自有IP+自营渠道,新品牌goco的盲盒生意经 | 创公司
在goco看来,盲盒的内容孵化逻辑是颠覆性的,更贴近产品孵化IP的形式。作为一个新兴盲盒品牌,goco以高频次迭代的原创IP打响品牌认知度,深度整合供应链,以自建加分销的方式铺设销售渠道,在竞争越趋激烈的潮玩市场探索一条属于自己的生存之道。
作者 | 任彤瑶
这是「新商业情报NBT」报道的第562家创业公司
2018年,goco的创始人邓匡杰第一次参加了上海的国际潮流玩具展,深感震撼。从展会中她感受到中国年轻消费者的审美自信正在觉醒,潮流玩具的市场正在逐渐扩大。
“我们那一代更多的还是海外的、像日漫这类IP。我在展会上很惊讶地看到潮流玩具的受众广度和接受度都在提升,加上近年小众设计师产品、国产品牌的崛起,用户对于更个性化的产品认可度变得越来越高。”
从中看到机会的邓匡杰,2018年8月与团队成立了“goco够酷够玩”品牌,以盲盒切入潮玩市场。
在创业之前,邓匡杰曾任职于爱奇艺与搜狐,多年从事品牌营销相关工作,她观察到,盲盒潮玩行业的内容孵化逻辑是颠覆性的。
原本的衍生品输出,首先需要孵化内容。在建立好所有的世界观、人设和故事背景后,将内容大量的投入到市场,获得受众对内容与IP的认可后,才输出相关的衍生品。“这样的衍生品孵化路径前期投入大,成本很高。”
但盲盒IP的孵化路径恰好相反。“盲盒如今更贴近一种产品孵化IP的方式。”邓匡杰告诉《新商业情报》,“盲盒更多是先通过一个低入门门槛的产品,在大量渠道不停地打曝光,用快速迭代的设计让市场接受这个产品,在过程中孵化一个IP。这是一种直观、符合普遍人性的营销方式。”
因此邓匡杰判断,作为一个新兴品牌,要在玩家越来越多的盲盒市场突围成功,现阶段最重要的是维持产品的高频次曝光。在坚持自创IP的同时,goco还开发了B端合作业务,借力打开品牌知名度。
目前,goco保持着每月一个系列的更新频率,至今已经推出5个原创IP,共计18套盲盒,SKU达到170多个,2019年销售额达到了1600万元。
01
IP打造:自有开发培育核心竞争力
从创立之初,goco就确立了自有开发为主的IP生产路径。“如果是已有知名度的IP,创意源头不在我们手中,后续的延展可能就很小。为了确保IP的共享可控性,最终我们选择了纯原创,自行孵化设计师。”
盲盒受众对内容的买单,给了goco开发自有IP的信心。“目前市场对原创设计是可以接受的,”邓匡杰说,“现在许多新兴起的产品,刚开始大家都不认识这些IP,主要根据自己的审美兴趣购买,这说明消费者对内容设计是买单的。”
goco建立了一套筛选培养设计师的标准。“盲盒毕竟是一个大众类的消费,一定要有设计的共性。这要求设计师要能够接受市场信息的反馈,不能和用户脱节。” 邓匡杰表示,目前goco主要从电影、雕塑、游戏这三个有面向C端市场产出经验的领域中挑选设计师。
如goco主打形象PUWA的设计师王欢,本身专业是电影创作,同时一直有连载漫画、设计表情包。“电影是研究C端市场,研究人性的创作领域,漫画和表情包也是必须考虑市场接受度的创作行为。“邓匡杰解释道,这些创作经验对盲盒设计有很好的帮助。
“另外从雕塑转型到手模也会比较快速顺畅。而从事游戏设计,会和复杂的游戏开发、互动关联,要求人设美观,C端愿意消费你的游戏皮肤设计。这个方向转型到潮玩设计也特别合适。”
在最开始的原型设计与系列选择上,goco会放开让设计师完成,此后团队会以市场数据为参考,作进一步选品。“我们会分析市场上所有受欢迎的盲盒品类,加上销售渠道的数据、粉丝群的偏好反响,从三个维度为前置选品提供参考。”
邓匡杰认为,对新品牌而言,起步阶段参考、贴近市场偏好元素是必要的。通过大众化、接受度高的形象,可以在受众中建立品牌认知度。“培养起用户对品牌的消费意愿后,才能放手让设计师做更独立、更天马行空的产品。“
目前,goco签约了3位设计师,发掘培养新设计师的节奏放得较为谨慎。他们希望能先寻找到一条有效的IP路径,为此后的设计师资源开拓提供一种可复制的参考模式,以成熟团队去带领新的设计师。
在独家签约之外,goco还拓展了B端业务,通过开发联名款,实现品牌的进一步推广。景区文创是其中一个开拓重点。“景区是未来的一块宝藏。”邓匡杰告诉三声,“现在很多景区急需升级迭代,用一些年轻人喜欢的方式去做创新。而对我们来说,可以借助景区的知名度,用较轻的运营方式完成品牌的推广。”
目前,goco与大唐芙蓉园、常州中华恐龙园等景区达成了合作,融合景区元素推出了联名款盲盒,获得了不错的销售反响。去年还在大唐芙蓉园景区的主楼阁内落地了数个自营无人盒机。
在借力景区同时,剧集联名也是goco打响品牌的一个方向,goco有计划在未来与B站等视频平台达成更多衍生品的开发合作。
02
产销储备:深度整合供应链与广铺渠道
在生产端的储备上,goco在成立之初就花了数月时间考察、整合上游供应链。
“我们也曾在品控上吃过亏。在刚开始与工厂合作,投产量少的时候,会出现延期、模具缺失等问题,水分会很大。”邓匡杰回忆道,“目前我们有合作工厂的一部分股份。只有工厂和你捆绑特别深,品控才能更高效。” 目前,goco会前置半年做生产规划,确保每月一套新系列的稳定产出。
现阶段goco没有在流量的获取上大规模投入。邓匡杰认为,投放线上广告后,用户在做二次三次跳转时流失率会很高。“消费者在线上看到推广,可能今天不会买,也不知道在哪里买。但某天逛街时刚好碰到可以购物的点位,购买转化就很有效率。”
因此,目前goco将主力放在了销售渠道的铺设上,以期提高日后流量转化的承接能力。
在自营渠道方面,goco建立了自己的淘宝店铺,并在微信上线了goco小程序,提供在线抽盒的玩法。同步产品上架垂直流量平台,例如潮玩族、芒果tv视频电商平台、凯德商圈线上平台等。在一线城市地铁站、核心商业区和一级景区等点位,goco铺设了超过130台无人机器人店。
在经销渠道方面,2019年goco发展了上千个合作渠道商,打通了全家等便利店与大型商超,在酷乐潮玩、西西弗书店,玩具翻斗城,supercity等潮流、生活方式相关的门店均有上架产品。
邓匡杰感觉,盲盒的下沉市场具有很大潜力。“现在我们的目标用户基本上是为内容消费。二三线,甚至四线城市的工薪白领家庭,消费能力其实特别强。而且由于消费选择品类相对少,用户的消费单价和频次都比较高。像镇江、兰州这样的城市,无人机的销售表现不比上海或者北京的点位差。”
未来一年,goco计划在3000-5000家门店上架产品,更多覆盖到年轻人可能触及的场景。
03
未来前景:以盲盒撬动潮流市场
谈及盲盒潮玩的发展前景,邓匡杰判断,参照日本、欧美等地成熟的潮玩生态,中国的潮玩市场还没有达到大体量,扩增空间仍然乐观。更多人进入这一领域,对更快培养市场是一件好事。
面对越来越激烈的竞争,坚持自孵化IP内容、自扩渠道的模式,为goco提供了较为稳定的抗风险能力,有助于品牌的长期发展。
“今年的疫情确实有影响,我们整体的推广计划也被打乱。估计这次疫情过后会淘汰一批公司,如果纯粹靠渠道方,没有内容的自产孵化,鸡蛋都放在一个篮子,一定撑不到后面。我们比较庆幸当时选择了最难的那条路,自产内容、自建渠道,所以收益结构会比较良性。”
邓匡杰表示,在疫情发生前,goco包括订购量在内的整个数据表现,都呈现一条增长可观的上升曲线。”疫情会放慢我们的脚步,但整体状况还好,我们会在渠道铺设与线上发力上有所调整。”
她认为,盲盒是目前潮流市场的一个撬动点。在goco的用户构成中,17-28岁的用户占比超过七成。“我们要的其实是这群受众,用户才是我们品牌最终最在意的。选择盲盒品类切入,是因为目前这个形态最容易让年轻用户认知到你。” 从长远来说,goco不会局限于盲盒,而是希望围绕年轻用户打造一个创新品牌。
未来goco计划继续深耕自有IP,有更多提升品牌声量的线上动作。在IP孵化到一定阶段后,goco有计划做更多差异化尝试。“可能衍生文创等其他产业链,不会纯粹局限在潮玩领域。”
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
【转载】加微信号:xinshangye233
【商务合作】加微信号:sansheng_kefu
【爆料或寻求报道】加微信号:Hoffman3056