕下了中国化妆品行业最后一块遮羞布”时，如果仅仅关注价格竞争，容易陷入“傲慢与偏见”之中。

市场永远都是对的，市场需求、品牌精神和渠道规则是相互独立却又融合的三部分。但抛离了市场需求和品牌精神，最终如何玩转渠道，都是杀敌一千自损八百。