国漫IP的这团热火 终于被跨界营销给点燃了
万能的大叔 的 第1038篇原创文章
做了父亲之后，大叔发现自己的身段变得更轻盈了。
你得学着用嗲音教他说话，弯着腰扶他走路，蹲下身跟他互动，还得陪他看卡通动画，讲传说故事，用无数的想象和比喻来解答他的好奇。这种与自己日常社交完全割裂的沟通方式，也为大叔打开了一扇新的窗户。
这种新的变化在于，大叔能专注看卡通片的时间越来越长，而且还愈发觉得这玩意还挺有意思。在日常面对二次元类的产品和内容时，内心也不再觉得有边界和距离，反而有一种莫名的亲近感。在购物时，大叔会刻意买一些卡通动漫类的周边或产品，核心是给宝宝惊喜，前提是大叔也挺喜欢。
大叔喜欢上是因为有了宝宝，但二次元被大众喜欢，却可以有无数个动因，可以因为社交需要，可以因为被故事性触动，可以单纯的因为对动漫形象的好感。动漫这个有着天然亲近感的符号，不应该只是针对圈内爱好者，这也是腾讯动漫这个国内二次元文化的主要阵地正在探索的方向。
如果要选取本年度热度最高的几大国漫IP，腾讯动漫旗下的《狐妖小红娘》、《一人之下》、《小绿和小蓝》必然会高票当选。这种热度不仅仅是作品本身在动漫迷中的追捧和好评，还有很大一部分来自于腾讯动漫深度的跨界营销。
2018年，腾讯动漫通过跨界营销不断将优质的动漫IP向多维的生活场景进行渗透，代表性的就有《狐妖小红娘》与全家、美年达、品客、唯品会的合作，《一人之下》与京东，《小绿和小蓝》与康师傅绿茶和立白洗衣液的合作。
之所以能引发这么多强大品牌的合作，更多是来自腾讯动漫对跨界营销形态的重塑。这种跨界合作不是单点的媒介共推，不是浅显的资源互换，而是通过内容创作、技术延伸、产品革新等立体式操作完成的。
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跨过认知局限，创造新世界
不同次元之间的认知差异，语言符号只是表征，核心在于语言符号背后所表达的内心世界与其他次元间有了强切割。二次元喜欢动漫，核心不在于由线条、色彩、棱角所搭建画面形式讨喜，而在于由这些画面形式构成的一个个大千世界已经在他们的内心世界搭建起一块预留地，是故事世界创造了内心世界。
品牌传播的核心就是为了探索品牌价值倡导与受众之间的情感共振。而在大部分时候，媒介能效往往成了品牌传播的核心出发点，但腾讯动漫的跨界营销案例，全然打破了常态跨界营销中IP符号的镶嵌和搬套，而从IP故事的延伸，内容形式的再创造，交互技术的创新上，来撩拨二次元群体的内心世界。
第一个方面来自于腾讯动漫基于跨界合作的品牌与IP，打造全新的番外内容。比如《狐妖小红娘》与美年达的跨界合作的番外篇。
这种番外篇的内容打造，并不是依托营销导向所做的广告宣传，而是根据原作内容和人物、情节发展做出的延伸，这也是整个跨界营销能在原作粉丝群体中得到充分肯定的主要原因。而除了动漫内容外，《小绿和小蓝》与康师傅的跨界合作还创作出温馨的定制单曲《为你倾心》，更是为这份跨界增加了惊喜和别致。
而在内容之外，腾讯动漫旗下的《一人之下》与京东全球好物节的跨界合作，以“异次元世界FUN肆购”为整体主题概念，通过“寻找甲申之乱的秘密”小游戏，深度结合漫画内容，在收集技能的同时抢千万京东大奖，并打造11月11日京东全球好物节《一人之下》专场，由IP《一人之下》人物形象代言京东全球好物节活动，破次元为大家带来惊喜。
这种依据剧情延伸与游戏化的设定，创造出一个交互性十足的跨界营销作品，在IP魅力和交互乐趣中，完成了IP与品牌的渗透。
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借力异业媒介，形成关联性渗透
跨界营销的好处，在于流量效果的叠加，以及对既有关注群体的重塑。而难点就在于，两个原本独立和切割的品牌，如何在跨界过程中通过品牌载体的互补，形成关注和认知上的外溢，而避免对品牌认知的造成稀释和侵蚀。
在大叔看来，强品牌之间的跨界，如果只是用既有流量资源进行替换，能效是极为有限的，因为流量是开放与分散的，而让流量产生品牌传播能效，有两点基本诉求，一个是流量注意力，另一个是品牌认知的关联性。
在流量注意力上，腾讯动漫除了用优质动漫IP内容的赋能外，也通过IP元素与UGC交互，明星IP，技术交互的结合，将整个流量注意力形成聚拢。
《狐妖小红娘》与全家的线下定制场景
《小绿和小蓝》等IP与康师傅合作创意海报
《狐妖小红娘》与美年达UGC晒瓶
对于腾讯动漫这样一个IP内容出品方而言，跨界合作的主要目标在于强化动漫IP符号与目标群体的强渗透性，并通过渗透来完成用户属性的转变。
在《狐妖小红娘》与《小绿和小蓝》这类亲和力强，有爱又温馨的动漫IP上，腾讯动漫与美年达、品客、康师傅、全家的跨界合作，都推出了基于合作IP所衍生的定制装产品。
《狐妖小红娘》×美年达定制动漫瓶。
《小绿和小蓝》等IP与康师傅绿茶合作瓶
《狐妖小红娘》X 品客合作罐
《狐妖小红娘》X 全家周边
从动漫这样一个特定语言符号的受众群体来看，在爱好者和铁粉之外，还有一大批像大叔这样，只是以普通观众身份保持中性态度的潜在人群。腾讯动漫将有亲和力和普适性的动漫IP，借力强覆盖渠道的快消品牌合作，很好的将IP与这类受众的日常生活形成关联，激发他们对IP本身的了解欲望，并完成像爱好者这样，主动了解动漫内容的行为转变。
而从IP合作的品牌自身来看，动漫IP的包装又赋予了一致化的产品以个性和形象感，这样的定制化产品不仅圈定了动漫爱好者的购买意愿，也强化了原有用户对品牌的意外感与好奇感。
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营销面前，品牌即IP
从营销角度来看，品牌传递的方式和样态已经高度流通化了，但品牌主体的认知却开始有了强烈的IP化走向。这里的IP并不指内容产品，而是说品牌营销的关联记忆。
大家最广泛的品牌IP记忆可能是脑白金的洗脑广告，但在社交化时代到来之后，这类营销IP的记忆变得愈发明显。从杜蕾斯的事件营销到热点借势的海报，杜蕾斯的双关性文案、隐喻性和挑逗性画面意向，已经成了营销IP中最广泛的记忆。微信H5时代，网易的H5内容也逐步成为营销人学习和体验的一个风尚，GQ的漫画软广也开启了故事性叙述的一个范本。这类营销IP的出现，赋予了品牌全新和深切的记忆。
品牌IP的出现有个共性，就是在一类营销方式中不断深挖，并产生多个广泛性认知的“作品”，同时引发了基于品牌营销方式的讨论。而在大叔看来，腾讯动漫在跨界营销领域，已经具备形成跨界营销IP的潜力。
跨界营销的基础是需要具备能给合作品牌带来赋能的资源，而腾讯动漫作为IP生产平台，通过《狐妖小红娘》和《一人之下》这类头部国漫IP的打造，有很充分的优质IP生产，并提供IP赋能的资源能力。
其次，跨界营销需要强代表性作品。而在2018年，腾讯动漫通过与美年达、全家、京东、康师傅、唯品会、品客这些强品牌的跨界合作，既表现出品牌在跨界合作中强大的号召和动员能力，也表达了整个平台对于跨界合作充分开放和欢迎的态度。
除此之外，是腾讯动漫在跨界营销中的再创造能力，这类再创造能力不仅是营销载体上的创作，更有基于动漫内容所形成的延伸，既有番外内容，也有音乐、MV这类定制化、有长久留存性的内容，而这些内容往往是合作品牌难以独立实现的。更何况，腾讯动漫聚合了Z世代人群的喜好，这不就是大多数品牌的目标受众么！