第五篇章 | “贪宅装”在快消品行业的一物一码新营销应用

以下文章是针对米多增长研究院举办的第十六期系列专题课进行回顾，本文是五个篇章中的第五篇章，即完结篇！（添加微信可获取全部内容）

宅：也就是人性中的懒。

因为懒我们养活了淘宝、京东、苏宁等线上购物平台以及他们下面的各种快递公司。而懒就要求我们所有的活动要满足消费者“所见即所得”，并且产品也好礼品也好，兑换方式都要在线上，务必保证消费者拿到礼品不需要出门。

移动公司的服务再不好，大家也是移动联通两个号并用。不是因为换号不方便，大家现在都用微信，手机号的联系并不那么多。更主要是因为移动商城里各类积分可以换的产品太多了，并且你总觉得自己的积分不够用。如果积分也能采用拼多多的模式，那消费者把朋友的积分拼在一起，还足不出户的兑换到自己喜欢的礼品。同样的，传统快消企业需要把自己的礼品都弄到线上商城，让产品与礼品都走快递的方式，让消费者能立时购买，立时得到礼品。

最主要的是，一定不要让消费者算计做这个活动，他占了多少便宜，因为一旦需要消费者思考，他们就会觉得自己是掉坑里了。比如去年双11天猫做的活动，就是让消费者计算的太多，反而让消费者觉得自己对天猫算计了。所以切记切记，宅就是懒，不要让消费者思考，他们只要勾选就好。

装：虚张声势，“装逼于无形”。

知乎天天是百万年薪的格调高人，分享自己的故事；朋友圈是PS过的照片，只为点赞。甚至直播中小女孩说“我妈死了，希望能给我一百个赞”。她只是为了在自己虚拟或现实的朋友圈当中“装个逼”。而我们看到的刷屏活动，大部分都与装字有关。“你的大脑和你的年龄差别”“你的前生照片”“你的军装照”等等。每个人都是键盘侠，都需要一个表达自己“装”的地方。我们看为什么那么多人年轻人给江小白写段子。

不只是因为感情到那个份上，而是因为自己的段子能上头条，那是多荣耀的“装”；最主要是江小白告诉每一个喝江小白的人“你还年轻””你还不老”，我们都假装年轻，我们都假装天真。

江小白说了“这个世界都在假装正经，我们就假装不正经”吧。这是江小白的反“装”。与江小白对应的是某些人给90后消费者打的“骚浪贱”的字眼，曾经这个概念十分红火，几乎所有传统企业都在谈骚浪贱，似乎这三个字是90后的标签。但这个概念提出的大姐是一位80后。她的企业也倒了。90后消费者是喜欢“装”玩世不恭，但骨子里极正，他们相信国产产品，他们会翻墙，帝吧出征，寸草不生；他们喜欢“装”作合群，你给他们讲黄色段子，他们会给你讲个更黄的，但你在他们心中不是年轻，不是有亲和力，而是“油腻”。

他们不喜欢自己被标签化，并且用行动告诉你“你全家才是骚浪贱”，所以企业最怕的就是装作很懂年轻人。

比如在骚浪贱文化最流行的时候，统一推出的小茗同学，非常好的IP，网络的段子，独特贱兮兮的设计，一开始也让很多年轻人追捧，大家也都在赞扬统一的年轻化玩法。可是当产品的那一波潮过去后，小茗同学并不能很好的与年轻人互动，反而又走回了传统营销那一套动作，综艺赞助、终端卖场陈列比赛、终端排面买断等等，应该让消费者在网上互动，编出自己的故事的动作，一个没有。

甚至推出“小茗同学”不要脸装，让消费者自己去画脸。前面说过消费者很懒，连折扣都不愿意算，还会动手画脸？而且“不要脸”是很多70后80后评价90后不作为的负面词。这样的假“装”懂消费者，自然被90后淘汰，也让小茗同学输给了“男色时代”的茶派。

最后，总结一下课程分享的四个观点。

1.伊利未采用一物一码，不仅经销商改了奶的生产日期，差点造成又一次舆论危机，而且更多的促销费用都用在处理旧货上，导致费用浪费具大。很多传统企业都不知道如何用一物一码来推广自己的新品，才导致企业的新品失败率高达95%。

2.拥有4000万粉丝的东鹏特饮，如今通过一物一码以清晰的定位，正面硬刚红牛，并且销量节节樊升，预计今年可达52亿。是真正打了外界不看好者的脸。但东鹏特饮的粉丝连接性不强。

3.江小白是未来的趋势，虽然现在没有老村长这样的传统品牌销量好，但他代表了未来，强大的消费者互动，让它无可替代。但江小白的弱点是粉丝量太少，并没有把一物一码当成销售工具。

4.新时代的人性促销”黄赌毒贪宅装“，是解决传统企业在消费者购买后，无法与消费者互动的方式。企业要如何应用这六个字做好自己的新营销。