以下文章是针对首席增长官研习社举办的第163期（2021年/7月/29日：周四）进行回顾，主讲人是【亮剑咨询董事长牛恩坤老师】。本次分享的主题是《树立圈层深分的新思维》。主要分为以下4个板块（以下内容略有修改）：
2、圈层发展的四个阶段、四个时代
3、深度理解圈层在四个阶段的内涵
4、圈层深分的应用建议
非常感谢米多首席增长官研习社的邀请，本人是亮剑咨询董事长牛恩坤，今天非常荣幸可以来社群进行分享。下面开始进入主题：
“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层近年来成为互联网的热词，特别是社会化交往产品，发端于小众，一般都要经过圈层（势能用户）引领，直接关系的互动，直至产生影响面扩散和产生社会网络效应。这个过程也是圈层深分的过程。为了更好的理解圈层深分这一新概念，我想把圈层发展的时代变迁梳理一下，以便对此深度认识和理解。随着消费结构化和市场的进一步细分，近年来，圈层成为互联网时代的热词，特别是社交属性较强的产品，从圈层突破，已成为营销推广的共识。究竟应该如何实现破圈放大？利用圈层这一杠杆撬动整个社会网络，成为当今企业营销推广的新课题。笔者从时间、空间和应用特点三个维度对圈层进行了深入研究。找到了其中的规律和方法。本课程首先从圈层的认识讲起。谈到圈层，我们很难脱离时间和空间的概念就圈层谈圈层，圈层不是孤立存在的，既有生存的生态环境，又有它难以跨越的边界范围。圈层发展分为四个阶段，同时也对应了圈层发展的四个时代。第一个阶段叫关系，有典型的农业文明特征，主要以个人熟亲信的经常打交道的人为主。第二个阶段叫圈子，有高速发展的工业文明特点，主要以核心人物形成的人脉和商业资源为主。第三个阶段叫自组织，是以互联网为基础设施的信息文明。主要是以价值观、商业资源和用户资源的价值聚合。第四个阶段叫社会网络，是信息文明迅速进入的数字化时代。主要是把碎片化的关系、个性化的圈子、跨界式的自组织和微粒化的社会网络形成价值共同体。这里的关系，指的是个人的关系，有三个内涵：一是指关系资源，这里面经过时间沉淀和空间限制。二是关系互动，就是关系不是静态的，要通过交流、沟通和互动来深化关系的状态。三是指关系认同，关系认同的表现是指从弱关系到半熟人，从半熟人升级到强关系。总结：关系要靠平时的积累和沉淀；关系互动的目的是升级关系；关系认同的价值是构建个人的关系网。圈层，指的围绕核心人物（KOC）的关系，有两层含义：圈是指平面横向结构；层是指纵向立体结构。越往社会结构上层，社会资源的密度就越大，社会资源也越集中。与人们竭力向资源“圈”的中心流动一样，处于社会结构任何层面的人都会竭尽全力向社会结构上层移动，形成了紧缩的圈层结构。总结：圈是紧缩的，越接近资源中心，资源分布密度也就越大，所以人们不停地“混圈子”；在这种紧缩的作用下，越往中心和上层靠近，则资源相对越集中，“圈”自然就更小，最后成为一个尖顶。所以整个社会资源分布结构就呈现为金字塔型。有三个特点：1、间接连接：无论关系和圈层都讲究直接连接，社群借助互联网工具，为快速的圈子流动和信息传递提供可能。社群恰恰是建立在庞大网络的核心枢纽。2、圈圈互通：工业文明时代，跨圈由于受到时间和空间的限制，多圈互通非常困难，主要根源是价值难认知和信息不传递。3、人格经济，社群成为连接和交互的通道以后，就像建设了一条高速公路，人格经济通过空间、消费和精神通过有机地结合在一起。空间是社群活动投射的载体，消费是空间在物理方式上的让社群连接的商业手法，精神是社群连接过程中形成的共同价值观。总结：社群不是关系和圈子的放大版，它通过互联网，既改变了圈内交互的内核，又通过间接连接实现了跨圈，达到了破圈和多圈互通的目的。社群是自组织形式，趋同的价值观和人格化是社群跨圈的两大前提，经济转化只是结果而已。数字化时代社会网络的应用特点。第四个阶段叫社会网络，也就是“网络化的个体主义“，一个人在社会网、互联网和移动互联网————相互交织下，可以强大到像变形金刚一样。有以下两大特点：1、人们关系的来源与社群结合模式发生改变，不再局限于传统的社群，而是有了更为广阔的网上互联空间。不同的兴趣、话题、知识领域、共同记忆等都能形成网上社群。2、一个人可以有很多圈子，组建出以个人为中心的社会网络，随着关系内容与结构方式的改变，一个人的工作、生活和社交方式都在发生着深刻的变化，个人因此成为网络化的个人。农业文明时代，关系是围绕个人情感建构的差序格局。所有人都生活在血缘、亲缘和地缘的关系之中，每个人都是从自我出发构建关系网络，这个网络有一个个同心圆组成，圆心是自我。每个同心圆跟圆心的距离不同，代表他们跟自我关系有亲疏远近之分，这就形成了有等级差别的伦理关系。越是亲近的人，伦理义务也就越强。在差序格局里，每一个自我都有自己的独特网络。差序格局就是把人的关系分成了四个等级：生人-----认识的人-----熟人------自己人。只有成为自己人，才能改变关系质量，降低信任成本。在这样的社会结构里，我们遇到任何事情，总是先从关系网络里想办法，通过求人办事的过程中，反而能扩大熟人圈子，把关系网络铺的更大。支撑关系网络通常具备三个条件：人情、面子和关系互动人情主要体现在礼尚往来方面，人情在区域内是一个核心性重要概念。主要有四种类型：一是个人在面对社会日常生活情景的基本情感反应。二是人情是一种社会规范和道德义务，这些规范和义务要求一个人与关系网中交往互动。三是人情可被看作一种资源或者媒介，甚至是社会标签。四是在特定情景中，人情是指一个人的关系网络规模。往来和走动是人情交互的两大维度。是关系互动的日常状态。从表层来看是社会地位，这是通过个人努力和心机积累起来的声望，这种声望得到承认，要依赖外部环境的认同。从深层来看是行事准则，一个群体对一个德高望重人的尊敬，这个人不管遇到什么困难？都会履行自己的责任，在任何环境中自律，形成了一套内在的行事准则。
面子主要强调社会声望，具有外在规范人的行为功能，面子已成为社会性的，人的尊严来自于恰当的行为和他获得的社会认同。关系互动的三种方法
一是搞关系，是指关系的升级，需要日常不断的“礼尚往来”。
二是拉关系，是指在互动中，把陌生关系转化为熟人关系。
三是找关系，指的是个人关系资源不足时，要善于借用别人的关系。关系质量的反映；关系网是人情和面子互动的结果。在关系中，个人关系和集体关系都不重要，建构成关系网络才有价值。正因为关系有层级，如果把每个人的关系资源叠加起来，就会形成一张交叉覆盖的网络，每个人都是关系当中的一个连接点。所以一个人重要程度，取决于你在不在彼此交叉的关系网络里。关系是地方关系网络的动态结构，为什么地方关系有如此特征？经过研究发现：也与当时的资源稀缺有不可分割的关系，因为每个人获取资源的方式主要靠自己人和关系比较近的人，这也是每个地方都比较重视关系的根源。从表面来看，关系的来源是血缘、亲缘和地缘，从深层分析，争夺稀缺资源是关系互动的根源。在强连带关系结构中，还交错着熟亲信的关系等级，这是对陌生关系或弱关系而言的，地方关系非常重视熟人和亲友，但是真正达到信任这一步，才算是关系的升华，真正成为自己人。这也是关系认同的过程。只有关系认同才改变了关系的实质，面熟和交往只是浅层次关系，改变关系才是构建关系网络的过程。区域说明宽度有限，动态说明深度有效，结构说明个人关系或者集体关系只有放在社会关系网络中来衡量才有意义，因此关系互动或者关系认同过程是最大的变量。进入到工业社会，由于工业的大发展，使人们的生存空间大大扩展，关系资源也发生了改变，不再受区域空间的限制，人们的思想观念开始发生变化，从农业文明的“天人合一”到工业文明的人定胜天。劳动工具促使生活和工作效率的提升，人们的时间开始主导空间，其变化被限于特定的时间单元内，因此有了以情感为纽带，核心人物发起组建，有一定规则的圈子。笔者认为与以下三个方面有较大关联，一是我国从农业文明向工业文明过渡，造成了社会资源的增加，为了争夺社会资源，于是出现了以核心人物主导的，以过去人脉关系结构和情感纽带以及社会规范的圈子，既有参与社会竞争的需要，又有抱团取暖的味道。二是巧遇改革开放的春风，工商业飞速发展带来了社会大发展，中国社会开始从单极权力结构向三极权力结构变迁，其中的两极就是财富和社会声望阶层的出现，更确切的说，就是财富和社会声望开始分化政治权力。三是打破了区域限制以后，人与人之间的流动频繁，促进了弱关系资源的增加，使人们的社交圈子越来越大，圈子是半熟人关系，属于关系的关系，没有完全陌生的关系。在圈子里，依然有明显的人情背书和连带的关系痕迹。从社会结构变化的视角来看，圈子是农业文明向工业文明变迁的产物，人际关系结构由原来的差序格局向紧缩的金字塔结构开始过渡，社会资源分布的非均衡性表现为一种变动不居的形态。总体表现为人际关系结构的中心和上层社会资源分布的密度越来越大，边缘和底层社会资源日益减少，从中心到边缘、上层到下层，社会资源分布呈现出逐步递减的趋势。工业时代整个重要的社会资源主要由财富、政治权力和社会声望三种类型。人们直观判断一个人的社会地位，通常是通过财富、权力和声望拥有量的多少？从深层分析，这三者之间存在着互为条件和互相关联的社会机制，通常来说，区域空间越小的地方，社会资源争夺的也就越激烈，财富、权力和声望往往会集中在少数人手里；区域空间越大的地方，不大可能同时拥有财富、权力和声望，而只能先得其一，再有其二或者三。要想参与社会资源的竞争，就要借助圈子的力量，来实现三个圈子的互联互通。因此圈子的中心和分层也是围绕以上三种类型形成的金字塔结构。加入圈子，有利于形成全面竞争的局面，调动社会关系资源和成员的积极性，给社会经济带来创新和活力，把利益机制引入了社会资源和人际交往之中，从而使每个人的利益把行动与人际交往紧密连在了一起，这也是社会进步和圈子发展的原始动力。正是因为对社会资源的不断追求，为社会精英提供了成长空间，使社会各个领域的能人涌现，才使得整个工业社会获得了前所未有的繁荣和发展。人们在追求过程中，同时使自己的关系资源实现了扩展，人脉资源存量就会不断增加，还能得到他人的认同，尤其是社会上层和中心人物的认可和尊重。金字塔结构就是把圈层分成两大系统：圈是一个平面横向结构，层是纵向层次结构。圈的特点是向中心流动；层的特点是向上层移动。圈层形成的目的通过社会关系争夺社会资源。
每个圈子都是围绕核心人物建立起来的，圈子核心人物就成为这个圈子的利益代言人。因此完全搞定一个圈子既要搞定核心人物，又要通过核心人物形成结构化的影响。圈子形成既有以自我为中心的核心人物，又有明显的关系特征。包含了强连带关系、熟人圈，还有弱连带关系，几乎没有完全陌生的关系。因此圈子既有认同感，又有归属感，还有抱团取暖的特点。总结：圈子有三大价值：1、整合价值。圈子以关系为纽带，共同利益为动力，通过争夺社会资源的需要，形成了互相之间的依赖的关系。2、激励价值。圈子激励了成员之间的合作意识，促进了情感交流、关系资源和社会资源的交换。3、稳定价值。圈子内部的关系实现了交叉影响，层间流动比较自由，拓宽了成员之间的接触面和交往面，整个圈子就会处于一种稳定的状态。进入信息文明时代，互联网这个强大的基础实施，把时间和空间紧密地连接在一起，于是人们的生活出现了两大空间：实体空间和虚拟空间。移动互联技术工具出现，又把具有工业文明时代特征的圈层金字塔结构，打造成多中心节点。圈层在新时代里，形成了一个个有社交影响力、能够直接连接大众、争夺话语权的自组织，我们称之为社群。社群是基于价值观的认同，是以社群创建人的人格背书，通过时空连接组建的一种自组织。创建之初，就超越了传统的地缘关系和半熟人连接的圈子。无论关系和圈子都有明显的区域特征，社群是不受区域限制的；社群不是代表小圈子和小群体的利益，而且站在社会层面，通过解决了某些问题，成为了一种有话语权的社会力量。由于移动互联网把圈层打成碎片化的多中心节点，因此对大众的影响也变得碎片化，于是出现了时间的碎片化和空间的场景化。建立社群的目的恰恰是为了通过多中心化节点的组织动员，形成一种聚合力量，通过多中心节点的二次放大，利用人们碎片化时间形成一种聚合再扩散的力量。组织动员的力量不仅要有节点的连接价值，更要通过一次次动员，进行一次或者多次放大，直至形成有社交影响力的自组织。整个形成自组织的过程，是社交的力量聚合，也是集体认同的结果。集体认同大于个体力量之和。单一力量没有多大价值，每个人的力量聚合起来，就会形成一股共振的力量。社群从运营层面简单理解：社是能够站在社会层面来建立自身秩序，群是能够动员群众力量的机制。每个社群虽然都有所谓的社群领袖，但支撑社群持续运营的是不断推动社群向前发展的价值观。内部循环和外部循环是社群持续发展的双螺旋。社群内部循环需要三次：第一次社群从理想化到现实化，也是社群组织者的自我超越；因为社群创建的初心往往是多中心化的，遇到困难时，很容易回到工业时代，做成了群主中心化的小圈子。第一次能否内循环成功看创建者的格局。第二次从现实化到理想化，内部组织结构化；社群虽然是自发形成的组织，但也要在内部建立激励机制，如果不能建立高效的内部组织结构，自然成长就会停止，最后落个自生自灭的结局。第三次现实的理想化，组织力量的形成。经过前两次循环之后，对外部环境更加适应，发展方向更加清晰，组织焕发出活力。经历三次内部循环是自组织量变到质变再到裂变的成熟过程。如果从三度空间来看三轮外部循环：第一轮是社群与实体空间融合，让社群和线下互构和共享；让空间沉浸出情感和互动性，实体空间因为社群赋能交互有了势能，社群因为实体空间交互有了连接器的作用，使社群更加稳定。第二轮是社群与虚拟空间融合，让社群组织插上了无疆域、无界限的翅膀，让社群再次有了跨界连接、群群互动、互联互通的放大器价值；第三轮社群和实体空间、虚拟空间融为一体，实现蜕变、蝶变和新生，不再是社群的单维价值，成为具备多维价值共同体。每一轮循环都孕育着混乱和新生，与下一轮循环的最初环节重叠而至，就会建立一种相对稳定的新秩序，为下一轮循环积蓄力量，这三轮外部循环是社群推动自组织质变的成长过程。一个正在发生的大变局时刻是动态演变的数字化时代，这个时代的社会网络特征是把时空融合在一起，把人们带入了一个关系组合、随时连接、无疆域边界的全新时代。从圈层发展阶段划分为社会网络阶段，这个大舞台为圈层发展提供了无限的想象空间，同时也使关系网络变得复杂难辨，社会网络的核心是抢占数字资产，这里是数字资产是指人在社会网络中的行为习惯。笔者通过对数字化时代圈层发展演变的洞察，来寻找一些轨迹和方法。数字化时代把圈层放在无限大的社会网络空间，比以往任何时代的圈层量级，都不能同日而语。农业文明时代的关系网络变化是加减法，强连带，是从0到1；工业文明时代的圈子变化是乘法，圈层移动，是1到N；信息文明的自组织是N次方，循环演变。数字化时代的社会网络连接一切，是指数级增长。从圈层视角来理解社会网络，无论是物联网还是互联网，都是以人为中心构建的人联网，因此人在社会网络的行为习惯是最重要的数据资产，社会网络是指一个人在网络关系结构之间的全部连接所构成的集合。（二）、社会网络的行动指南：符号势能、建构性思维、合理布局1、符号势能：源于符号人群的出现，符号人群是数字化时代对人们社会角色的定义，符号学专家赵毅衡这样来解读符号：被认为携带意义的感知。这里的意义就是数字化时代的“群体注意力的感知共识，包含了文化、价值观、生活方式以及共识约定规则等内容。在时空高度融合下，符号能产生“认知势能”就是某注意力符号。所以符号人群，是指数字化时代有认知势能的人类，将主要凭借自身被关注（来自他人、甚至整个数字生态系统）所产生的符号势能，树立在社会中的影响力和角色价值。为什么会诞生符号人群？笔者认为有以下四个方面的原因：①数字化时代的基础设施完善，为撬动世界三大基本元素（信息、物质和能源）提供了最底层的支撑资源，为符号人群在碎片化时间内提供了敏捷赋能的成长土壤。②由于符号人群是基于文化、价值观和生活方式等认同，自成长之初就是自下而上，去中心化的，比自组织更进一步，是通过不断加速整合态势下涌现出来的。③符号人群不仅外在的行为方式和生活习惯，而且在思想文化、精神价值更加趋同，均受注意力主导的符号势能影响。④个人信用成为数据资产，加速了信任、凝聚共识和合作，信用+符号合二为一，成为可识别感知的社交资源，改变了以往社交的方式。符号人群虽然现在才被提及，并不是新物种，早已存在现实生活之中，成为社会现象才引发了社会关注。符号人群的价值就是聚集人们注意力，形成势能，进行各种社会资源的调度和组织。2、建构性思维：随着数字化不断推动社会网络的快速发展，不确定性、不可预见的因素增加，打破了以往个人关系资源的连接范围，促进了弱关系资源的快速连接，为弱关系连接提供了更多的新机会。在动态演化的环境下，我们要具备建构性思维，建构性思维就是基于已有的条件选择合适的方式，以最现实的方式抓住眼前最容易得到的资源和机会，让关系资源不断发展壮大。这种弱关系带来的新机会不是由静态的网络结构决定的，往往是一个动态过程，是关系资源和机会同时到位所产生的，是在同一时空或者场景下互动产生形成的，脱离了当时的关系状态，可能会稍纵即逝，需要在即时状态下察觉动机、累积能力、把握机会。3、合理布局：越是不确定的时代，越要寻找确定性的抓手，来避免圈层发展中的失误。在社会网络布局原则上，一方面尽可能精，因为一个人的社交时间和注意力都是极度有限的。无论如何变化？社交工具都无法改变关系本质，漫无目的、纯粹机会主义地广撒网，终将一无所获。所以社会网络中有目的建立一些关系，布局关键节点。另外不宜过度算计，人际关系功利化，过分重视短期收益，终将失去长线的布局。对于弱关系带来的社会网络，尽力发现其中的价值和机会，从而盘活整体社会网络的资源。总结：社会网络对圈层发展最大的挑战，就是提供了无限广阔的动态发展空间，既让我们充满希望，又让我们感到迷茫。我们发现，以往建立的关系网络、圈子和自组织，无论当初多么有远见，起手式多么漂亮？在数字化时代，都要面对不断变迁的外在环境，必须不断演化，应时而变，因势利导，才能不断向前发展。强关系是社交底盘，弱关系要不断连接，还要注重强弱关系重新组合和转换。两种关系的有机结合、动态平衡，演变出新的关系机制。这就看我们对关系组合的能力。原来的强关系或许只是你生活中的强关系，在工作中就是弱关系。我们工作中的弱关系或许通过紧密连接中变强了；通过共同合作某件事情，强关系和弱关系进行组合之后，又建立一种新的关系机制。未来圈层发展的核心，关系有效组合将成为重点。虽然到了数字化时代，如果在乡镇市场，构建关系网络依然是核心；在县级市场，做好三圈互动（权力、财富、声望圈）引爆一个圈子，打破三个圈子。在地市级市场，就会运用自组织做好组织动员；如果在省会以上市场，如何组合关系、圈子、社群制造社会网络效应才是数字化营销的重点。
首席增长官研习社分享总结：
非常感谢牛恩坤牛总的分享。通过牛总的分享，可以得知“圈层”随着互联网的发展，逐渐成为时代的热词，特别是社交属性较强的产品，从圈层突破，已成为营销推广的共识。究竟应该如何实现破圈放大？利用圈层这一杠杆撬动整个社会网络，成为当今企业营销推广的新课题。想要利用圈层达成营销推广的目的，不仅要了解圈层的定义以及其发展阶段，更重要的是当下进入数字化时代，品牌企业更要清楚地了解到社会网络对圈层的发展。1、利用符号人群聚集人们的注意力，形成势能，进行各种社会资源的调度和组织；2、要具备建构性思维，以最现实的方式抓住眼前最容易得到的资源和机会，让关系资源不断发展壮大，以及最重要的是把握弱关系，为弱关系连接提供更多的新机会；3、在社交网络中有目的建立一些关系，布局关键点并且重视弱关系带来的社会网络，尽力发现其中的价值和机会，从而盘活整体社会网络的资源。牛总进一步指出，社会网络是信息文明迅速进入的数字化时代。主要是把碎片化的关系、个性化的圈子、跨界式的自组织和微粒化的社会网络形成价值共同体。数字化时代的社会网络连接一切，是指数级增长。从圈层视角来理解社会网络，无论是物联网还是互联网，都是以人为中心构建的人联网，因此人在社会网络的行为习惯是最重要的数据资产，社会网络是指一个人在网络关系结构之间的全部连接所构成的集合。品牌企业想要建构品牌与用户之间的关系和形成自己私有的数据资产，当下可以利用“一物一码”为产品赋能说话，完成直接触达用户的路径。在这一过程中，“一物一码”可以让企业即时获取有关于用户的信息数据，搭建起专属的用户数据库的同时，辅以进一步的分析可以得出清晰的用户画像以及用户标签化，以此帮助企业建立起与用户之间的“弱关系”。除此之外，基于线下渠道的云店也是品牌商在BC一体化基础上实现全链路数字化的一种在线化营销技术。云店不光是一个品牌商搭建的线上虚拟版店铺小程序，可以为品牌商打通线上线下两条通道；而且可以实现品牌的动销在线化能力，其中品牌商可以借助市场热点和产品卖点创造场景化的活动内容，用促销费用的推力和品牌费用的拉力驱动终端零售店老板将活动内容导入微信社群，再通过云店系统的用户运营能力（用户分层、权益分层、数据赋能）识别和激活每个微信社群内的KOC，进行社交裂变，以此进行圈层的“关系”有效组合，打破壁垒，而不是封闭彼此。借用牛总的话，“在数字化时代，都要面对不断变迁的外在环境，必须不断演化，应时而变，因势利导，才能不断向前发展。未来圈层发展的核心，关系有效组合将成为重点。”
