深度探访蜜雪冰城：“神曲”刷屏前，他们铺垫了一年
微信公众号|咖门07-05 22:50
毫无防备地，6月份蜜雪冰城的主题曲，成为了一个现象级爆款。
依靠这个主题曲，蜜雪冰城接连登上B站、抖音、微博、知乎热搜，16国外语版、京剧版、鬼畜版层出不穷。
往前倒推不到1个月，蜜雪冰城的“520情侣证”也在抖音和朋友圈刷屏。
而这个活动在去年，还没正式开始，大部分门店不仅提前售罄，还在二手平台上出现了了“一张情侣证500块”的天价传闻。
再往前一个月，“寻找喊麦小姐姐”的视频，在抖音做成了系列，单条点赞数十万，其中的金句“大金链子小手表，蜜雪冰城就是好”、“天若有情天亦老，摇摇奶昔不能少”，也成了网友互动的开场白。
再再往前，还有吃土摇摇奶昔、福袋节等数个小型爆款热点。
总之，短短2年，蜜雪冰城修炼成了“易燃易爆”体质，不管是素人还是KOL，“谁发谁火”。
和小票能上热搜、抽奖能上热搜、被山寨能上热搜的茶颜悦色比起来，路径不同，效果神似。
如今在蜜雪冰城排队，变成了“有缘千里来相会，蜜雪冰城不算贵”的土味狂欢。
蜜雪冰城，也随着一次次的刷屏传播，从超级体量向超级品牌转变。
我专门来到了蜜雪冰城总部，找到其营销操盘手王伟龙深聊3小时，和铺天盖地的网络分析不同，我发现了蜜雪冰城营销的7个真相：
蜜雪冰城走红的7个真相
1. 主题曲走红前，其实也被“投诉”过
“神曲”的推广并非一帆风顺。
2019年年底，刚在门店发布的时候，大家是无感的。甚至有很多加盟商投诉，不想播放，想播流行歌曲。
从2020年初开始，蜜雪冰城总部发出的所有产品音频当中，都植入了这首歌，“门店不能不播”。
也就是说，这首主题曲在爆红之前，已经在1万多家门店循环播放了一年多。
复盘蜜雪冰城主题曲的成功路径：
40%来自于“一年半的时间，在所有的门店，播放了几十万遍”，受众几千万，线下认知在线上集中爆发，才是走红基础；
40%来自歌曲本身，遵循了“小单元重复"的洗脑特性，同时旋律有广泛的认知积累；
最后的20%，才是蜜雪冰城在营销上的推动，以及各大平台的流量扶持。
“这个主题曲无论火与不火，我们都会继续推，这个动作是不变的。火起来是情理之中，但火到这样的高度和强度，是意料之外。” 王伟龙表示。
2. 别想一口气搞个大的，所有效果都是日积月累
营销活动，没有“一招鲜”，关键在坚持。
“2015年前后，我们的想法还是'靠单个活动一鸣惊人’。因为太多媒体报道的案例都是这样的。”
当时看到各个品牌都在抢占节日，蜜雪冰城找了国内近20家4A公司，想靠创意全国爆红，但前前后后沟通了3个月时间，都没有成功。
“于是我们定了'蜜雪圣诞季'的主题，开始自己做。”王伟龙回忆。
2016年，不温不火；
2017年，换了一个方案，起色并不大；
2018年，换成春节活动，链接中国福文化，改成了“蜜雪福袋节”；
2019年，坚持并改进“蜜雪福袋节”。
到2020年，蜜雪福袋节结合了盲盒的玩法，买五福奶茶可以抽福袋，福袋里有奶茶耳坠、踩小人袜子等礼物，几天时间送出了500万个福袋，很多学生为了“试手气”活动期间，高频复购，抽了100多个福袋。
蜜雪冰城福袋
最基础的执行，胜过任何创意，所有看起来毫不费力的火，都是前期大量默默努力的积累。
3. 营销活动最怕的是盲目跟风
蜜雪冰城另一个爆款活动“520情侣证”，火起来的过程也很坎坷。
第一年“情侣证”印出来的时候，只在100多家门店测试，效果不理想，还有人反馈：“这东西，给我我都不要。”
第二年，活动前半个月就开始在所有门店挂出物料，果然有了起色，有很多顾客开始主动要“情侣证”。
第三年，这个活动在QQ空间先火起来了，随后在抖音、朋友圈刷屏，学生情侣们纷纷用蜜雪“情侣证”来晒朋友圈，引发了从众效应，很多门店活动还没正式开始，“情侣证”就被一抢而空。
在王伟龙看来，营销活动最怕的是，“看到市场上有一个活动特别火，盲目跟风，那就必死无疑。”
第一，模仿也只能模仿表象；
第二，每个品牌的背景、现状完全不一样。
不同规模的品牌，具备不同的优势，要根据自己的优势来设计活动。
4. 持续改善，直到无法被超越
2018年，蜜雪冰城与华与华合作后，在执行层面，学习到一个词“持续改善”，观念发生了改变。
“持续改善的力量太强大了，是一个动态的持续增长过程，是'日积跬步’的状态。这才是我们活动的核心方法论。”王伟龙说。
从计划开始——罗列详细的执行动作——监督执行——对比计划和执行做复盘——制定出下一步该怎么做
通过一套这样的完整循环，就能在理论层面找到每次执行的最佳状态。而这个最佳状态，是下次活动最低标准。
这样持续的改善，不停、不间断、年复一年，对内提升效率，对外加强认知，品牌就会变得难以超越。
5. 不要“舍近求远”，不要放弃店门口的顾客
我接触到的一些饮品老板，不屑于做门店售卖氛围，觉得不高级。
但在王伟龙的经验里，通过各种平台、户外广告，去给那些不了解品牌的人做“单向传播”，效果并不直接，不能代替店门口的营销。
店门口的营销
“这样做放弃了那些已经站在店门口的顾客、已经选择了自己的顾客。有什么'精准投放’能比已经站在你的门口的人，更精准呢？”
6. 不要PGC，要UGC，成就粉丝而不是自己
单从这次主题曲来说，在王伟龙看来，走红可以分为3个阶段：
第一阶段就是前期的大量铺设。
第二阶段是B站先红起来。“最开始达到了20万的播放量，我们就开始在B站上面进行互动：官方认可，引导评论，鼓励创作，引导UGC（用户原创内容）。”
第三阶段，扩大战果，把热度从B站引导到短视频平台。转载短视频博主的创作，引导消费者的UGC内容。
在B站先红起来
这其中有一个重要的动作：不“硬推”官方创作内容，而重点引导粉丝创作，找到优质的粉丝内容，推广粉丝内容的过程中成就自己。
7. 自己员工都“不想玩”的活动，就不要做
“自己都不想玩、无法嗨起来的活动，就不要做。”王伟龙说。
蜜雪冰城的门店有将近10万员工，这是穿透营销阈值的重要筹码，但如果员工内心抗拒，在总部的强制下做事，效果就大大折扣。
不管是门店的喊麦，还是情侣证、主题曲，蜜雪冰城门店员工创造的爆款内容比比皆是。
总部要做的是提供主题曲、纯音乐等等素材，让大家有创作的材料，然后对参与的员工、消费者进行奖励、鼓励、肯定等各种政策，让传播的飞轮转起来。
营销表面上看是流量，本质上是人心。
品牌只有深入人心，才是持续免费的流量，
蜜雪冰城通过一年又一年的重复，对内持续改善，对外加深认知，把消费行为固化成一种品牌民俗，形成时间的复利，把这个节点“私有化”。
最终，品牌在消费者的心目中，化为标准、化为常识、化为不假思索的选择，才能实现超级体量到超级品牌的跃迁。
统筹｜妮可 编辑｜居居 视觉｜江飞