“中国李宁”启示录：国货崛起靠什么？

李宁的崛起，似乎应证了“产品为王”这一最朴素的真理。

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2月，国产运动品牌李宁，再度亮相纽约时装周。这是李宁第三次登陆国际时装周舞台。

2018年首登台，李宁产品一出场，显眼的中国字、具有冲击力的配色、前卫的潮流设计……一下燃爆了国际舞台，也刷爆了国人朋友圈。

对于李宁的秀场表现，《T》和《Nylon》中国版主编崔丹在微博上评论：“看到李宁在巴黎的秀就跟小时候家里18寸彩电里看亚运会中国队出场一般，激动与好奇交织……”

30年后的今天，56岁的李宁带领一手创立的李宁集团，彻底颠覆了消费者们对它的老旧印象。

时装周后，李宁成为名副其实的赢家，不仅股价猛涨，相关产品也快速售罄。据财报显示，2018年李宁集团全年营收105.11亿元，同比增长18.45%至，净利润增长39%至7.15亿元。时隔多年，李宁终于迎来了营收破百亿的这一刻。

3月22日，在公布2018年公司财报后，李宁宣布了他更大的野心：“中国第一，亚洲第一，国际领先”的目标。不俗的成绩单，让创始人李宁踌躇满志，也让国人生出了自豪感。

李宁走秀大获成功，归根结底还是产品自带的吸引力。回到消费者最关心的话题，在时尚周走了一圈的李宁，他的产品到底怎么样？

爆红背后

纽约时装周期间，李宁在社交媒体上突然爆红，百度搜索指数迅速上升，一度超过了耐克、阿迪达斯和安踏，与此同时，#中国李宁#的微博话题讨论量也达到7800万。

时装周后，作为秀场同款的“悟道”系列球鞋成为爆款。

悟道系列一经发布，便引起网友激烈讨论。其中，袜套造型的韦德之道悟道2代，在首发售罄后再度上架，售价699元，限量发售，每人限购 5件。

从这些设计来看，李宁正在走向潮牌化，定位贴近90后新生代客户群体。从定价来看，李宁逐渐走向中高端，告别往日“性价比高”的品牌形象。

那么，消费者买帐吗？且看一些网友们的讨论：

某80后网友粉丝称，“李宁的设计确实越来越讨喜。”

有网友不吝赞美，“买了双李宁的韦德之道的高帮，脚感真好。”

但也有网友认为，“价格不太亲民”，“舒适性的提升空间很大”等等。

总的来看，消费者对李宁产品褒贬不一，对新的款式设计感到颇为惊喜，大多表示有尝试的意愿。从品牌形象来看，消费者还需要更多的良好体验，才能彻底转变对品牌的旧有印象。

不过，有进步就是件好事，这说明了李宁对产品的重视，也表明了中国品牌要想在国际立足，就应回归产品本身。试想，一个企业把渠道铺得再全、把宣传做得再多、把流量搞得再大，若是产品本身不行，对用户而言，一切都是空谈。

小米为什么在2016年有衰落之势？归根结底还是产品出现了问题。与其他手机品牌相比，小米没有自己设计的CPU，也没有吸人眼球的黑科技，仅靠性价比和饥饿营销，最终还是没办法成为“机界王者”。

再看房地产企业佼佼者碧桂园。近年来，在大量房地产企业破产倒闭的情况下，碧桂园却高速成长，就是因为创始人以“产品为王”的战略思维赢得了市场。据了解，创始人杨国强会亲自研究户型，力求做到能满足消费者需求的产品。最终，超过3000亿的年销售额，用数据验证了“产品为王”战略的正确性。

由此可见，国货的崛起，离不开品牌意识的觉醒。而品牌的本质，最终在于产品本身。

窥探产品

据相关数据显示，在电商渠道网购反馈中，无论是正面评价还是负面评价，有关“产品品质”的内容占比最高。这说明，产品质量是消费者在网购过程中，最为关心的问题。从产品品质来看，消费者的最终诉求还是舒适耐穿，提高运动表现。

据了解，李宁很早就注重产品研发和科技创新。过去10多年，不惜重金聘请重金，研发高科技含量的运动鞋。它的科技技术沉淀较国内其他品牌最多，如缓震胶、李宁弓、李宁弧，还有最近风头正劲的“李宁云”……随着人工智能时代的到来，李宁还有更多“黑科技”值得期待：李宁与小米合作推出智能跑鞋。

这些技术的实现，为消费者带来了实际的好处：如一位北京的消费者，在谈到女儿的体育成绩，就有李宁超轻跑鞋的助力。

2018年，李宁的产品研发投入占营收的2.2%，同比增长0.3%。相关负责人表示，未来研发费用占营收比重会维持在2%的水平，研发的重点在于功能性材料，和针对专项运动结构以及运动本身的研究包括人体运动工程学等领域。

从这个数字来说，李宁的研发投入虽略有增长，但相较于2018年全国营收第一的安踏品牌来说，差距约有1倍左右。可见，在产品品质方面的功课，李宁的未来增长空间还很大。

事实上，再怎么强调产品的品质都不过分。我们可以看一个正面例子和反面例子：

加拿大鹅因为“超强御寒能力”，在中国火的一塌糊涂。同样作为加拿大的户外品牌，始祖鸟在北美市场也十分受人喜爱。

它的产品做工异常严谨，科技水平超乎寻常：一款冲锋衣在行业内率先采用压胶技术，在保证轻量化的同时，还能让衣服如钢铁般坚固，甚至达到防刺的水平。据了解，即便天天在极端情况下穿着，一件始祖鸟的冲锋衣，仍然可以使用超过10年。

来自美国的运动品牌Under Armour，就从反面讲了这样一个故事：2017年，当红一时的Under Armour，自2005年上市以来首次出现业绩下滑。为了挽回失去的市场份额，集团首席执行官Kevin Plank意识到，创新才是可持续的发展关键，因而试图通过提升产品的时尚度和实用性，来吸引更多的消费者。比如之前与高科技面料制造商Hologenix达成合作，共同研发具备康复功能的创新产品。

“我认为，产品是企业的第一战略。你只要把产品做好，什么战略都做好了。”MINISO名创优品叶国富在混沌大学的演讲中说过，“很多老一代的企业家，如今他们的思维模式已经弱化了。很多董事长，企业稍微做大一点，你问他产品，他说不知道，让你问他下面的人。他们会说，我不管产品，我只管方向。但是企业方向一旦定下来要天天管吗？应该天天管的是产品。”

叶国富认为，“用户关注的是什么？是你给我提供什么样的产品。你企业什么方向、什么战略，跟我消费者没有关系，我只关心你有没有给我提供我需要的产品。”

把产品作为第一战略的叶国富，5年内便带领名创优品在全球开设3500家门店，并做到了年营收180亿的好成绩。

结语

回过头来再看，我们是否曾毫不犹豫地为2000元的耐克球鞋买过单，却不曾对200元的国产运动鞋动过心？

或许，要扭转这样的市场现象，需要最为朴素的手段，那就是回归产品。李宁的转变让我们看到了国产品牌翻身的可能性。虽然，我们不知道它会走多远，但它已经开始迈出了一小步。

作者／Sophie

世界经理人原创

世界经理人媒体原创工作室成员。