小红书也要「中间层」 | 产品观察
在半个月前的“小红书日·2020”上，小红书创始人瞿芳就宣布，小红书进入全员二次创业，而在这一阶段，小红书将以视频化驱动进行社区2.0的升级。
作者 | 杨奕琪
编辑 | 邵乐乐
这是「新商业情报NBT」的第119篇产品观察
近日，小红书上线了视频号，拿出100亿流量扶持优质视频创作者。
此次视频号扶持计划对小红书粉丝500以上的且有视频发布经验的创作者开放。同时，站外的优质视频创作者也有机会报名参与：B站粉丝要求5万以上，西瓜视频或YouTube要求10万以上，抖音或快手粉丝则是50万。可以看出，小红书想要招募的基本都是这些平台的中腰部创作者。
配合新的视频战略，小红书也在产品层面做了调整。打开小红书主页可以看到，“视频”子频道已经优先展示，比今年年初推出的“直播”的位置还要靠前。而在“视频”子频道和“消息”tag中，视频号的招募banner也十分醒目。
今年上半年，微信和微博也都先后推出了视频号。同样都叫视频号，但与它们不同的是，此次小红书视频号突破了原来5分钟的视频限制，把视频时长上限增加到15分钟。
小红书还为创作者提供了视频合集的功能，博主能够将自己的视频按主题分类成多个文件夹，方便用户按照兴趣搜索、查看。理论上来看，合集功能更能提升视频内容的系列化能力和创作者的IP属性，增强用户对平台和创作者的粘性。
除此之外，小红书还对视频创作者中心进行了升级，包括对视频创作者开放视频数据，方便创作者对内容进行优化，提供了运营一对一指导、商务合作推荐机会等专属权益。
从官方的介绍视频来看，这次扶持的视频品类集中于出行探店、美妆时尚、健身学习这些生活方式内容。这是小红书的优势内容品类。根据小红书官方报道，在过去一年里，时尚美妆、旅游、美食等生活方式类视频在视频发布量和消费量的绝对值和增幅都高于其他品类。
就在今天，《亿邦动力》还报道称，小红书直播间可以挂淘宝链接了。据爆料人透露，小红书博主“爱臭美的狗甜儿”在8月16日的一场直播中尝试带货淘宝商品。目前，该功能还在内测，淘宝链接只能挂在创作者的直播间，企业号还不行。
此前，小红书在直播的动作非常谨慎，平台深度介入选品，创作者能带的货是有限的，这次打通淘宝外链算是小红书对直播的“货”端赋能力度和开放程度的一个信号，同时也是小红书补充视频能力的体现。
01
小红书也要「中间层」
小红书对视频能力的重视，今年年初就初见端倪。
在今年4月的创作者云开放日上，小红书开放平台&电商负责人杰斯表示，今年会推出100亿流量向上计划，其中就包括对视频创作者做定向扶持。
今年5月，小红书推出创作者视频助力计划。粉丝数5000以上的博主，如果近半年视频笔记自然阅读有10篇超过500，就可以申请创作者认证，开通创作者中心，获得数据分析、互动工具、专属客服、品牌合作、直播等运营支持。对于图文作者来说，想要得到创作者认证，近半年的笔记阅读量至少要有10篇超过2000。
到了7月初，小红书开始在创作者内部开展种子计划，邀请100多位创作者提前体验。根据小红书官方报道，近一个月来，这批创作者中涨粉最高的可达日均1.2万，中腰部创作者平均涨粉超过5万。
种子计划进行一个多月后，小红书终于在8月15日正式上线视频号。相比起5月份的“创作者助力计划”，这一次的视频号扶持计划门槛又降低了许多，粉丝数要求从原来的5000降低到500，对视频数据也没有要求，只要发布过1条1分钟以上的视频笔记，就能报名。
从小红书对视频内容的持续扶持以及门槛的不断降低可以看出，扶持“视频化”是小红书今年的重点战略。
在半个月前的“小红书日·2020”上，小红书创始人瞿芳就宣布，小红书进入全员二次创业，而在这一阶段，小红书将以视频化驱动进行社区2.0的升级。
当前的新视频战场，已经形成了抖音快手两头分立的寡头格局，微信今年推出的视频号也以短内容为主，但目前为止还远远落后于抖快。第二梯队上，B站、西瓜视频都在以Youtube模式的视频内容做社区生态。
《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）此前曾提到过一个观点，这种类Youtube模式、时长在15分钟左右的中间层视频才是视频的新战场，这类视频内容以社区沉淀为基础，有更广泛的创作者群体，也有更强的IP属性和系列化能力，同时平台也有充足的流量分发空间和商业变现空间。
对于想要补齐视频生态的小红书来说，用户的视频创作和消费习惯，会成为小红书做视频号的基础。小红书官方数据显示，目前有70%的活跃用户都有消费小红书视频笔记的习惯。而在近一年来，小红书有97%的创作者发过视频笔记，过去半年的视频发布量更是猛增4倍。
15分钟左右的视频内容，加上年初开始发力的直播，对小红书目前的社区价值、内容生态和变现闭环都是一个有力的补充。
当然，同样具备社区优势的平台还有B站。这两年来B站时尚区影响力越来越大，越来越多的B站原生美妆博主出圈，例如“机智的党妹”、“宝剑嫂”等，很多用户开始到B站时尚区看视频。
就在小红书发布首版针对未来品牌的扶持政策一个月后，B站也发布了自己的「B Brand新品牌成长计划」，为新品牌提供营销定位分析和品牌数据沉淀等服务，以及站内外品牌曝光资源、UP主招募资源等扶持资源，扶持新品牌在B站成长。
从这个角度来看，面临来自B站的潜在威胁，小红书补齐视频能力也迫在眉睫。
02
视频号能给创作者带来什么
对于生活方式博主来说，小红书天然适合他们。在过去一个月的视频号种子计划期间，时尚美妆、旅游、美食等生活方式各品类的视频发布量环比增长了55.8%，消费量环比增长了71.53，同时这些品类也成为了发布量和消费量最高的品类。
而15分钟的视频时长给了他们更多内容创作的可能性。在小红书拥有26万粉丝的博主@林英聪告诉《新商业情报NBT》，对他来说，视频号最大的作用就是时长的增加，以前在B站发的长视频，终于也可以在小红书发了。
@林英聪表示，目前视频号提供的权益，对于想做视频的新人来说更有价值。这一点，从小红书的官方数据也能看出。根据小红书官方报道，知识品类创作者“是你们的康康”从外站加入，从0开始做视频号，40天涨粉40万。小红书原生旅行创作者“皮皮在蓝色星球”加入视频号后发布的第一条视频就成为爆款，不到一个月粉丝涨到8.2万，是之前的3倍。
小红书想借此对外强调，视频在平台有很大的红利，进而鼓励更多创作者参与进来。小红书社区负责人河童也提到，小红书发布视频号的初衷，是更加确定视频就是未来的生活方式，视频呈现出改变人、成就人的力量。
但是，在创作者眼中，视频号存在一个很大的现实障碍，就是生产门槛提高了。
《新商业情报NBT》采访了几位粉丝体量500-3000的博主，她们表示，虽然小红书目前对视频的扶持力度很大，但由于视频的生产成本较高、自身视频创作水平有限，她们仍然没有什么动力去做视频。
对于一些中小品牌来说亦是如此。《新商业情报NBT》曾经采访过的几家民宿老板提到，他们做视频的意愿不是很强烈，以图文为主的内容生态是小红书吸引他们的关键。一方面是因为生产门槛低；另一方面，图片能够更精致地展示民宿的样貌。
不过，旅游博主@皮皮在蓝色星球则提到，做了视频号之后，自己的心态变了，“以前发照片，总希望图片里的自己再漂亮一点，发视频之后，我发现外表变得不那么重要了，因为只有在视频里，你可以看到我的性格，我的想法，而这些永远都是最独一无二、最吸引人的东西。”这种真实和直观的表现，更有利于拉近创作者跟用户的关系，提高用户的粘性。
小红书的社区运营，一直是围绕着“人”展开的，从小红书创始人瞿芳，到社区负责人，他们不止一次提到过这个观点，视频号本质上也是基于“人”的需求而出现的。
小红书社区负责人河童表示，“我们希望视频号创作者在分享和记录生活的同时，也能够成就自我。”站在创作者的立场看，他们也还需要小红书给予更多的赋能，满足他们的需求。这也是对视频能力的一种补充。
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