周宏骐：圈层时代如何营销？ | 用户研究院
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2021年3月，嘉宾派第七季广州站正式启动，访学期间我们邀请到新加坡国立大学商学院教授周宏骐，进行了以《体验经济时代的迭代：商品、服务与精细化运营的深化实践与方法》为主题的授课。
本次授课中，周教授的授课内容分为两部分，Part1讲2.0时代，就是线下的体验；Part2是讲3.0时代，就是OMO线上融合线下的体验。
在整个授课过程中，周教授从7个方面进行深入剖析。分别是发达国家体验经济发展、中国体验经济2.0～3.0深化、打造完整的经验过程、策划用户旅程的方法、美学经济（颜值正义）、商品第一价值设计深化、精细化运营时代、信息化与数据化提升“商业3.0时代”的用户体验。
以下，enjoy~
以下是嘉宾大学整理的周宏骐教授授课全文：（部分内容有删减）
我出生在台湾，在成长的过程当中，台湾已经从产品经济过渡到体验经济了，大陆在公元2000年之后处于产品经济阶段，2008年才开始转变到体验经济。所以我经历过两次相似的循环。
研究体验，首先要厘清几个关键问题：
第一，什么是体验？
第二，体验创造了什么价值？
第三，如何从体验当中得到盈利回报？
企业必须正确的理解到，那些花费高成本的产品设计与店铺装修，得到了轰轰烈烈的体验口碑，却换来悲催的利润回报。雷声大雨点小，是没有商业ROI意义的。
新加坡国立大学商学院教授周宏骐在嘉宾派授课
发达国家体验经济的发展
西方在1990年开始意识到消费是一个完整的体验过程，营销沟通越来越不再强调商品的功能跟特性，而是要为顾客创造触动人心的体验。
体验经济的新奢华主义
体验经济奉行的是“新奢华主义”，Pamela在2007年出版的《M型社会新奢华营销学》一书中就提出“新奢华消费群体”，这些人拒绝地位跟威望，信奉民主式的奢华、低调式奢华，认为人人都可以拥有奢华，就是丰俭由人的奢华，不管挣多少钱，都能用自己的方式享受自己喜欢的奢华。
此外，过去经济不发达，人们可支配收入有限，出去旅行讲求节俭，在酒店的选择上，会优先选择便宜的酒店，对入住的体验感没太高要求。经济发展后，酒店从住宿功能转变为内容体验。
中国在2008年后，中产阶级增多，可支配收入稳步增加，经济大踏步进入“新奢华体验经济”时代，大量的年轻人出境旅游，在欧美日韩改变了消费认知，一些他们在过去认为的奢侈品牌，在国外可能只是普通的国民品牌，而且在国内以同样的价钱在国外可以买两三件。他们开始回归性价比，开始与全球的“民主式奢华”的体验经济价值观同步。
由功能经济进入感觉经济
体验经济同时强调：人的基本物质需求一旦得到满足，就会开始追求有意义，并且能进一步满足情感的体验活动。这也是体验经济的转折点，就是功能经济进入到了感觉经济。发展中国家的经济活动也逐渐从工业制造转变成知识创意跟服务递送，开始创新可以满足需求的不同业态。
比如台北的诚品书店、深圳的中心书城、杭州的茑屋书店。这些书店都装修的极有调性，但若依靠书店业务，都是不盈利的，他们是以书店为流量业务，吸引年轻群体，真正的盈利业务是书店周边的各种特色餐饮、咖啡厅、文化创意集合店等等。
还有在美国纽约、波士顿、芝加哥这种生活快节奏的大都市开的意大利超市餐厅Eataly，餐厅主打慢食物(slow food)，进去像走进了一个意大利风格浓厚的食品市场，四处都摆放着新鲜的食材，有着优雅和从容的氛围。这家餐厅早上卖早餐，十点以后提供咖啡服务，中午有商务套餐，下午提供下午茶，六点以后变成一个小酒吧。它在一天的十二个小时里，把同一个物理空间做到了高度地利用，这就是一种很好的体验经济的业态。
约瑟夫·派恩在1999年出版的《体验经济》一书中指出随着“体验经济时代”的到来，体验变成了：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者“参与”，值得消费者“回忆”的活动，体验是让人难忘的。它说重视顾客体验的企业会是世界上最成功、最赚钱的企业。
这本书列举了许多通过体验创新而得到丰厚利润回报的企业，例如美国最大的连锁会员制仓储量贩店costco（好市多），年费不到200美金，就可以享受它们提供的优质会员服务。美国中产阶级全家周六周日在好市多购物，一般要花费两个多小时，那段时间好市多会协助会员测量汽车轮胎的胎压，轮胎太薄的时候，会主动把轮胎换掉，价格却是轮胎市场价的二分之一，这都包含在会员费里面。这样一来，就帮顾客节省了大量的时间，通过这些增值服务也增强了客户的粘性。
中国体验经济2.0：深化线下体验
在体验经济的2.0时代，主要通过美学颜值、服务的精细化运营等方式来深化线下体验。
营销学领域内，凯洛格学派最重视的商业本质就是创造价值。而且我们必须意识到，不同时代的客户要的价值不一样，创造不了当代客户要的价值，就会被客户抛弃，新的价值需求就是商业的风口。例如最近视频社交平台抖音与快手提供了当下用户喜爱的内容方式，就是抓住了流量的势能风口，直播也算是。
中国真正的经济发展是从2002年，从整个社会开始有大量的中产阶级出现开始。中产阶级最重视的两件事：第一，有遮风避雨的房子；第二，每个人都有部车。1996年全中国的轿车生产量是56万台，今天的汽车产量已经超过2000万台。上海从2000年开始涌入了大量的职业经理人，上海的房价也从2006年开始一飞冲天。
中国体验经济的第一个阶段是2002年到2008年，那是一个需求远远大于供给的时代，也可被视为商业1.0产品经济时代。商场以百货公司的货架型业态为主，购物不讲究体验，能买到商品就已经很不错了，拿了货就走，服务也不多。同时中国家庭开始大规模的拥有电视，迎来了第一荧幕时代，通过央视、各地的卫视进行宣传，加上占据渠道进行分销，并没有体验。
第二个阶段是从2008年开始，中国逐渐变成一个供给远远大于需求的国家，并与世界同步进入到商业2.0体验经济时代。代表性公司有海底捞、携程等。携程最早的业态是电话呼叫中心，后来携程因为人力太重，它开始鼓励用户到PC端买机票，它的用户界面友善、人员亲切、服务流程高效，加之以应用信息技术不断地提升用户体验。海底捞开始设计店内的美学，人员与流程的高效。这个时代购物的体验也从百货转为购物中心，并开始了大规模的线上流量电商，如阿里和京东。
第三个阶段是从2012年开始，中国大跨步进入了商业3.0移动经济时代。移动经济由四种技术组成：1.移动终端；2.社交媒介(如微信)；3.大数据；4.云计算。这个年代的代表性公司像内容及电商平台小红书、美团点评的本地生活服务平台，以及各种社区电商。
打造完整的体验过程，着重在业态的创新上
在营销1.0时代最重视的，就是商品的价值定位跟概念定位。然而进入了2.0时代线下体验，人们就开始追求除了商品本身之外，有意义的购买体验。业态定位也被放在了更重要的位置。
业态定位到底是什么，就是在产品满足需求的前提下，去设计多种满足需求的方式。例如买橙汁这种需求，可以用商超流通业态作为满足需求的方式，也可以用专卖店业态或者是自动贩卖机业态。这就是体验经济最重要的业态定位。
所以2.0线下体验，就是在商品基本上满足人们的需求前提下，消费者开始追求有意义的感觉。洛夫洛克教授提出了“完整的体验过程”、“服务营销组合”，就是营销美学(实体证明)、人员、流程与IT。这些营销组合共同在每一个客户接触点上，去协助提升客户的体验。
比如去医院就医也是一种完整的体验过程。在中国医院看病包含：挂号、报道、候诊、缴费、检察、看诊、缴费、领药、食堂、坐车这些“客户接触点”。我们在医院客户满意度调研中发现，在大部分的接触点上，客户的满意度都在75%以上，然而食堂和打车环节的满意度仅仅为45%。
因为好多医院的食堂地面卫生还是不理想。同时，医院出去打出租车也很困难，医院觉得这不是它管理的范围，是交警应该管的，交警可能认为医院应该牵头来提升。这都是没有站在以客户为中心的视角，为客户解决问题。最终，整个客户的体验过程都很美好，却在两个环节掉链子，给客户留下了不好的印象。
所以，管理体验就是管理“客户接触点”，不要求过度满足客户，而要求在每个接触点上客户满意度保持一致。比如先要求所有接触点都达到60分，要进步的话就把它们共同从60分一起提升到65分，而不是某一点非常高，某一点非常低，造成巨大的反差。
营销美学
在2.0线下体验经济中，洛夫洛克教授特别强调营销美学(实体证明)是在企业或品牌中展现出一种感知体验。顾客在没有买一样的产品或服务之前，总是希望通过五官寻找到高品质的线索，尤其是未经体验的服务。
比如杭州的快捷酒店——亚朵酒店，装修好看，还有书吧这些设施，房间的面积大，420块钱一晚还附带两个人的早餐。很多年轻人不住高星级酒店，他们觉得像亚朵这样的快捷酒店也不错，而且还允许会员六点离店。这种新型的快捷酒店装修好，成本低，半年就可以收回装修的成本。等两年、三年顾客审美疲劳后，它又会重新装修，一直给客户提供不一样的视觉体验。这就是线下营销美学的逻辑。
此外，在商品本身的体验上，包装成为眼球接触的第一体验，尤其是线上的产品。比如韩国化妆品牌3CE、Hince，新锐的国产品牌完美日记与花西子等，就是通过漂亮的外包装和相对便宜的价格取胜。为产品加上IP化也是一种营销美学，比如名创优品和漫威的联名，很多年轻人都愿意买单。
商业3.0时代
2012年中国进入的商业3.0时代是由移动终端、大数据、云计算、社交媒介（社群+内容）组成的时代。它最重要的时代特色是在线化、社交化、数字化。引发了商业场景的改变，带来了各式各样的新业态。
商业3.0时代，根本在于“业态”（满足需求方式）更丰富、变化更多。出现了C2C、O2O、C2B、C2M、OMO、私域电商、社区电商等新业态。从商业2.0时代以线下为主的“完整体验过程”，过渡到了商业3.0时代OMO“消费全链路”，也就是线上和线下融合在一起共同为客户创造价值。
业态的丰富
从旧的商业世界到新商业世界，经营形态产生了很大的变化。过去的流量电商成为传统业态，还有现在大量探讨的私域电商创新。运营私域电商不代表一定是像单创这样的中心化私域电商公司，也可以是去中心化的，未来人人都能用H5或小程序开一个微店，个人不需要仓储，通过信任关系带货，品牌或中心化平台提供仓储与运输。
再看一个创新的业态场景，如果你晚上12点正要敷面膜的时候，发现没货了会怎么做？一种是上美团的商场搜索后下单，外卖小哥在约定时间送到你家。也可以在微信社群里，把面膜拍照放上去，和机器人群主说没货了，它就会询问你买几个，还会给你推荐其他商品。决定购买后，它就会告诉你10分钟以后送到你家。
一个是以搜索为主的业态，一个是以服务为主的业态，我们有两种选择。也就是在两种不同的业态当中徘徊。体验经济到这个时候，品牌与平台都要学会精细策划和精细用户运营。
圈层时代
我们从商业2.0时代线下为主的完整体验过程，到商业3.0时代OMO的消费全链路，代际不同，购物与体验路径的偏好、代际决策模型就不同。
今天的市场细分已经降低了人口统计细分，或偏好细分的比例，转而开始重视圈层细分。圈层在意的是不是一路人。在一个公司里面，做销售的跟做营销不是同一路人，这就是圈层不一样，这个时代就是玩圈层时代。
圈层越来越多，背后的根本逻辑是过去经济不发达的情况下，大部分人把自己的兴趣爱好、价值观隐藏了。但是今天大众可以大胆地表达自己的兴趣、爱好与价值观。哔哩哔哩就是玩圈层的，小红书也是。各式各样的内容吸引了不同的圈层，内容平台通过UP主打造的内容圈层，未来让各圈层的UP主带货，会大大的缩短决策的链路以及提升转化的效率。
在代际决策模型的不同上，最好的例子，我们看到过去70后到85后出门旅游就是“观光”，今天95后的开始转变为游历(及深度游)。客户在变，各种旅游景区产品也在从过去做好“流量产品(观光)”的服务，到做深“内容产品(文化生态游/打卡游)”的转变。
OMO“消费全链路”
移动互联网带来了3.0商业下各式各样丰富的业态，在消费全链路里面，有各种各样的触达、交互、转化，以及服务方式。过去所讲的场就是商场卖货的地方，但是今天的场可以是触达，可以是交互，也可以是转化或者是服务。消费者经历过的消费全链路，就包含了这四种场。
例如购买戴森吹风机的消费链路：戴森会在流量电商上投放广告去触达用户，在飞机杂志上触达用户，在线下店与用户面对面交互，在抖音上直播，最后用户可能在李佳琪直播间里面，以更高的性价比完成购买，拿到手发觉有瑕疵，再到实体店里退货。这就是一条消费全链路。
所以不管是做货(品牌)的，还是做场(开店或平台)的，还是做货加场的，都要好好的思考一下，你主要的消费群体是哪些？他们喜欢什么样的链路？每一条链路中的四个场内，有哪些接触点？怎么样为客户创造完整的体验过程？这就是3.0时代最重要的事情。
编辑 | 冯喻