老品牌扎堆回归中国 手机江湖只为偏执狂开门

继小米、魅族这对老冤家选择在同一天举行发布会之后，又有两家企业的发布会在8月8日撞车，而且这两家企业都拥有辉煌的过去，他们就是夏普跟黑莓。

近日，黑莓官方宣布8日在北京举办新品发布会，届时将正式发布国行版黑莓KEYone。同一天，夏普官方也将正式发布全面屏新机AQUOS S2。这也是其回归中国市场的第一款产品。

夏普跟黑莓在功能机时代都曾有着辉煌的过去，不过也都在智能手机的浪潮中一度沉浮，如今卷土重来，它们也跟曾经的霸主诺基亚一样，将自己的重心放到了中国这个全球最大的智能手机市场，希望能再此浴火重生。

与诺基亚改换门庭到HMD相近，夏普改姓鸿海，黑莓则被TCL招致麾下。这些昔日沙场老将虽然有着类似的经历，但是每一家在重回中国市场时背负的使命都不尽相同。

老品牌们改头换面，中国市场已物是人非

老品牌们竞相回归，试图在中国市场获得新生，但是如今的中国市场也早已不是当年他们“叱咤风云”的年代。作为全球最大的智能手机市场，已经走过比拼产品配置和性价比的年代，营销，渠道以及差异化正是当下关键点。

对于黑莓、夏普以及诺基亚来说，新东家选择首战中国市场，不仅仅是因为它们曾经拥有的品牌价值，还有来自各大东家赋予的的优势。

首先是夏普，在被鸿海收购之前，外界对于夏普的记忆更多是“衰退”、“连年巨亏”，最终无奈只能选择出售。不过，鸿海收购夏普之后采取了一系列的重组和调整措施，同时为了更好地提高夏普内部的运营效率，也在集团内部引入了更为严格的考核措施。

夏普在鸿海的提携下很快实现逆袭，根据夏普近日公布的财报显示，截止 6 月份，夏普实现利润 144.8 亿日元（约 1.3094 亿美元），而去年同期亏损 274.5 亿日元。

电视和液晶面板业务的复苏，似乎让夏普对手机业务重新燃起了希望，尽管夏普手机在中国市场曾经几进几出，而且几乎没有留下任何粉丝基础。

近日，夏普表示计划投入约 2000 亿日元用于 2018 年初开始量产 OLED 面板，而这一领域夏普依然面临三星电子的强大挑战，特别是在小屏OLED面板方面。而夏普无疑是希望重新发展手机业务，为其在小屏OLED市场争取更多的机会。

夏普AQUOS

另外，在被鸿海收购之后，夏普依靠富士康在手机生产以及管理方面丰富的经验，很好的把控供应链，以最高效率和较低成本获得更大的利润空间不是没有可能。至少，夏普的基因里仍保留了日系品牌的精致和名气。

不过，面对严苛的中国手机市场，夏普手机业务的挑战依旧艰巨。如今国内手机市场的基本格局已经形成，华米OV占据了大半壁江山。连苹果、三星这样的超级巨头都逐渐被超越，夏普在线下渠道的纵深、用户口碑的建立、性价比方面的比拼都面临巨大压力。

此次夏普的新机AQUOS S2自然是希望成为一只杀手锏。作为全面屏设计的鼻祖，从2013年到2016年7月的四年里，夏普总共研发了28款全面屏机型。目前业界比较看好全面屏的设计方向，而去年小米MIX将全面屏概念推上风口之后，主流厂商的高端系列都将主打全面屏。差异化上，夏普很难拿到高分。

懂懂笔记统计了下半年各厂商的高端机型预告（曝光），很有可能会是满大街飘满全面屏的景象，夏普所谓”全所未有惊艳”的第29款全面屏手机，前景堪忧。

或许换个思路，先放低姿态，将自己放到一个行业新兵的位置上，不盲目奢求一鸣惊人的销量，站住脚跟后活下去，应该是夏普手机的重要目标。

夏普是锦上添花，而黑莓要毕其功于一役

与夏普不同，此次与其撞车发布会的黑莓，市场机会更多但挑战也不小。

挑战的部分，来自于新东家TCL。根据TCL集团公布了2017年上半年的产品销售数据显示。TCL通讯的业绩继续下滑，旗下手机类产品共销售2117万部，同比下降36.16%；其中第二季度销售1062万部，同比下降33.40%。

另外，作为本土品牌的TCL在国内手机市场的表现并不好，这很大程度的受制于国内用户对其品牌的固有认知。由于其在在家电领域的突出优势导致现在一提到TCL，用户往往首先想到的会是电视机，而不会想到它还是一个手机品牌。

所以，为了摆脱这一尴尬的处境，曾经被誉为世界最安全手机，高端商务机鼻祖的黑莓，肩负着相当艰巨的任务。

在中国这个全球最大的手机市场里，差异化确实成为了一个稀缺事物。黑莓标志性的全键盘设计，强大的安全功能，都曾经在一部分特定用户群中牢牢地抓住过很多铁粉。从小众化开始，将这个切口放大，是黑莓最大的机会。

黑莓此次即将发布的KEYone

当然，挑战也来自于此。当年黑莓以高端、安全的品牌定位，锁定住的极客群体、商务群体多为70后和80后。而目前智能手机主流消费群体，即85后至00后，对于黑莓的印象会相对薄弱，加之黑莓在国内的行货一直走高端路线（价格多在5000元以上），产品的普及会成为一道难题。

复古的全键盘设计、优良的硬件配置、较高售价的定位，国行版的黑莓KEYone或许正是要从小众化切入，让对于安全和差异化设计敏感的群体，再次被自己的独特所吸引。

面对这块大蛋糕 千万别再拿情怀说事

大市场、高需求，使得中国智能手机市场无时无刻都在吸引着新玩家和老厂牌。而去年以来，名气最大的回归者当属诺基亚，但是诺基亚回归之后的表现似乎正在成为一个反面教材。

从去年诺基亚6在国内首发算起，如今回归已有大半年时间。这期间，诺基亚除了首发的诺基亚6之外，还推出了一款充满情怀的复刻版3310。尽管诺基亚的新机引起过一些关注，但往往是雷声大雨点小，关注和讨论很多，销量却不理想。

主力机型诺基亚6国内开售至今已经半年有余，但是在其国内战略合作伙伴京东的产品频道里，评价也仅为8.8万条。至于复刻版的3310，则更加惨不忍睹，其在京东旗舰店的商品评价仅为可怜的2600条。京东可是诺基亚回归后的核心渠道呀，看一下今年京东618手机大促火爆的场景，再看看近期各大调研机构所公布的上半年国内手机销量排行榜，真心为诺基亚感到遗憾。

老品牌最大的优势就是其相较一个完全的新生品牌拥有一定的知名度，更拥有一些曾经的粉丝。但诺基亚的市场表现告诉后来者，即使信仰加成如诺基亚，一旦只会挥霍情怀，也难得到用户认可。想要在这片红海中杀出升天，必须要拿出有足够竞争力的产品。

此次夏普跟黑莓的新机型都有足够的差异化和吸引力，但是未来这些特点能否打动国内用户还是未知数。相信有心人，总会找到撬开市场大门的支点，借用罗永浩打动锤粉的那句话，“偏执于有用的细节，偏执于无用的细节，偏执于甚至不会被发现有用还是无用的细节”，这个市场一直在为偏执狂敞开大门。

懂懂笔记

懂懂工作室，成立于2016年。

冷眼旁观，麻辣点评，深入分析，帮助你用新的视角了解快速变化的产业。

创始人懂懂于2014年、2015年分别参与了《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的撰写。于2016-2017年独立撰写《小米生态链战地笔记》。

【懂懂笔记】是全平台自媒体，团队原创内容发布在微信公号、百家号、新浪创事纪、网易、雪球、企鹅号、界面、今日头条、一点资讯、蓝鲸、UC头条、北京时间、虎嗅、钛媒体等十几个科技类主流平台。

END