龙门阵 | 媒介广告中的女性形象塑造

西蒙.波伏娃说：女性不是天生的，而是被塑造的。当今时代，是媒介的时代，从报纸到网络，媒体塑造着我们对性别的理解。

通过向我们展示有关女性，男性及其关系的形象，暗示我们作为男人和女人个体的形象应该如何，同时也形成了社会文化及大众对女性形象的理解认知。

广告作为媒介的重要组成部分，与人们的生产和生活紧密相关，经济和传媒越是发达，广告越是发展。

作为消费时代的一种重要大众文化现象，电视广告中的人物形象是对受众最有吸引力的传播符号之一。

女性符号也在广告的发展中不断被使用和强化，广告大师奥格威曾经提出了广告创意策划的著名3B原则，美女，婴儿和动物。

他认为这三种广告表现手段更能体现人类关注自身命运的天性，更容易获得消费者的注意和好感。

有学者对全国各大电视台，在黄金时段播出的电视广告进行调查研究，发现女性在电视广告中所扮演的主要角色达70%，尤其是在家庭生活用品，如洗涤用品和食品类广告当中，几乎全部由女性扮演。

在一些以男性为主要消费群体的广告也大量使用女性进行拍摄，比如汽车广告，机械数码，金融资产类等。

通过在广告中使用女性符号，不仅能成功吸引男性目标消费群体的注意，提高产品的注意效果，广告中呈现的完美女性形象，还会引起现实生活中女性的跟风模仿，成为女性受众的榜样。

而这些广告中的女性形象，却不一定全部如实地反映出现实的女性生活状态和精神面貌。

媒介广告中的女性形象主要有下面几类：

一：年轻漂亮的女性形象

在媒介广告中，年轻漂亮的女性占绝大多数，这类广告中，女性年轻漂亮的外貌更多地是让目标消费者，或者普通广告受众获得一种审美的心理满足，让观看者获得一种审美的愉悦感，从而唤起注意力。

年轻漂亮的外貌不仅可以对受众形成一种视觉上的冲击，还能提高受众的广告的记忆，另一方面，广告中年轻漂亮，充满活力的女性形象还能赋予广告品牌或产品积极向上的品牌精神，暗示广告商品能给消费者带去的利益和好处。

年轻漂亮的女性形象是电视广告保证画面美观的一个重要手段，是引起消费者注意和记忆的有力保证。

二：性感迷人的女性形象

与年轻漂亮的女性形象不同，二者虽然都是主打美丽的女性形象，但性感迷人更加突出女性的性别特征。

是主要以男性为审美出发点的，随着社会开放度增加，越来越多的性感迷人的女性形象出现在各类广告媒介中，不少广告中的女性身穿暴露服饰，故意大范围裸露身体。

广告镜头也经常有意识地突出特写，女性的脸部，腿部，胸部以及肚子和腰臀部等，这类镜头在洗化日用品类尤其明显。

如前所说，洗化日用品广告除了少部分选择儿童，或者具有家庭好男人人设的男士作为广告主角以外，大部分都是选择女性为广告主角。

广告通过向受众展示特定的女性身体细节来刺激观众的感官，引起消费者注意，实际上，在使用男性作为广告主角，并裸露男士身体的广告也有很多。

但这类广告大都着重展示男士的力量，很少向女性身体展示这样以性感作为卖点。

三：贤妻良母的广告女性形象

在中国的传统文化中，对女性贤良淑德的要求非常高，认为丈夫就是妻子的天，如果丈夫去世，儿子便是女性的天。

一个传统的成功女性，必定拥有一个幸福美满的家庭，在家庭中也是一切以丈夫的需要和孩子的需要为重。

女性自我在家庭中时隐藏的，她的任务就是为其他家庭成员服务，把家庭照顾得越好，就越能得到社会的认可。

这种传统文化观念在广告中也得到充分的体现，在近些年播出的广告中，家庭妇女的角色占了很大的比例。

广告场景也常常是家中，或者外出一家人游玩，主打家庭的概念，而在这其中扮演重要角色的就是家庭妇女。

这类情况在家庭用品，食品，医疗健康等品类中表现得尤为明显，比如洗衣粉的广告，通常都是展现家庭妇女，如何将孩子的衣服，丈夫的衣服洗得洁净如新。

食品类调味类的广告，通常都展现妈妈或者妻子如何通过自己的巧手，为家人烹饪一桌子的美味。

医疗保健类的广告也常常描述家庭妇女如何将家里的大人，孩子和老人都照顾得无微不至。

但是我们也必须要看到，随着社会的发展，女性越来越多的走进社会，寻找自我的发展空间，现代广告也越来越多地表现现代女性游走在家庭和工作之间，展现她们如何扮演好自己的多重复杂角色。

在各种社会关系中寻找平衡，蒙牛2018年新推出的《致敬每一位天生要强的职场妈妈》广告，就非常真实地表现了一位既要照顾家庭，又要兼顾工作的职场妈妈的生活场景。

将眼光投向社会普遍存在的职场妈妈，这不仅表现出一种人文关怀，也体现出社会的进步。

所以在越来越开放和进步的现在，女性需要更多的自我了解，不再盲从一种社会状态，而应该回归到真实的生活当中，不要把自己标签化，因为你不仅仅是女人，还是一个完整独立的人。