酸菜鱼、水煮肉片、肥肠粉……民间还有多少“一道菜开火一家店”的富矿?

1515 期

街头巷尾的代表小吃、大菜系里的招牌菜,是老祖宗留给餐饮创业者的一个个超级IP。

继酸菜鱼、水煮肉片、肥肠粉之后,今年可能会大火的一道菜会是谁呢?

◎  餐饮老板内参 孟蝶

草根小吃“麻辣烫”,杨国福和张亮靠它开出了上万家店铺。

肉夹馍成就了西少爷,遇见小面发现了重庆小面,人人湘选择了米粉,姐弟俩杠上了土豆粉……

他们把传统菜品、民间小吃不仅做成了耳熟能知的品牌,也做成了“超级品类”,不少还获得了资本青睐。

他们是怎么做的?内参君搜集了几个比较典型的品牌案例,最后总结出一个方法论,或许能带给你启发。

品牌1|有家水煮肉片

秘诀:一道菜满足一餐饭所需

5年开出50家直营店,有家酸菜鱼的创始人张小平尝到了把一道菜做成一个品牌的甜头。前不久,他又有了一个新想法,做有家水煮肉片。

同样是川菜中一道最常见的菜,支撑起一个品牌,这道菜需要满足一餐饭所需:

传统的水煮肉片,垫菜只有固定几样,虽然有荤有素,但选择不够丰富。张小平特别设置了垫菜选项,豆芽、金针菇、生菜、土豆、娃娃菜等,在原有垫菜基础上,顾客可根据爱好和分量需求增加垫菜。同时为了保证菜品的口味,一份水煮肉片最多只能增加3份配菜。

另外,考虑到专营单品的餐厅,顾客群体以2人至4人为主,于是他设计了大小份——小份每份8两肉,供2人吃;大份每份1斤2两肉,可供三四人吃。

品牌2|甘食记百年肥肠粉

秘诀:利用一切手段,把产品特色打入消费者心智

成都的小吃店,除了卖小面的,就是卖肥肠粉的最多了。甘乐把祖传3代的肥肠粉做成了连锁品牌,开出20多家店。

“那么多店,顾客为什么要选择你家?”甘乐说,“建设顾客的进店理由”是他最重视的,要让顾客想起肥肠粉就想到甘食记。甘乐首先把自家特色在品牌名上突出显示——“百年”写进招牌,员工迎宾语也要重复说:“三代传承,手工现打鲜粉”。

每家店最显眼的位置,要用来展示核心产品的加工过程——现场拍粉。拍粉、冒粉的过程,通过声音、动作、场景的设计,用听觉、视觉、嗅觉吸引顾客进店。

品牌3|露露的蘸水菜

秘诀:制造IP,唤起情感共鸣

双流的蘸水肥肠、大邑的粉蒸肉、乐山的梅菜扣肉……味蜀吾旗下品牌“露露的蘸水菜”的菜单里,每道菜都是从发源地挖掘而来,怎么用这些传统特色菜吸引年轻顾客?掌门人徐露意识到,唯有情感共鸣能俘获真心

设计师根据徐露的个人形象设计IP,同时结合徐露的性格特点赋予人物性格——小倔强、大温柔、无畏惧、有坚守。“这样的价值理念与大多数白领群体相似,能与目标顾客形成情感共鸣。”徐露说。

“露露的下午茶”是成都有名的社群,社群活动内容和形式也跟“露露的蘸水菜”的IP性格进行了融合。组织粉丝举办读书会、滑翔、跳水、攀岩等活动,“顾客与品牌有了情感共鸣,对品牌的好感、忠实度就会更高”。

品牌4|阿拉提羊肉串

秘诀:把街边撸串做成全天候“休闲小吃”

阿拉提羊肉串在2017年2月份获得千万元融资,估值超一亿。截至目前,有直营60家,加盟120家。阿拉提羊肉串创始人樊荣的秘密,就是把羊肉串做成全天候的休闲小吃,融入更多的消费场景中。

一根竹签5块肉,3块羊后腿肉夹两块羊尾油。从原料选择、口味腌制、肥瘦配比、撒料选型,到烤炉、排烟距离、烧烤方法和包装保温,任何环节都力求做到极致,让产品更有品质感,自然也会受到商场的青睐。

不仅全天候随时能吃,阿拉提已经与盒马鲜生苏州、杭州、宁波等地开始合作。樊荣介绍,2018年阿拉提还将正式开始线上运营,为消费者提供户外及家庭烧烤食材。

品牌5|漫山洋芋

秘诀:做极致的顾客体

因为爱吃土豆,王苗和搭档创办了主营各类土豆的“漫山洋芋”。今年2月底正式开店,曾以高平效长期占据所在商场的平效榜首。

通过对各地土豆吃法的调查,他们发现,成都人最先想到“狼牙土豆”,西安人最先想到“洋芋擦擦”,云南人最先想到“洋芋糍粑”。那在成都开店时,招牌产品当然是狼牙土豆,去西安就是洋芋擦擦。

狼牙土豆、薯条、土豆片为主的小吃品牌,与顾客的接触时间不过十分钟左右,怎么让品牌能深入顾客心里?

王苗说,要把这10分钟的消费体验做到极致。因为外带顾客占到3成,为了保证产品口感,他们选择星巴克、乐凯撒这些大牌的包装供应商,专门设计了包盒。“用密封度很好的双层杯盖,要让水蒸气停留在两层杯盖之间,既能保温又不让水蒸气回流到土豆上”。

把一道菜做成一个品牌

只需要走好五步

把拥有庞大认知基础的传统菜品,用今天的审美情趣、社交要求、食品安全和标准化来重新演绎,就可能成就一个规模化的连锁品牌

如今中国做小吃和简餐的大概有160多万商家,但仍有很多品类尚未出现头部选手。怎样把传统美食做成品牌?怎样把品牌做成品类NO.1?为300多个餐饮品牌做了升级、策划的合众合餐饮策划创始人姚哲有一些建议:

- ➊ -

文化感,把品类历史做成品牌底蕴

品类是品牌的根,没有根难有参天大树;而文化是品类的土壤,肥沃的土壤才能培育强大的根系。

俏凤凰主打苗家牛肉粉,门店设计中无一不体现着苗家文化。把湘西的刺绣和蜡染做成灯箱,用苗族姑娘的银饰帽子改造成吊灯灯罩,把凤凰最具代表性的刺绣、木雕、傩艺等手工艺品运用到门店软装中……

- ❷ -

鲜活化,把熟悉的场景做出仪式感

用现场制作打造传统品类的仪式感、提升体验感,明档现做,更能引起顾客熟悉、亲切的情感共鸣。

郑州的“弄粉儿铁板炒凉粉”,在店内操作台放一块铁盘,现炒现卖。路过的人、排队取餐的顾客都是这场“仪式”的观众。

- ❸ -

小型化,产品小、店铺小

产品小型化、店铺小型化,小产品能适应更多消费场景,小店铺更便于提高效率、降低成本。

芙蓉巷成都名小吃所有产品都设置成“小份”,一份5块的红糖糍粑改成了3块,“让顾客有更多选择性,每一份的量都不大,吃到的种类多又不会浪费”,品牌创始人吴少辉说。

又如,渝是乎把风靡全国的酸菜鱼,做成了一人可吃的“酸菜小鱼”。

- ❹ -

年轻化,给年轻顾客爱上你的理由

采用更年轻的售卖、服务、支付、营销方式,品牌年轻有活力,品牌的生命力也就越强。

今年5月,味蜀吾沸腾三国闭店10个月进行年轻化改造后重新开业,把吃火锅的目的变成了“聚会”:因欢聚而沸腾,Slogan改成了年轻人喜欢挂在嘴边的“活着一定要有态度”,还给品牌灌入更多潮基因——教员工跳摇摆舞、Salsa舞,邀请摇摆舞团、Salsa舞团、特斯拉顾客来试吃,并参与各种潮牌嘉年华活动。

- ❺ -

休闲化,做“餐饮+”模式

如今餐饮消费从基础的生理需求,上升到了心理需求,也从功能性消费演变成精神性消费。消费升级下,提供休闲、舒适的消费环境,休闲化已经是毋庸置疑的趋势。

近两年模糊了餐饮、娱乐休闲边界的“餐饮+”模式大受欢迎。“餐饮+酒吧、咖啡厅”,典型的就是合纵文化旗下的胡桃里餐厅。用餐时听歌,餐毕喝着小酒听弹唱,而胡桃里的价值在于不仅拓宽了餐厅的消费场景,还延展了餐厅的消费时限。

关于传统品类升级成品牌的做法,你还有什么好建议?欢迎在留言区发言讨论。

· end ·

统筹|张琳娟

编辑|师丽丹   视觉|陈晓月

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