去品类标签是茶企品牌发展的必经之路 | 案例解析
“开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。”——《定位》
开创一个品类并占领它，这是品牌细分市场时代，颇为有效的品牌打造方法。
茶行业从一开始，走的就是细分市场的路线。这种细分，是由于其行业特殊性造成的。因此，大部分茶企自诞生那一刻，就与某个茶类紧紧绑在一起，比如八马茶业与铁观音。八马茶业也通过极度鲜明的铁观音品牌“赛珍珠”一炮打响，成为铁观音品类中的代表性品牌之一。
然而，随着市场的洪流不断滚滚向前，众多茶类的命运依然在“此起彼伏”的潮流规律中发展。而与品类紧紧绑定的茶企品牌也在这规律中动荡不安，被动地接受着市场潮流的安排。
因此，去品类标签就成为茶企品牌长远发展的必经之路。而“东湖之光”就是八马茶业去品类标签的关键性产品。
“东湖之光”，它的故事已经众所周知，一图足以言表。
我们今天不讲它的故事，我们说一说八马是如何通过“东湖之光”的产品和品牌，实现去品类标签的。
对于图中人物正喝的是什么茶，也曾引起过许多人的好奇心。但八马茶业对这一点并没有太过强调，而是迅速提炼了5个极具代表性的品牌元素：
茶叶罐；旗袍；茶具；茶仙子；场景。
品牌传达 ★★★★★
如果从创意方面来说，“东湖之光”的海报并非是令人眼前一亮的作品，但是从品牌传达来说，这个系列海报对于“东湖之光”产品的阐述来说可以打满分。
茶仙子系列
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茶罐系列
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茶具系列
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核心文案：“中印茶叙同款”、“百年匠心做国茶”，前一句强化“东湖之光”的来历和故事，后一句表达八马茶业的制茶理念，清晰准确，简洁明了！
而“国茶国瓷 光耀世界”、“这一杯敬世界”是对茶具、茶叶罐产品品质的补充，以及对“东湖之光”的产品“中国茶 礼敬世界”的理念表达。
从海报主色调来看，不再囿于六大茶类“红、黄、白、绿、青、黑”的束缚，大胆采用清新古典色系，极具视觉记忆点。
而海报的主元素，其实并非是茶类，而是“八马茶仙子姜雨桐和廖雪花”、“蓝色旗袍”、“南瓜型茶叶罐”、“船型茶具”、“东湖茶叙场景”，五大极具代表性的元素根据需要进行组合展示，不断重现“东湖茶叙事件”，从而强化“东湖之光”的产品品牌形象。
迅速提炼五大元素，通过各种渠道不断强化宣传，让“东湖之光”的视觉形象深入人心，直至看见任一元素皆可识别或联想，至此“东湖之光”的产品品牌形象便立了起来。
>>>*以上关于品牌传达的评价来自“说茶”副总编 萧萧。<<<
萧萧
“说茶”副总编
而“东湖之光”是什么茶呢？
我们先来看一个宣传片。
视频表现★★★★☆
一条3分钟的宣传片，以八马茶仙子——姜雨桐的自述，来讲述八马茶业的成长故事与一段家族事业代代传承。
宣传片中人物选择是一大亮点，姜雨桐不仅是八马家族中的一员，更是中印东湖茶叙中参与者之一，正是因为有了这次茶叙，才有了接下去被市场争先抢购的“东湖之光”。
从片子中，我们还能看到，因为八马茶业有了前期从茶园到茶杯对产品质量严格把控，每一个过程都有着充分的准备，在面对机会的时候，才能把握机会，成就“东湖之光”。
这条片子通过茶仙子，来诠释八马茶业“百年匠心做国茶”的责任与担当。
全篇镜头不超过50个，部分镜头看似较长，但是又不觉拖沓，整体镜头干净整洁。
>>>*以上关于视频表现的评价来自“说茶”视频主编 王妙容。<<<
王妙容
“说茶”视频主编
从宣传片中，依然可以清晰地看到五大元素的极致运用：
宣传片中提到了“东湖之光”的几大关键：“八马好茶四大标准”、“汇集中国代表茗茶”、“让天下人享受茶的健康与快乐的使命”、“买好茶 到八马”。
2016年，八马提出中国好茶的四大标准：
安全
符合国家和行业标准，是挑选好茶的首要标准；
对口
符合体质和口感，是为适合茶友的体质和口感制定的个性标准；
正宗
是挑剔的原产地、原树种、原工艺好茶标准；
稳定
是保证品质不变，保留茶友熟悉味道的好茶标准。
因此，“东湖之光”是满足以下两个基本条件的产品：
原料要求：来自八马茶业可管控茶园，茶园管理全部按照国际标准体系进行规范化管理；
产品要求：通过好茶园、好茶种、好技师，制作出达到“好茶四大标准”的产品。
那么，“东湖之光”有具体哪些茶类吗？
并没有。
它可以是铁观音、大红袍、金骏眉、云南普洱、福鼎白茶、西湖龙井、红星红茶、茉莉花茶、黄山毛峰、碧螺春、利川红茶、恩施玉露......任何一个满足“好茶四大标准”的茶类，皆是八马茶业的“东湖之光”。
还值得一提的是它的价格：2018元/罐。极其具有标志的数字，同时模糊各茶类之间的区别，用统一的定价，加强“东湖之光”在消费者心目中的各个维度的品牌形象。
一个小更新：2019年8月1日，“东湖之光纪念版”全体提价至2280元/罐
从产品到品牌，“东湖之光”都已脱离茶品类标签，成为一个具有明确品牌形象和产品标准的茶产品品牌。“东湖之光”就是八马茶业在去品类标签的道路上关键性的产品。
市场的发展有其规律，茶行业正在从“区域公用品牌”的“细分”市场阶段，向功能性、场景式的细分市场跨越。
茶企如何通过品牌转型升级，从单品类标签挣脱而出，尽早进入下个阶段的市场发展中去，值得深思。
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撰文 / 萧 萧
编辑 / Reina
当期责编 / 萧 萧