中国新锐品牌实录：从0到1打造品牌
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要打开全新局面，中国企业需要在品牌定位、产品创新、渠道运营、供应链管理等方面多方发力。
过去几十年，中国制造闻名世界。不少中国企业以代工身份参与国际竞争，分享时代红利。现如今，随着国家推动“中国制造向中国品牌转变”，越来越多的企业开始积极转型，为赢得下一个十年而做出改变。
对中国企业来说，最大的挑战是如何在竞争激烈的国际市场中建立自身品牌。与全球百年老店或强势品牌相比，中国品牌还有一段漫长的道路要走。而当前最为关键的一步，则是完成新锐品牌“从0 到1”的跨越。
4 月环球资源展上，有越来越多的参展企业推出了自主品牌。
要打开全新局面，中国企业需要在品牌定位、产品创新、渠道运营、供应链管理等方面多方发力。在刚刚落幕的环球资源展上，《世界经理人》看到了这样一批企业：他们有的在品牌建设上已小有成就，有的则刚刚崭露头角，有的还在观望酝酿……对于一些已经走在前面的企业，我们进行了现场采访，以探寻其在竞争中的破局之道。
精准定位
创立于2004 年的广州市兰士顿电子科技有限公司，致力于用技术与创新力创立国际音频品牌。十五年间，公司自主创立LANGSDOM 品牌，设计生产音乐耳机、运动耳机、游戏耳机、智能耳机等多功能耳机。
“以前做B2B 的时候，没有太多的用户反馈，但'没声音’不代表你做的好，” 兰士顿总经理蔡和金对《世界经理人》说，“现在做C 端产品， 可能会有很多声音说你不好，尤其是耐用度问题会打压销量，这几年也是在交学费的过程。”
兰士顿总经理蔡和金认为， 作为一个新锐品牌，LANGSDOM 很难与百年老店抗衡，无论是品牌知名度还是技术沉淀等。于是，LANGSDOM 把目标消费者定位在年轻消费群体，并为他们提供“时尚、有趣”的产品。“这个消费群体比较适合新锐品牌切入，而且我们的产品特性也会比较符合他们的喜好。”
蔡和金认为，要想说服更多消费者购买产品，那么品牌定位就要与同类品牌做差异化竞争。具体来说，针对大品牌的不同款式，LANGSDOM 会推出不同功能的调整，以及不同的定价，以超高性价比来征服消费者。
对消费者来说，对品牌的认知是由品牌定位来决定的，而其个人的价值主张也由品牌定位来体现。因此，对企业来说，品牌定位首要任务就是寻找目标消费者，并在其心智中找到与竞争对手差异化的优势位置，从而在众多的产品之中脱颖而出。兰士顿的做法巧妙避开了与强势品牌“硬碰硬”的正面战场，以精准定位匹配目标消费者， 从而另辟蹊径为新兴品牌打开了新局面。据了解， 其不仅获得环球资源“2019 年中国出口品牌20 强”，同时还成为京东“推荐上榜品牌”。
产品是根基
除了品牌定位，对消费者来说，最直观的体验还是来自于产品本身。假设，一款早已存在多年的产品，生命周期即将被宣告“死亡”，企业应该怎么做，才能焕发产品的“第二春”？纽思曼的答案是“微创新”，通过深入挖掘客户个性化需求， 打造良好用户体验。
对企业来说，常常无法避免一款产品的衰落，但要在销量上有所提振，需要的还是企业的创新力。“这些微创新可以为企业带来更高的附加值， 同时为给客户带来更高的实用价值。”深圳市纽思曼科技有限公司总经理于海城对《世界经理人》说， “新锐品牌要走出去，只有坚持创新这一条路。”
在其展品中，一款蓝牙车充就充分体现了纽思曼对用户痛点的深刻理解。这款充电器的USB 线做了一个细小改进—插入设备的时候无论正反都可以连接。通过这个微创新，驾驶员可以解放双手，将更多精力集中于驾驶上。
“在我看来，产品创新投入和成本是最低的， 其他的产品宣传和市场推广等手段都是辅助的， 最核心的还是在于创新能力。你的创新能力越强， 你在未来的竞争中胜出的概率越大。” 于海城说。
除了在产品设计上满足用户需求外，产品质量是消费者考虑最多的问题，尤其在经久耐用度上。深圳高普达科技有限公司外贸经理夏雨认为， 多年来客户对高普达的信任主要来源于其产品过硬的质量。
高普达是一家拥有13 年专业生产经验的手机和平板配件生产商，于2009 年通过苹果审核，成为苹果官方MFi 认证签约生产商，公司生产各类高端时尚的电子配件产品，包括苹果U 盘系列、USB 充电器等。公司拥有自主品牌“Gopod”和“Gmobi”，由于产品良好的质量，在欧美及其它地区均得到了市场认可。
“我们公司对于品质体系要求的非常严格，产品100% 全功能检测，部分产品不良率在3‰以内。在关键材料上的供应商是我们的投资合作伙伴，保证做好质量管控。我想在这是客户选择我们的原因。”夏雨表示。
无论是产品设计上的微创新还是产品的过硬品质，中国品牌的崛起都离不开产品本身。品牌价值最终以产品体现，因而，无论传播再广、渠道再全，产品本身不够好，对消费者来说就没有吸引力。可以说，产品是品牌立足的根基。
做好渠道管理
“授人以鱼不如授人以渔。我们更愿意去培养和扶持代理商，一起把事情做好，而不是简单的卖货给他，就结束了我们的销售。”深圳市睿禾科技有限公司售总监张继霖在接受《世界经理人》采访时说。
睿禾科技品牌店在全球开设5500 家，店面数量在短短几年内扩张迅猛，可以说是新锐品牌中的佼佼者。“我们会全力教授代理商，怎么通过我们的产品赚到钱，怎么在这个行业永远领先于人。我们相信我们的客户会在当地成为行业第一名， 那么我们的品牌自然也会占据行业的前列。”
据了解，其品牌REMAX 的代理商不仅能销售潮流数码、新奇特智能硬件、智慧生活家居等多维度产品，还可得到总部对于店面设计图、标准零售店的产品陈列指导、套餐搭配、销售培训、活动组织，甚至是库房管理等门店运营服务的全面支持。
比如，REMAX 重点扶持的一家优质台湾代理商，在半年内通过全面培训，已从以往每月的200 万到飙升至7 倍的销售额。凭借多年经验， REMAX 将成功模式复制到全球的不同国家。
除了在代理商管理方面，REMAX 在渠道布局上也有所考虑。“我们会根据不同地区的特性、不同客户的能力，以及当地竞争对手的不同情况，来制定相应不同的策略。比如，我可能会有通路的批发商，专门做连锁的代理商，专门做线上的销售代理商，这都是根据不同区域的情况所决定的。”
举个例子，REMAX 在产品陈列上，主要符合的是人在视觉习惯来配置的。颜色上，从左到右，要由浅入深；从上到下，产品由小变大。另外， 店面内还会有许多绿色植物作为装饰，是为了缓冲电子产品的冰冷色调，可以营造温馨的氛围以便让消费者在店内的停留时间更久。
品牌产品进军海外市场，需要依靠渠道运营开疆拓土。如何培养优质客户共同成长，是当前中国企业需要重视的问题。从REMAX 的案例中可以看到，做好精细化的渠道管理工作可以有效提高品牌的影响力。
提升效率
市场越来越细分，竞争越来越激烈，这是当前企业面临的困难之一。如何跟上节奏，而不是停滞不前甚至倒下，关键是要做好管理效率的提升。
深圳市元创时代科技有限公联合创始人丁贤林对《世界经理人》说：“我们的解决方案就是整合内部的供应链，最重要的就是库存的处理以及效率的提升。”元创时代是电脑、数码周边产品的全球领先厂商，旗下品牌ORICO（奥睿科）的主营产品为存储器，目前在国内有超过500 件专利。
在打通供应链后，ORICO 从以往的“推断式下单”转变为“拉动式补货”，从传统的生产制造转型为精益生产。目前，ORICO 的产品已实现在消费终端较短时间内完成交付，达成零库存目标。
如ORICO 的充电宝产品，当天在线上商城有50 个销售额，那么该订单的信息会与供应商终端、工厂组装终端互通，根据信息再进行半成品物料的组装。“把很多不确定的东西做成共用的物料备用，当有业务需求时再出货，这样就大大提升了效率。”丁贤林解释。
高效的供应链整合可以有效支撑品牌做大做强。通过整合生产过程或生产企业的深度合作， 能提升供需的精准匹配，快速识别需求和提高市场预测能力。
始创于1998 年的海陆通，是一家规模庞大的集研发、制造、销售于一体的通讯数码类产品公司，客户遍布全国及海外50 多个国家。经过多年发展，现已成为拥有数千名员工，数百名科研开发、企业管理等高级人才。
“企业规模做大的时候，最考验的就是你反应速度。”海陆通执行总裁甄超说。在他看来，规模领先，不如规模有效。作为一家规模较大的企业， 海陆通在追求有效规模上已走在了前面。
据了解，在过去的六年时间里，海陆通打通了公司内部整体信息流，在不同环节上分别配备了ERP 企业管理系统、WMS 仓库管理系统、SCM 供应链管理系统、CRM 客户关系管理系统以及PLM 产品生命周期开发系统。
举例来说，完成供应链管控数字化后的海陆通，其系统中关于产品合格与否、送达时间以及配货数量等，都实现了信息透明化。假设海陆通下订单给供应商，配货到达后录入自动仓储系统， 数量既不能多也不能少，这样物流周转率会提高， 也不会占用仓储空间。从客户管理方面来看，海陆通过收集客户的销售情况来制定计划，避免了盲目生产产品。
甄超说：“我们从六年前开始投入去做，整体投入比较大，前后累计超过6000 万元。长远来看， 未来企业的竞争必须要做到'三个化’，即信息化、自动化和智能化。”
综上可见，新锐品牌的崛起之路，有别于传统品牌，不同中国企业的成长模式各不相同，是否能成为“明日之星”还有待市场验证。在未来， 如何更快更好地抢占制高点，相信中国品牌还会有更多故事要讲。
本文刊载于《世界经理人》杂志
2019年05/06月合刊 【特别报道】栏目
本文记者／Sophie
世界经理人媒体原创工作室成员。