LemonBox，一个数据算法驱动的定制维生素品牌 | 创公司
数据赋能营养科学是品牌使命，我们为用户提供优质便利的产品服务，其形态可以是咨询服务、产品服务，但品牌发展必须围绕至诚、极致、为简这三点。
作者 | 来舒敏
这是「新商业情报NBT」报道的第658家创公司
保健品市场的营养补充剂品种繁多，消费者如果不认真比较，难以辨别出最适合自己的营养补充剂。
定制维生素DTC品牌LemonBox创始人翁斌斌（下文称“Derek”）曾有过类似经历。Derek在美国留学、工作期间，患有高血糖的父亲希望他回国时带一些保健品，改善身体状况，身边的亲朋好友们也有类似需求。
因缺乏营养学知识，他通常在亚马逊上购买一堆自己认为适合父母的保健品，内心仍旧犯嘀咕。随后他求助了一位营养师朋友。这位朋友跟Derek父亲线上交流诊断后，推荐Derek买一款鱼油即可。这种精准的咨询服务正好解决了Derek作为保健品购买者的痛点。他想着是否能帮助同样不知道买什么保健品且身边无专业营养师的人解决问题，于是，LemonBox 1.0版本便诞生了。
LemonBox 1.0只是一份线上的个人营养问卷。创始人Derek把营养师询问的问题用逻辑排列出来，随机发放2000人，再将问卷答案收集回来，营养师根据每个人的回答给出推荐方案。
因LemonBox的问卷服务均为免费，自制的1.0版本问卷问世之后在很短时间内就积累了3万名用户。当时Derek负责沃尔玛和京东的跨境电商，熟知保健品供应链、数据、政策和市场，又因部分做完问卷的朋友提出直接让他帮忙购买保健品的需求，Derek发现保健品也可以按照Stich Fix（一家算法和兼职造型师结合的个性化服装DTC电商平台）的逻辑重新做一遍。
2018年底，LemonBox获得来自Y Combinator千万人民币的天使轮融资；2020年底，LemonBox完成数百万美元的Pre-A轮融资，由熊猫资本领投，Y Combinator众麟资本跟投。
截止目前，LemonBox用“大数据赋能营养科学”的理念，为近百万用户提供了定制化营养补充剂的方案服务。
01
找准产品和市场的最佳契合点
创立LemonBox时，Derek从size, scope, scalability, sustainability出发，做了维度分析：“首先，保健品在中国的渗透率很低，随着消费水平的提升，用户每年愿意拿1-2%的薪资购买营养补充剂，其市场规模是很大的；第二整套服务体系有门槛和壁垒，且不依附于任何电商平台；第三LemonBox做的是算法驱动由技术赋能的公司，利用数据、供应链背景将品牌规模化；最后保健品行业通常由明星代言，LemonBox可以用DTC性价比的方式打开市场。”
然而，谁会愿意自发购买营养补充剂呢?
老年虽然有购买营养补充剂的需求，但更习惯于直接去医院或者线下药店购买。
在做个人营养问卷时，团队一直在寻找产品与市场的最佳契合点。Derek发现LemonBox的核心用户是初入职场的90后年轻人，这部分人群愿意在线上尝试定制维生素的服务，对LemonBox的品牌理念也比较认可，其中女性希望问卷更长一些，男性希望更短一些。
“后来我们发现大学生也非常喜欢我们的产品，但需求稍微隐性一些，以长期为主，90后职场人士是主力军。”Derek说。
当代年轻人注重朋克养生已不是新鲜话题。一部分囿于格子间的职场人士比父母辈更早地关注自身健康，食用功能性保健品、维生素补充剂来预防疾病，改善失眠、脱发、眼睛干涩等症状。
据叮当健康研究院数据表明，80、90后有养生意识的人数超过7成。在营养保健品的购买者中，90后占比达到25.01%；一直在吃保健品的90后高达21.9%。
《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》显示，新锐白领、Z世代和精致妈妈在2018-2019保健品市场的消费人群渗透率中处于前三的位置，其中Z世代消费人数增速最快。
这部分人群虽关注自身健康，却因快节奏高强压的工作节奏无法从专业医生或营养师获得营养补充剂的专业指导意见，他们需要一个便捷、快速且精准的解决方案。因此，免费的线上问卷暂时成为他们较为舒适的咨询方式。
填完问卷后，消费者会从LemonBox的算法系统里自动获取需补充的维生素补充剂品种，每个品种明确指出对应可改善的身体症状，最后按照自身需求按需定制1个月或3个月。5天后，消费者会收到一个盒子，里面有30袋分装好的营养补充剂，涵盖每天需补充的维生素种类，简单便携，整个服务体验非常适合经常出差的职场人士。
LemonBox定制维生素
采访过程中，Derek反复强调问卷服务免费这件事，因为LemonBox面向的是有着14亿人口的庞大中国市场，服务的目标人群也非常大，免费的问卷服务既降低消费者使用LemonBox的门槛，也为团队提供大量数据来源，为后续的算法做支撑。
Derek说：“专业营养师通常解决的是1%富人的健康问题，LemonBox利用免费的算法AI营养师帮助大众解决当务之急。”
02
数据驱动的算法分析和营养师是关键
创立品牌时，Derek就将LemonBox定位成一个由数据驱动算法的科技公司，而不是单纯的保健类消费品跨境电商。
2018年，LemonBox北京办公室组建了一支由CTO彭博带领的算法技术团队，占公司总人数的1/5。他们将收集来的数据进行分析、整理，与20多位全职或兼职营养师配合，一起将市面上的营养学研究转化为可以量化的问题和逻辑，为消费者优化出一份精准、严谨的个人营养问卷和更为精准的算法逻辑，最后根据问卷信息整理出相应的推荐方案。
问卷调查从LemonBox小程序进入，填写过程只需耗费5-10分钟，用户需要根据自身情况最多选择4种身体调理诉求，再回答基本信息、营养目标、生活习惯和身体状况四方面的问题。最后得出一份完整的问卷报告，附着推荐的营养补充剂。
LemonBox个人营养问卷过程
2020年10月，LemonBox团队对问卷做了一次较大调整，整个过程由内部营养团队负责人主导，负责算法框架的制定和逻辑严谨性的把控。
考虑到保健品不是药品的这一属性，团队删除了部分涉及到疾病相关的问题，比如甲状腺相关疾病、糖尿病、缺铁性贫血、厌食症、黄斑病变等病症相关的问题。针对头发添加了用户发质和脱发相关的问题；针对心脏健康添加了食物摄入的问题。
算法推荐方面，团队更加注重消费者的营养诉求。比如最终补剂推荐上，他们结合用户所选择的主要营养目标以及用户的饮食摄入和身体情况，如果用户在填写主要营养目标时选择了皮肤，最终补剂里至少有一个补剂推荐是会和皮肤相关的营养补剂。
新的算法还考虑到将用户的饮食摄入与补充剂相结合，如果消费者回答经常感到乏力、疲劳，算法诊断出可能是缺铁性贫血导致的疲劳感，但用户后续回答补充2份以上肉类和虾蟹分数，表示摄入了充足的铁元素，最终不会推荐购买铁剂。
据了解，整个问卷调查的精准度可达80%。
在数百万用户大数据的支撑下，算法团队还分析出目标群体普遍存在的症状，为懒于填写问卷的消费者提供轻定制每日营养补充包，针对高强压职场人士设计舒缓疲劳的维生素B组合，为失眠美肤人群提供葡萄籽和褪黑素的组合套装，还为健身人群提供保护关节强健骨骼的营养盒。
此外，数据显示职场人士普遍存在熬夜失眠、用眼过度从眼镜干涩疲劳、应酬喝酒频繁损害肝脏的情况。为此，团队将功能性营养补充剂零食化、快消化，开发了褪黑素软糖、叶黄素软糖和姜黄素解酒软糖。因软糖的购买门槛比营养补充剂低，这三款产品经常处于断货状态。
Derek表示，部分国外品牌的营养补充剂成分含量过高，中国用户食用后产生头疼等副作用，LemonBox则专为中国消费者定制产品，可以保证产品安全性。
03
至诚、极致、为简三要素构建品牌
作为一个跨境电商的DTC品牌，LemonBox想要快速建立用户心智，除了产品本身效果过硬外，还需从品牌理念切入，用至诚（Honesty）、极致（Quality）、为简（Simplicity）三要素打动消费者。
「至诚」代表的是团队研究的科学性和信息透明化。品牌小程序上，用户可以快速查询任意一种推荐营养补充剂的详细信息，包括营养科学评级、营养成分、生产地及安全认证、食物来源、营养百科等。
「极致」指代产品质量。LemonBox选用美国Now foods、Swanson、Zahler生产商，生产过程遵循FDA「USP-NF」标准生产，每款产品由美国注册营养师团队以及专业的医生把关，且经过美国权威机构、第三方评分机构打分和专项检验证明，保证补充剂的高品质。
「为简」表达的是LemonBox根据用户需求提供相应服务，把所有科学性理论自我消化后，输出最直接的方案，让用户体验变得简单、安心。
2021年初，LemonBox斥资数百万在深圳打造了仓储、分装的ISO 8级无菌工厂，并已投入使用，深圳保税仓的建立将物流效率提升近50%，用户填写完问卷下单后，5天之内即可收到定制款维生素。与此同时自疫情爆发以来，LemonBox客服团队24小时全天在线，以便第一时间了解用户的真实需求。
LemonBox在深圳建立独家保税仓
Derek说：“数据赋能营养科学是品牌使命，我们为用户提供优质便利的产品服务，其形态可以是咨询服务、产品服务，但品牌发展必须围绕至诚、极致、为简这三点。”