欧赛斯深度洞察：中国宠物食品市场能否诞生超级新锐品牌？

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新消费品品牌的江湖，像极了五代十国时期的各个王朝，你方唱罢我登场，迭代速度非常快，颠覆了传统品牌生命周期发展的逻辑，没有几个品牌能够基业长青，究其根本原因，就是新消费品品牌的打造与工业时代的品牌诞生与发展路径完全不同。

工业时代品牌打造的特点是什么？就是一个老板发现一个显性的刚需或者蓝海，召集人工组织生产资料，组织人力突破技术和产能壁垒，然后研发上市，采用“地推+渠道+经销商+硬广”等方式快速提高品牌声量，只要品牌声音喊得足够大，几乎都能成功。比如当年的爱多VCD、霸王洗发水、秦池酒等品牌，风光一时。

新锐消费品品牌打造的特点是什么？现在的环境各行各业都是一片红海，大家都在找消费者的痛点，有的成功了，有的失败了，有的通过一个明显差异化的解决问题的新产品理念作为支点，撬动起第一轮核心用户池，然后结合新渠道，新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀，在短时间内成为了新锐品牌。

但是，这么多的新锐品牌，再过一年、两年、三年，这些品牌还能留下多少？哪个品牌能够活下来，成为“超级新锐品牌”？

欧赛斯认为超级新锐品牌要秉承「以消费者为中心，以造内容为原力，以增长为导向」的品牌管理理念。企业的有效增长来自于品牌所赢得的消费者心智份额与渠道的良性影响，以及品牌内容制造的能力，即：

品牌资产=心智份额+渠道效应+内容制造的能力。

那么，中国宠物食品市场能否诞生超级新锐品牌？欧赛斯认为，答案当然是：“可以”。目前已经有一批新锐品牌发力迅猛，像哆猫猫、疯狂小狗，还有三只松鼠也推出了旗下首个宠粮品牌“养了个毛孩”等，都在纷纷抢滩宠物经济千亿级市场。

为什么众多企业选择中国宠物食品这块大蛋糕？因为，在宠物新经济下，国产新锐品牌的崛起之路才刚刚开始。随着国民经济的稳步增长，叠加城镇化发展和独生子女政策的影响，以及社会老龄化程度的逐步加重，选择饲养宠物，正成为国人日趋倾向的一种生活方式。

中国养宠家庭数量为9978万户，5年里同比增长了43.9%。中国人养宠分为三个时代：

1.0时代：2000年以前是1.0时代，养宠更多出于工具性需求，狗是高级护院，猫是捕鼠圣手；

2.0时代：进入千禧年，人们养宠的初心是希望能增加互动，那可以称为2.0时代；

3.0时代：时间来到2015年，宠物经济逐渐兴起，3.0时代里的宠物主基于情感寄托，对于宠物的需求呈现出多样化的特点，推动了宠物行业实现自我迭代和升级。

根据亚宠展上发布的一份宠物行业白皮书，2019年中国城镇宠物犬猫达到9915万只，比上年增长766万只。艾媒咨询发布的《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》显示，2015-2020年中国宠物市场规模呈持续增长态势，2020年市场规模为2953亿元，同比增长33.5%。

中国的宠物市场渗透率极低：对比北美、欧洲、甚至日本等宠物市场成熟国家两位数的渗透率，中国的宠物市场渗透率仅为6%，彰显出巨大的增长空间。

↓全球各个国家宠物的市场渗透率

中国的宠物食品市场规模从2015年的160亿到2020年到700亿，成为仅次于美国的全球第二大市场。

↓中国宠物食品市场规模及增长率情况

中国的宠物食品主要是宠物粮，包括干粮、湿粮、零食，宠物干粮的主要生产原料为谷物等粮食作物，宠物湿粮和宠物零食的生产原料一般以肉类（包括禽类肉、牛羊肉等）为主。根据原材料构成、产品功能等不同，宠物主粮可进一步细分为商品粮、天然粮、功能粮、处方粮等。

整个产业贯穿一只宠物的完整生命周期，宠物行业内形成了一条完整的产业链，包括繁育、训练、食品、医疗、美容、保健、保险、殡葬等一系列产品与服务。

（数据来源：中商产业研究院整理）

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【欧赛斯行业洞察】

以下是欧赛斯战略咨询关于中国宠物食品市场的一些判断：

1.宠物粮市场新格局：外资强势，本土集中化崛起

行业集中度较低：中国宠物食品行业集中度仍相对较低，CR10仅达到31.10%，龙头玛氏在国内终端市场份额仅占11.40%，其他品牌市场份额占比均在5%以下，尚未形成垄断格局，行业内的其他公司均有机会进行追赶。

2019年，我国宠物食品行业前10大公司中有7个为本土公司，合计市占率从2015年7.5%提升至10%，而同期玛氏和雀巢的市占率从10.3%下降到8.3%，进退之间实际上就是国产品牌的努力所致。

数据来源前瞻产业研究院《2019中国宠物行业白皮书》

↓2020年最受消费者喜爱的宠物粮品牌

玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是一家由私人家族弗兰克·马斯（弗瑞斯特·玛氏）于1911年创立的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司年收入逾300亿美元，全球员工总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。其中，大家所熟知的德芙巧克力和MM豆就是他们家的。在宠物粮市场，全球有三分之一的宠物每天都在食用玛氏公司的宝路狗粮和伟嘉猫粮。

WHISKAS 伟嘉

广告语：“猫咪爱伟嘉！”

伟嘉品牌于1958年诞生在英国，经过几十年的努力，现在已经成为全世界养猫和爱猫人熟悉的国际品牌。进入中国15年来，伟嘉始终致力于针对中国猫咪的健康及口味需要来设计及研发全系列产品，并不断升级产品给猫咪带来最好的呵护，为中国猫咪主人和猫咪带来更多亲密时光！

PEDIGREE 宝路

世界排名第一的狗粮品牌。宝路品牌创始于1935年。作为世界狗粮及护理用品的领导品牌，宝路充分关心并改善每一只爱犬的饮食及身体健康，为爱犬提供更多的关爱。宝路的销售遍布全球一百多个国家，受到世界各地爱犬人士的喜爱和信赖。1993年宝路来到中国大陆，宝路让更多的爱犬开始享用营养均衡的专业狗粮。

ROYAL CANIN 皇家宠物食品

皇家宠物食品有限公司成立于1967年，坐落于法国南部城市蒙彼利埃附近的埃玛哥上的一个小村落，正处在塞伯尼的低丘陵地带，从远处地平线上可以看见地中海曲折的海岸线。创始人Jean Cathary是一位乡村兽医。当他把目光投向宠物食品这个全新的领域并开始生产宠物干粮的时候，比别人提早了整整四年。自此，皇家进入了高速发展阶段。

近十年来，我国宠物相关企业总量，由2010年的3.61万家增长至2019年的49.58万家，翻了将近14倍。新兴品牌层出不穷，本土企业的崛起带来市场格局活跃且分散化。数字显示，大量长尾小型企业品牌的市场份额占比达到了65%-70%。

2. 主粮消费占据主体地位，零食消费增长较快

宠物食品(主粮、零食及保健品)消费需求较为刚性，因此在整个宠物消费结构中占据主体地位。在宠物食品细分市场中，宠物主粮、宠物零食消费和宠物保健品消费分别占到整体的64.17%、31.76%和4.07%。

数据来源前瞻产业研究院《2019中国宠物行业白皮书》

2019年我国宠物食品消费占比中宠物主粮消费、宠物零食消费、宠物保健品消费分别占到宠物整体消费的39.4%、19.5%、2.5%，相较2018年分别提高0.2、8.0、1.0个百分点。

3. 宠物粮市场竞争策略：高端化之路

宠食消费升级化，宠物主更钟爱高品质宠食：宠物食品正不断“高端化”，除了玛氏，中国市场吸引了更多跨国品牌“闻香而动”，包括澳大利亚真诚宠爱公司（Real Pet Food Company），欧洲最大的宠物食品及宠物用品供应商德国FRESSNAPF(宠爱碗)，北美黑马宠食品牌Nulo，美国三大高端天然宠粮品牌之一的Nature's Logic自然逻辑，北美宠物零售巨头PetSmart等，皆在近一两年进入中国市场，他们都锁定原料优质、天然、不含人工防腐剂、合成添加剂的高端领域。

数据来源前瞻产业研究院《2019中国宠物行业白皮书》

在宠物食品购买决策中，超过50%的宠物主优先关注宠食本身的构成和品质。以宠物主粮消费决策为例，54.3%的宠物主看重营养配比，41.8%的宠物主看重配料组成，大部分受访者愿意为宠物购买原料更优质且价格更高的宠物食品。

↓红嘴猫以“愿每只猫都能活到26岁”为使命，

重新定义宠物食品。

购买的关注点中除了现有的“清洁标签”和“天然声称”。宠物主人还会关注像“无转基因”、“有机”、“无添加剂”、“无防腐剂”、“无谷物”以及“农场种植”、“可持续生产”、“轻加工”和“用真材实料制造”等内容。

清洁标签相关案例：

T+Eb鸡肉牛油果猫粮适合所有短毛猫，全天然猫粮不含抗生素、甜味剂、生长激素、粪便凝固剂、合成色素、BHA或BHT抗氧化剂和合成诱导剂。

Ubite农场新鲜鸡肉猫零食，健康的100%纯天然肉制成，冻干技术以确保有效锁住营养。

Zeal自由牧场天然鹿筋狗零食，高级的纯天然手工制作宠物狗粮含  单一蛋白质、鹿肉、精盐和矿物质。

纯天然、无添加成为新的价值主张：2020年，超过一半的宠物食品品牌，如滋益（Ziwi）、伯纳天纯（Pure&Natural）纷纷推出纯天然、无添加的商品，推动宠物食品市场高端化。

近两年，鲜粮市场存在比较大的发展潜力，随着养宠观念和意识的成熟，宠物的健康、营养、生活质量等高层次的生活需求越来越被重视，鲜粮产品有助于宠物更好的获取营养，未来5年可能会达到240亿的规模。

当下国产品牌的增长目前主要来自于大众细分市场，但面对消费升级，快速布局至更高端的细分市场，并向该板块占据领军地位的跨国公司发起冲击。市场格局方面，高端市场的头部品牌市场份额较高，而中低端市场则呈现出较为分散的格局。对比2019和2020年数据来看，国产品牌的发展势头正在一步步的超越进口品牌。

2015年至2019年之间，猫粮市场和狗粮市场的高端品类年复合增长率分别达到了46%和32%，超过了整体市场的平均增速，后者为36%和32%。

4. 宠物经济背后的消费者特点

年轻一代女性成为新兴养宠主力军：普华永道《2020年宠物行业深度研究报告》显示，当前中国宠物主人的特征分布为：88%是女性，50%为90后或千禧一代，57%拥有大学及以上学历，50%为单身人士。六成以上来自高线城市，且大多数属于中高收入人群（4,000-20,000元/月）。

在选购宠物食品时，中国消费者表现出较开放的态度，有64%的首次养宠消费者在过去两年内更换过品牌。此外，平均每个养宠家庭会试用约5-6个品牌的高端品类产品，而在成熟市场中仅为2-3个品牌。

据相关数据统计，2019年全国城镇养猫人数为2451万人，养犬人数为3669万人，但猫主人增幅超过犬主人。根据欧睿国际的数据，中国现在拥有的宠物猫狗数量位居全球第一，在2018年首次超过美国。预计到2024年，中国将拥有2.48亿只宠物猫狗，远超过美国的1.72亿，这凸显了中国宠物市场对全球宠物用品制造商的吸引力。

5. 宠物食品销售渠道分布情况

在线下，中国过去没有出现巨头企业，未来也不会出现，因为中国宠物粮和用品一开始就是线上切入，线下没有时间窗口去发展。而且大型线下连锁服务公司，除了医疗基本上没有任何机会，因为中国的窗口期已经过了，中国根本不存在这样的窗口。线上的渠道方面，流量大量集中在阿里和京东这样的综合大平台。

宠物食品中线上的占比越来越高，而且相比美国市场，中国的线上渠道增长速度更高。

饿了么发布的《2020宠物外卖报告》显示，过去一年，饿了么宠物外卖订单增长135%，用户平均一单消费125元，远高于餐饮外卖的客单价格，猫粮、犬粮、猫砂、罐头、零食等商品的销售增长都超过100%。

6. 宠物“它经济”吸引资本加速布局

2016-2018年在宠物行业砸下至少10亿美金，投了100余家宠物企业，包括宠物医疗、零售、用品等，投资版图遍布海内外。

高瓴、红杉、达晨、晨兴、KKR等顶级投资机构纷纷出手布局，多家宠物品牌拿到了融资，且数额较大，多数品牌的单笔融资额都在千万级以上。2019年，国内宠物行业融资事件共有41起，累计吸金规模超过42亿元。

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那么，宠物食品超级新锐品牌战略增长路径如何打造？欧赛斯经过近10年的商业实践，总结沉淀出来了一套品牌商业制胜体系模式，即欧赛斯超级品牌新引擎：

痛点 - 品类 - 品牌 – 人群 – 场景 - 定位 – 商品结构 – 核心品相 – 选品 - 口味特色 - 超级识别（色彩、符号、IP、花边） - 线下体验 – 服务特色 - 解决方案 - 技术加持 – 内容分发

痛点：宠物食品安全问题是中国养宠消费者面临的最大问题，安全问题主要集中在有害原料，细菌污染，不合格的卫生包装，营养不足，产品标签信息误导等问题。国内毒宠粮让消费者无从下手，投奔的进口粮又经常缺货，稳定性太差，而且价格昂贵。

品类：宠物粮市场已经越来越细分，一个品牌通常情况下只能代表一个品类，狗粮做得好，不一定猫粮就做得专业，超级品牌一定要封杀品类，在产品类别里边，也可以做聚焦：如主粮 ？干粮 ？鲜粮？零食？保健品？宠玩？·······

品种：近年来猫粮市场增速大于狗粮，“猫经济”增速更快，加强猫粮产品的布局。同时，已经有部分家庭涉足养小猪、家禽类。

（天猫和淘宝渠道中各品牌的品类占比）

建立标准：重新定义宠物食品安全标准，超越“生产合格”这一基础等级。建立一整套完整的宠物食品营养成分标准，设置严格的喂食量控制等定量分析，形成生产标准，推动行业有序壮大。

品牌符号：打造超级品牌的符号化 | 最小有效记忆单元的超级符号方法，宠物食品企业缺少一个超级IP文化赋能的品牌。

人群：要学会和年轻人对话，和年轻人共创内容，现在的90后、95后、00后（年轻化、单身化、小夫妻）他们都是有性格的、有故事的、思想前卫、敢想敢做、热衷新鲜事物的一群人。

定位：两极分化

一类：聚焦高端切割市场，在养宠人群中，有23.9%的人属于高消费人群（即主粮月花费500元以上），普通消费人群占比约76.1%，高消费人群中大部分人宠物支出占收入比重超15%。

二类：打造极致性价比，锁定下沉市场，抢占全国各个四五线城市、县镇的经销和分销体系。

封杀特性：0添加、超级营养、独特风味、黑科技锁鲜工艺等围绕功能性产品打造差异化。

产品品结构：50%干粮、30%湿粮、 10% 零食？10% 鲜粮？

核心产品：打造和孵化超级爆品，深耕精细配方研制，塑造产品力就是建立最好的口碑。以猫粮来说，欧美市场更偏向于纯蛋白的配方,日本则认为杂食是更健康的，不同品牌都有自己赖以生存的配方。

产品包装：打造包装自身的静销力，视觉力就是购买力，差异化的符号和形象。

选品：基于定位选品形成特色及满足场景

口味特色：（鲜脆清香 | 鲜、脆、清、香）

超级识别：（超级色彩、IP形象、花边）

服务特色：为猫狗服务，对人类说话，提供宠物全生命周期管理，线下的宠物医生越来越专业，渠道人才不断成长，培养和发展宠物营养师，让这群人成为比瑞吉的“行走的代言人”。

解决方案：不单纯卖产品，而是结合每一只宠物的生长阶段、体重、身体状况等实际指标，提供最适当的饮食解决方案：健康料、好配方、科学喂、全面护。

内容分发：（话题）抖音、短视频+双微矩阵，因为产品主诉理性，内容要高度情感和感性，上升到人文、情怀、温度，人宠情未了。

技术加持：AI应用加速落地，赋能宠物衣食住行各环节的智能化改造、以及数据化管理，从而实现对宠物生活品质的改善以及身体状况的实时管理与预警，全方位保障宠物健康。

最后，完美日记、元气森林、王饱饱、半亩花田、钟薛高等新锐国货品牌仅花费短短几年，就快速建立起品牌认知，利用差异化产品和新营销玩法，为品牌成长按下加速键。欧赛斯相信，未来几年，在千亿宠物市场里，一定会涌现出真正的能够基业长青的超级新锐品牌，让我们一起见证下一个超级品牌的诞生。

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