【头条】解读蘑菇街二季报：GMV近42亿元 直播业务GMV增长超100%
导读
北京时间8月26日晚间，“时尚科技第一股”蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2020财年第一季度（截止2019年6月30日）未经审计的财务报告。
财报显示，2020财年第一季度蘑菇街GMV为41.72亿元，其中直播业务GMV同比增长102.7%，占平台GMV总量的31.5%，直播业务平均移动月活跃用户（MAU）同比增长40.6%。
此外，在截至2019年6月30日止的12个月期间，蘑菇街平台GMV为人民币175.14亿元，同比增长12.4％；平台活跃买家为3270万，比去年同期增长6.3％。
【划重点】
以下为蘑菇街二季报核心业绩数据摘要：
截止2019年6月30日，未经审计的财务报告，2020财年第一季度蘑菇街平台GMV为41.72亿元；
在截至2019年6月30日止的12个月期间，蘑菇街平台GMV为人民币175.14亿元，同比增长12.4％；
蘑菇街直播业务GMV同比增长102.7%，接近去年同期的两倍，占总GMV的31.5％；
本季度蘑菇街直播业务MAU同比增长40.6%；
截至2019年6月30日的12个月期间，蘑菇街直播活跃买家为270万，同比增长90.4%；
2020财年第一季度蘑菇街总营收为2.489亿元；
佣金收入占比过半，达1.294亿元，同比增长10.0%；
营销服务收入由2019财年同期的人民币1.018亿元减少12.3％至人民币8920万元，部分抵消了总营收的增长；
本季度蘑菇街的总成本和费用为3.542亿元，相比2019财年同期的3.725亿元减少4.9％；
经调整净亏损由2019财年同期的7490万元收窄至4230万元，同比缩减43.5%。
亮点一
财报显示，2020财年第一季度，蘑菇街直播GMV为13.15亿元，同比增长102.7％；直播业务GMV占蘑菇街GMV总量的31.5％，几乎是去年同期（16.0％）的两倍；此外，我们也注意到，蘑菇街直播业务MAU增长40.6％。在截至2019年6月30日的12个月期间，来自直播业务的活跃买家270万，同比增长90.4％。
此前，蘑菇街直播已宣布启动“双百计划”，面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链，帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额突破，并将在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。
通过小程序构建“直播+社交+电商”场景
对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，现在蘑菇街直播入口占据了整个平台最重要的资源位。目前，蘑菇街直播也从推商品升级为推主播，整个视觉更抓人，看起来更像个人电视台。如果说直播是利用了年轻人的偏好，小程序也是蘑菇街在新技术方面的尝试。通过小程序构建“直播+社交+电商”的场景，就是线上线下结合、融合不同体验的代表之一。
同时，对于蘑菇街而言，优质主播对于它来说很重要，这也是实现用户转化购物的最佳代言人，但要想培养一个带货能力超强的主播并不容易。一方面，各大电商巨头也在加大力度扶持主播，例如，此前的淘宝直播机构「纳斯」获数千万元天使轮融资，计划3年内全网布局1万个网红，对于蘑菇街来说本身平台上的吸引力并不及其它友商；另一方面，像短视频抖音、快手也在签约不少的网红，来为平台创作商业变现价值，可以说未来主播的培养跟抢夺都会更加激烈。曹磊进而指出。
“直播＋”发展势头强劲 收入占比或回归合理水平
对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东表示， 2020财年第一季度，蘑菇街直播业务继续保持三位数高速增长，已成为蘑菇街业务增长的核心驱动力，凸显了“直播＋”强劲的发展势头。在这种情况下，如果个性化的网红库存足够多、交易配套基础设施足够扎实、个性化的虚拟互动形式足够多样，那么以鲜活的“人”为内容产出主体的直播，其带货能力就会足够强。
可以说，陈虎东指出，蘑菇街的直播业务高速增长，是当下“直播＋”这样的内容商业红利带动的结果，随着行业监管的规范，红利可能有所减弱，蘑菇街的直播业务收入占比或将回归到一个合理的水平。毕竟三位数的增长，确实有点高了。
直播业务成各电商平台“标配” 对GMV贡献将越高
而网经社电子商务研究中心特约研究员、武汉江南北公司CEO高攀认为，蘑菇街直播业务GMV占比超3成，几乎是去年同期（16.0％）的两倍，并不让人意外。随着传统电商模式步入瓶颈期，内容社交类电商的兴起，5G和网络宽带的提速降费，可以预见接下来全网视频类和直播类的电商模式对GMV的贡献将越来越高。
直播电商解决了传统电商解决不了的一些痛点，比如所得即所见、互动性、趣味性和信任感。2016年可以说是直播的元年，开始有些直播+电商的模式出现，行业整体处于变现的探索阶段。经过几年的摸索和发展，直播电商得到越来越多消费者的喜爱和认可，毫无疑问将成为电商行业未来趋势，各大电商平台必将也必须更重视发展直播电商生态，今后直播业务将成为各电商平台“标配”。高攀表示道。
亮点二
财报显示，蘑菇街2019年第二季度营收2.489亿元，净亏损4230万元，较去年同期降低43.5%。本季营收虽较上季的2.176亿元略有上浮，主要受直播业务的推动。同时，截至2019年6月30日的12个月期间，平台年活跃买家为3270万，GMV总量为175.14亿元；而截至上季度的12个月内期间，平台年活跃用户维持在3280万，GMV总量为174.08亿元。
对此，曹磊认为，活跃用户数作为衡量电商平台的重要指标，其增长陷入停滞意味着整体业务模式处在调整期，对于商城业务的调整和直播业务的投入，是阻碍蘑菇街营收增长的重要因素。回望过去八年的成长之路，蘑菇街历经3次重大转型。由最初的淘宝导购平台，到发展电商供应链，再到现在构建于“社交+直播+电商”的新模式，蘑菇街一次次的“绝处逢生”也阻碍了其竞争壁垒的形成。与此同时，蘑菇街发展相对滞后的同时，绝大部分的市场流量已经被阿里和京东两大电商巨头强势占据，留给中小平台的更是所剩无几。
在曹磊看来，在用户粘性上，与类似偏重内容电商的“小红书”相比，后者是几乎已经涵盖所有生活服务的UGC平台，而蘑菇街覆盖内容专注于穿衣搭配、美妆护肤等女性消费领域，以蘑菇街达人和编辑为主要对象的PGC平台，用户互动性这块还有一定提升空间。
同时，在品牌定位上，小红书依靠一二线城市的中高端人群，借消费升级已成为强劲“独角兽”。与同等价位的电商相比，蘑菇街平台商品的品牌定位、知名度上，与淘宝、唯品会、拼多多、京东、天猫有着较大的区别，原创设计师品牌是蘑菇街的“独门利器”，价格与品质的差异化使得用户复购率还不错。曹磊补充道。
曹磊指出，随着未来下沉市场三四线城市消费力的兴起，蘑菇街定位若能清晰定位精准目标全体市场，未来GMV、营收有望持续稳健增长，在不远的将来预计将扭亏为盈。
亮点三
蘑菇街直播业务的增长，也推动其收入结构的进一步优化。财报显示，蘑菇街2020财年第一季度总营收为2.489亿元，其中佣金收入占比过半为1.294亿元，同比增长10.0%；营销服务收入由2019财年同期的人民币1.018亿元同比减少12.3％至人民币8920万元，部分抵消了总营收的增长。
对此，资深互联网投资专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，直播电商以其推广成本低、顾客忠诚度高、产品针对性强等优点迅速崛起，并成为电子商务的主流模式之一。蘑菇街平台通过对接主播与供应链打造“前播后厂”直播模式，大幅提升效率、提高业绩和降低成本，连接并推动产业链上下游转型发展，实现了红人、平台、商家、用户的多方共赢。
曹磊指出，蘑菇街“全球美妆供应链池”的出现，意味着在直播间速度的要求下，电商供应链的改造正在深入核心。多款式、小库存、前播后厂等适应直播的模式不断出现，各种新的合作模式也层出不穷。
“蘑菇街要想更好地做到可持续发展，首先还需注意考虑是否拥有良好的活跃用户结构；其次，还要考虑是否拥有足够的流量入口和资本支撑；最后，能否依托自身核心优势，构建有竞争力门槛的业务'闭环’乃至生态圈。现在的直播未来将是所有电商的'标配’，这一行业趋势在2019年会更为突出，如何做到差异化，也是门亟需克服的课题。”曹磊进而指出。
此外，资深社交电商专家、浙江圣港律师事务所高级合伙人、网经社电子商务研究中心特约研究员黄伟律师认为，蘑菇街2020财年一季报发布，直播业务GMV增长显著，主要是移动互联网带动了技术升级，KOL带来了流量，直播供应链带来了优质的货，必然直播业务GMV增长显著。蘑菇街未来的核心竞争力还是优质供应链+匹配相应消费人群的选款能力，给消费者真正好的产品。
同时，网经社电子商务研究中心特约研究员、地哥网创始人余德认为，蘑菇街出现的直播卖货业务值得关注，以主播、娱乐化场景所撬动的“新即时消费”场景有相当的空间，这也将很好促进蘑菇街财务表現。
余德进而建议，蘑菇街要提防因为拉长时间线，出现直播卖货整个行业都普遍出现的局限：即用户的永久性丟失问题。此外，也存在争夺主播的竞争问题。解决了这两大这个行业“痛点”，蘑菇街的潜力还是值得我们期待的。
最后，余德预测，从中长期看，蘑菇街年度GMV能不能突破千亿量级这一标志性“关口”，很值得我们期待。毕竟，用户端的规模与粘性很重要，供应端的话语权同样重要，系统能力提供才是长久之计，直播卖货只是营销方式。
【小贴士】
据网经社“电数宝”（www.100ec.cn/zt/dssjk ）数据显示，截至2019年7月30日，国内共有电子商务上市公司60家，分布在B2B电商、B2C电商、跨境电商、生活服务电商领域。B2B电商类（9家）：上海钢联、卓尔智联、ST冠福、生意宝、焦点科技、*ST欧浦、慧聪集团、科通芯城、国联股份；B2C电商类（26家）：苏宁易购、寺库、聚美优品、南极电商、中国有赞、拼多多、宝宝树集团、团车网、趣店、如涵、三只松鼠、什么值得买、国美零售、御家汇、云集、阿里巴巴、京东、唯品会、优信、小米集团、1药网、蘑菇街、乐信、宝尊电商、微盟集团、歌力思；跨境电商类（7家）：广博股份、华鼎股份、跨境通、天泽信息、联络互动、新维国际、兰亭集势；生活服务电商类（18家）：携程网、途牛、58同城、前程无忧、房天下、乐居、平安好医生、跟谁学、阿里影业、猫眼娱乐、阿里健康、齐屹科技、美团点评-W、同程艺龙、新氧、瑞辛咖啡、无忧英语、新东方在线。