疫后餐馆生存指南:这波“消费券”，可能是未来的“入场券”？

文丨李 礼

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

很多餐馆里，“消费券”已经成为复工以来一个热词。

“营收增加两倍，这是疫情复工以来生意最好的一天！”在广西南宁有50家连锁门店，已经营了16年的「五角星螺蛳粉」的总经理李岳止不住兴奋地说。

“仅3月26日当天，支付宝端收入就增加92%，线上线下营收比平时多了2倍。”

而近半个月以来，杭州餐馆「寻味江南」的生意也好了不少，在逐渐恢复的到店客流中，至少有三分之二的顾客会使用消费券。

已全部恢复营业的知名餐饮品牌「外婆家」在杭州共有60多家门店，从3月27日到4月9日，所有门店一共核销了2万多张杭州消费券，支付宝带动交易环比增长29%，餐馆里终于热闹了起来。

这几个餐饮商家的回暖，有一个共同的大背景——为了应对这次疫情对经济的影响，国内杭州、广西、南京、济南、宁波等地政府纷纷出台政策，通过支付宝数字生活平台发放亿级消费券。

不止如此，以支付宝为触点，背后的互联网平台支援方蔓延到整个阿里巴巴——天猫、淘宝、口碑、饿了么等平台都加入其中，全场景线上引流、线下消费，全面催热了本地餐饮消费。

仅仅在杭州一地，消费券在2天半时间内就带动消费4.53亿元。而在南宁，3月26日以来，外卖订单量相比2月同期增长111%。在广东佛山，政府九成的消费券重点扶持餐饮业，发放一周餐饮类消费订单量环比增幅也超过了100%......

从经济学角度，消费券是短期见效、立竿见影提升消费意愿的重要手段。疫情爆发后，餐饮业一度“休克式停摆”成为重灾区。所以，消费券的本质，不妨说是政府花钱请消费者薅羊毛，短期内给企业带来流量，帮助餐饮商家迅速“回血”。

但“消费券”会到期，政府也不会无限撒钱，餐饮商家如何借助“消费券”这条撬动流量的入场券，抓住数字化的机会，沉淀下来核心能力应对未来的竞争才是最值得思考的地方。

01

不仅仅是一张救急的满减券

这次各地发放消费券有一个新特点，也就是基本是发放“电子消费券”。各地政府纷纷联合阿里巴巴、微信、美团等互联网平台，结合当地情况、商业布局和消费者需求等要素，分不同行业、不同金额，发放电子抵用券、数字消费券，消费者申领后，在使用移动付款时直接抵扣。

纵观目前承接发券的几大平台，支付宝是唯一一个兼备大流量、生活服务心智及数字化能力的平台，因此也成为消费券的首选平台。

广西政府把电子消费券的发放玩到了极致，联合阿里巴巴、支付宝，通过阿里系内覆盖12亿用户、主打生活服务心智的支付宝平台发券，用户既可在线下餐厅核销，也可以在阿里系矩阵内天猫、淘宝、口碑、饿了么、飞猪几大平台线上核销。阿里系组团作战的打法，让广西省为当地商家争取到了最多的流量资源，把引流范围延展到最大。

与此同时，支付宝和阿里巴巴的技术能力，也保障了政府消费券的发放物尽其用，在投放精准的同时，杜绝薅羊毛情况的发生。以上这些，是传统消费券，或依靠单一App的互联网发券平台难以做到的。

更重要的是，通过与互联网平台结合发放电子消费券，各地政府不只是用补贴拉动了短期消费，在提振消费救急的背后，还在下一盘拉动包括服务业数字化的大棋。对于餐馆来说，消费券不仅仅是一张救急的满减券，更成为一个数字化的“入场券”。

真正有价值的是流量过后的东西——大量街边小店、老字号通过这次消费券发放的契机，首次实现了数字化：接入饿了么、口碑平台等本地生活互联网平台，通过外卖渠道增加收入。接入支付宝数字生活平台，并通过上线小程序来持续运营新用户，开辟增长的新阵地。

「阿利茄汁面」是2019中国快餐70强，在总部郑州市有84家店。4月3日郑州通过支付宝消费券发放后，3天核销消费券突破3000笔。截止到4月14日，郑州总营收增长30%，支付宝消费用户从50%提升到70%，客单价也从21元提升到25元。

「阿利茄汁面」企业管理部总监郭水生说：“我们是首批政府批准开放外卖的餐饮企业，3月1日开放外卖之后，我们积极上线饿了么平台外卖自救，同时在口碑上推出套餐，这样可以提前锁定用户。这次把经由支付宝渠道发放的消费券结合口碑套餐使用，整体提升了营业额。

“消费券”不只是短期权宜之计，更应是一种长线效用。当众多餐馆经由电子消费券获客，上线自己的小程序阵地，有了触达消费者的能力，就会持续运营，进而提升全链路数字化的能力。

“这次疫情之后，明显可以感觉各大餐饮品牌从以往的口味与品牌之争，逐渐转化为消费体验和线上渠道的竞争。” 杭州餐馆「寻味江南」的老板朱进说，在他看来，之前做餐饮太传统，现在也要把心思放在线上，多渠道运转，自我革新。

02

从“流量红利”到“数字化红利”的快进键

餐饮业占国内社会消费品零售总额的10%左右，集中率低，淘汰率高。据《中国餐饮报告2018》的数据显示，餐饮店每年以70%的比例洗牌，关店——翻新/换招牌——重新开业是行业的常态。

这次疫情中，那些过去已布局数字化的餐馆明显具有更强韧的复苏力和生存力。从复工情况看，复工最快、最迅速的是数字化程度比较高的餐饮商家。

总部在深圳的奶茶品牌「奈雪的茶」从2018年开始布局数字化转型，线下多家门店接入支付宝无接触式的付款模式，帮助奈雪线下门店收银效率提升了60%。在疫情期间降低面对面接触风险，最快3秒完成支付。疫情期间，奈雪支付宝小程序线上订单金额增长152%，订单占比是疫情前50倍。

同样在2018年开始推进数字化的「喜茶」，其互联网产品负责人汤绮娴最近在一次行业线上峰会上说，他们很庆幸此前坚持做了这么多正确的（数字化）事情，才让喜茶在疫情期间快速做到下单免排队，无接触取茶等能力。目前，喜茶对比疫情最严重的时候，整体销售已提升了三倍左右。

支付宝成为很多餐饮商家“自救”的核心阵地，跨场景获客、运营，已经成为餐饮商家新的诉求趋势。

疫情终会过去，但“数字生活”会一直延续，“正如17年前的非典加速了中国零售业的数字化进程，新冠疫情也将为中国服务业的数字化按下快进键。”蚂蚁金服CEO胡晓明说。

03

“数字化+生态圈”已成竞争新维度

对很多老字号而言，一直看重菜品和口味，依靠老用户、回头客，似乎不需要数字化。但对有百年历史的杭州知味观，却早已通过天猫开店、跨界合作、直播带货等各种“时髦元素”成为名副其实的数字化先锋。

2018年，通过线上线下全渠道，知味观的销售额达到了2亿，突破历史峰值。清明节期间，知味观还尝试直播带货。李佳琦在直播间一声吆喝下，知味观青团5分钟卖出10万个。

而汉堡王中国，在2019年，汉堡王支付宝小程序就拉通了饿了么、淘票票、口碑、盒马等本地生活BU，支付宝拉新、天猫引流、饿了么到家、口碑营销，“基于阿里经济体的打通和小程序的穿针引线，汉堡王的线下门店和线上渠道，每一个触点都能围绕消费者的拉新、引流、促销、支付提供完整的体验。”

疫情及复工后，得益于此前的数字化布局和数字生态平台的支持，汉堡王中国业务得到迅速恢复，即便在疫情发生后，仍开出5家新餐厅。目前业绩已恢复到接近疫情前的水平。

中国人民大学劳动人事学院副教授吴清军认为，未来生活服务业将形成“大平台+全产业链数字化”的发展模式，数字经济平台将成为带动生活服务业数字化升级的核心动力。”阿里巴巴商业操作系统拥有丰富的生态资源，完善的商业服务闭环，具备打通线上电商、线下实体店的链接能力，可最大程度实现线上线下全场景商业核销。

在数字化时代，餐馆“能做什么”，看你跟谁联接有很大的作用，大的互联网平台可以提供单一平台不具备的多场景优势及平台流量优势，会有非常多的资源和可能性。在“数字化红利”时代，“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度。“

这次席卷全球的疫情过后，无论是经济，还是消费习惯，都会发生巨大的变化。4月17日晚，马云做客《新闻1+1》与央视主持人白岩松对话时，特意提到互联网技术的作用：

“如果过去互联网技术只是让很多企业活得好，从疫情过后，互联网技术是很多企业能够活下去的关键点。

消费券之火，可以燎原，这场数字新基建，既是餐馆们抗击疫情的有力工具，更应该成为疫情后餐馆业绩增长的新引擎。

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