【引导语：我认为大多数旅游景区缺失了一个很重要的岗位或者环节，那就是旅游景区策划。
正是因为策划的缺失，才导致众多景区千篇一面，缺乏活力，缺乏盈利能力和持续发展动力。只有解决了这个问题，旅游景区才能以最小的代价让景区在市场中焕发活力。】
从事旅游景区一线工作十余年，最近几年，我发现旅游景区越来越难干了，并且职业经理人也是越来越难干了。究竟是旅游景区发展出现了问题？还是景区职业经理人在操作过程中存在明显的失误？问题究竟在哪？那么有没有相对应的解决方案？旅游景区的未来在哪？景区的职业经理人的未来在哪？这些问题近两年一直困扰着我，我估计也是困扰着许多景区管理层的难题。于是，这几年，跑了大概十几个省，考察了大几百个景区，涵盖了国家5A、4A、3A各种等级，包括乡村旅游、特色小镇以及一些传统的旅游景区。通过我这段时间的考察，我发现从总体上看，游客的数量应该没有减少。不管是在重庆、西安，还是在长沙、南京，任何一个自带吸引力的旅游目的地城市，以及那些不收门票的景区都人满为患。但是无论在哪个省，无论到哪个传统意义上的旅游景区，都会发现游客数量出现了两极分化的趋势。一方面是特别好的景区，游客人满为患，而一般资源的景区除了有特色项目的之外，其他的都惨不忍睹。很多跨界以及前几年打政策擦边球的，比如说一些花海、特色农庄这类基本上都处于关门的边缘或者是处在调整期，他们的生活和日子是相当难过。目前我发现除了国有体制下的一些大景区掌握足够资源，没有市场忧患意识或者是没有市场压力的这些景区之外，很多中小景区已经开始调整运营策略，不再走传统旅游景区的道路。他们已经开始在市场中结合自己的优势，寻求不同的市场突围方法。
我发现游客大多去具有足够历史文化底蕴或者是有特色的文化大型城市，它们的吸附能力特别强的。还有一块去了交通便利、不收门票的特色乡村旅游、田园综合体，这些以玩为主，以游为辅的地方。那么还有很大一部分人去哪了？他们去了跨界融合、满足旅游、消费于一体的各类综合体，比如说商场、超市这些场所变得更像景区的，集消费游乐于一体的新兴业态。所以说跑来跑去、走来走去、看来看去，我发现不是旅游不行了，而是大多数传统意义上的旅游景区不行了。居民的旅游消费趋向于低消费或者务求没有消费、交通方便、距离城市比较近的免费景区。周边游，成为目前游客出游的首选。既然游客总量没有减少，游客又不愿意去景区，那么肯定是旅游景区会出现一定的问题。中国大多数旅游景区病了，他的病主要体现在哪呢？第一个我认为目前旅游景区存在着资源陈旧，项目单一，缺乏吸引力并且建成之后常年没有任何更新，导致游客视觉疲劳。另外现在游客的审美观和原来完全不一样了，游客的审美已经上升到了一个新的高度，但是旅游景区还停留在很多年以前，这样的话就意味着景区跟不上游客的审美了。并且因为旅游景区很多是多年前开发的，他们大多存在着交通不便的因素，并且加上景区门票和景区旅游的各种开支，算下来都是一笔不低的费用。虽然说国家一直在强调降低门票对游客的影响，但是我认为目前的门票还是挡住了大部分人。另外，游客的旅游消费习惯已经发生了很大的变化，旅游人的年龄阶层和旅游的理由都发生了明显的改变。现在出游的主体是90、00，他们的思维方式和对旅游的定义、概念都发生了很大的变化，但是我们的旅游景区对这部分人的研究还很不够。也就是说我们的产品更新和市场宣传，都没有根据游客的喜好发生相对应的变化。
还有一块就是旅游景区。前些年旅游景区的开发都存在前期投入过高，但是后期运营收入过低，并且门票依赖特别严重，导致营收收支撑不起景区的升级。还有非常关键，也是非常重要的一点，就是大环境因素。国家这两年大力发展旅游业，每年都会有新的概念提出，比如乡村旅游、全域旅游、包括特色小镇、田园综合体等等，每年都会去针对旅游提出不同的概念。那么很多其他行业的人都跨界进来，国家大力发展旅游业，不仅仅是繁荣了业态，另外一方面是加剧了景区内部的竞争。资源的过度开发让大多数景区失去了吸引力，并且现在的旅游开发大多数是属于二类或者三类的旅游资源。他们没有占天时地利，所以说在二流三流资源上做文章是非常困难的一个事儿。目前市场环境等各方面的因素都在发生变化，但是旅游景区没有变化，为什么没有变化？导致景区目前存在各种困难的根本是什么？我认为是景区没有策划，没有相关的人，没有相关的指导作用，没有合适的发展目标和方向导致了旅游景区的盲目。在我看来，至少大多数景区是没有策划的。因为不知道景区策划是干什么的？有什么用？我也通过各种搜索引擎查找，想对旅游景区策划给予一个明确的定义，但是找不到相关的资料，也没有权威的机构或者部门对景区策划进行明确的定义，也没有哪个院校开辟相关的专业进行研究来指导景区的发展，并且策划该谁来干，对策划有什么要求，一切都是混沌的状态。
大多数人都把规划当作策划，但是规划解决了景区未来发展在理想状态化的目标，但是没有解决完成目标的路径和方法。很多人把活动策划当成了景区策划的全部，其实活动策划只是解决了景区在经营过程中的局部市场层面的问题，没有从根本上解决问题。目前很多策划机构和策划人以及策划方案，都从组织架构、企业文化、宣传策略、市场定位、产品定位等等很多方面给了景区各种各样的建议。然而这些方案都是根据经验，在立足景区的现状，对景区进行归纳总结的基础上，结合行业发展的情况，提出的解决方案，对景区具有一定的指导意义。但是针对未来不可预料的变化，如何进行调整和应对以及在变化的过程中如何进行落地实施，这些具体的问题都无法解决。而这些问题是景区切切实实需要面对和处理的。这些具体的问题只能是在景区的运营过程中，由策划人根据情况进行分析，及时拿出应对方案，逐步完成。这不是一个方案写完之后就可以解决的。所以我认为景区的策划是一个长期的持续的过程，不是阶段化的过渡，也不是一蹴而就的事情。另外一方面，能够站在行业高度，结合景区情况，对景区未来即将发生的事情进行系统周密科学的预测，并制定科学的可行方案。这种人非常少，而各个景区也没有设置这样的岗位。目前的状况是大多数总经理或者投资商来考虑，但是他们却因为各种各样的杂事或者制约，没有进行系统的考虑，或者是由于能力所限，所制定的战略或决策根本就不符合景区的实际情况。更关键的是目前的旅游景区的管理者大多存在重硬件投入，轻软件投入的思想。换句话就是说盖房子花钱值得，景区提升方案和人才引进花钱不值得。所以旅游景区缺乏策划，导致了大多数旅游景区千篇一面、不温不火，多元化盈利能力不强，对未来发展目标不清晰等等问题，而这些问题基本上覆盖了目前景区所存在的各种问题。
老旅游人都知道，短短几年时间，特别是2012年之后，也就是说八项规定出台之后，旅游环境和营销发生了重大的变化。特别明显的是15年之后，整个情况发生了天翻地覆的变化。前几年大家都认为旅游景区是个印钞机，旅游市场环境也没那么恶劣，市场也比较好做。但是最近几年和以前完全不一样了，主要体现在以下几个方面。第一个是景区供大于求，因为旅游行业成为国家重点发展的行业，各个行业的大量进入，导致了旅游景区供大于求。这个阶段用内行人说找不到方向，外行人说看不懂，好像人人都能说出来个123，但是人人操作起来就不是那么回事。景区数量飞速的增加，但是景区合作的各种渠道，也就是像旅行社这一类为景区输送团队的群体也发生了变化，他们的组团能力变得不如从前，特别是在近距离除了特价活动之外，已经很难在市场中承担起组团的义务和组团的能力。他们已经开始和新兴的力量合作，转向长线。并且现在市场上年轻人成为了旅游的主力，私家车形成气候。这还不算啥，更大的问题是现在的媒体已经进入了混沌期。也就是说旅游景区想宣传，找不到合适的媒体，不知道通过什么方式才能够把自己宣传出去。所以，传统景区营销围绕渠道转，围绕媒体转的方式已经过时，在市场开发上很被动，很难发挥出效果！同时，旅游景区赔钱成了主流的声音。原来一个说法就是中国90%的景区都是亏钱，并且在很多媒体上也出现了旅游景区已经进入了死亡元年的各种说法，景区已经不再是投资人的天堂。
另外随着国家对降低门票的各种要求，景区的二次消费和多元化的经营被提上议事日程，但是受各种局限的制约，老景区升级又存在着巨大的困难。一方面是老景区在痛苦中挣扎，找不到改革的方向。另外一方面是新型的各种跨界来的这些旅游现象也在颠覆着对旅游景区的概念和定义。拿前年红火的几个景区来说，宋城的快闪舞蹈、西安永兴坊的摔碗酒，青海的茶卡盐湖、华山长空栈道等等这些在抖音上快速火起来的景区，有老景区，也有新景区，甚至说是有某些不称为景区的景区，有些是商场，比如说西安的赛格广场、平顶山的某个花海、村庄迅速窜红，他们的红是因为新、奇、特，就是比较奇怪的旅游特色体验和项目体验。这些碎片化的信息传输，让景区迅速爆红。未来景区的发展，它能不能够快速窜红，已经不单单是取决于它原有的资源，有时候可能一个项目或者说是一个偶然的现象，就可以带火一座城市，带火一个景区。这两年大家关注旅游行业的应该都能够发现，现在的旅游项目已经摆脱了传统的模式，基本上已经没有行业区分，也没有地域区分。一个特色ip就可能是一个新兴的旅游项目，都可能带来大量的游客。那么我们可以判断，未来的景区已经不再局限于传统意义上的旅游景区，市场的竞争已经没有资源之分、行业之分、大小之分和实力之分。那么未来旅游景区的竞争不单单是行业里的竞争，更有可能是来自跨界的竞争。那么什么样才能够把景区领上更好的发展呢？我认为就是策划能力。旅游景区策划，不仅仅是站在未来的角度，对景区未来的事情提出解决方案。更重要的是站在未来的角度解决景区当下的问题，并且针对不同的阶段提出不同的策略，使得景区发展按照预期进行，整个方案具备可执行性、可持续性以及过程的可监控性和评估性。另外景区的发展阶段不同，每个阶段的产品构成、企业文化以及人才体系等等都会发生改变。旅游景区策划必须要根据当下的状况，提出合理的解决方案，并且针对未来的发展趋势积极准备。（孙震原创18937189308）未来旅游景区的策划能力和落地实施水平将直接决定旅游景区在市场中的发展。那么就是说旅游景区如何根据自己的情况来实施策划？旅游景区策划究竟要解决什么问题呢？根据多年的一线工作经验，我认为旅游景区策划要解决旅游景区的以下八个方面的问题：旅游景区策划当围绕上面所说的八个方面的问题，进行落地实施和策划，不单单是要解决景区未来的问题，更关键的是要站在未来的角度，解决当下旅游景区所面临的问题。那么旅游景区如何围绕上面的八大问题进行旅游景区策划呢？我认为首先重要的是景区要认清景区和市场的关系，就是景区要有明确清晰的自我市场定位，明确自己的核心竞争力和盈利模式是否符合市场规律。干旅游的都知道，我们经常出去考察，到处学先进、学典型。比如山水景区，我们一般都是学张家界、学黄山、学云台山；一说乡村旅游，我们都去袁家村；一说民宿，我们就去莫干山；一说特色小镇，我们去乌镇或者古北水镇，但是众多的典型，我们一模仿就跳坑，那是为什么？
大的知名的景区，看完之后你学不会，一学就跳坑。那么很多精彩的活动，旅游景区拿过来之后，仍然发现出问题。比如前些年一阵风的风车节，包括灯光节，各种各样的花卉，各种各样的稻草人和恐龙节。可以说基本上在每个地方大家都能够看到这些活动的痕迹。但是这些活动究竟有没有办成功？这个我相信大家谁办谁知道。可能有些真的成功了，但是大多数景区没有取得自己想要的结果。为什么会出现这种情况呢？因为我们的考察看到的和实际有太大的差距。同行考察，大多数是只看到了别人的繁华，没有看到背后资源的支撑，我们能看到人家的规划设计管理服务，但是不同类型资源的景区，甚至不同规模不同区位的景区，各自运营方法都不同，这些是我们看不到的。另外不同地域的游客消费习惯、信息接触方式、市场环境，也就说是每个景区的宣传和具体的营销操作，市场投入我们看不到。还有一块是景区背后它支撑的其他行业的资金和资源，他们决定了景区的发展方向，而这些资源不是每个景区都一样的。
更重要的一块，每个成功的项目背后都有一个成功的操盘手，而项目操盘手运作实力、运作能力和方式不一样，也就导致了结果完全不一样。并且每个景区它的决策氛围都是不一样的。决策氛围不一样就决定了它执行能力、执行的结果有明显的差异。所以说我们持续考察，能看到的都不是核心竞争力，没有看到的才是真正的核心竞争力。管理，可以对标。但是市场缺位、政治环境、人才应用、资本实力、发展机遇等等很多关键性的因素是无法复制的。所以说不要轻易的去模仿成功，必须因地制宜的来做。旅游景区，必须先有一个清晰的自我市场定位，明确景区的核心竞争力和盈利模式是否符合市场逻辑以及市场需要。那么怎么样来进行市场定位呢？1、景区的核心资源有什么，和区域内同行业的区别在哪里？2、景区的亮点特色是什么？哪些是配套的，哪些是核心的？3、所在区域游客喜好是什么，景区能为游客提供什么特色服务？6、景区的盈利模式核心是什么，是否具备核心竞争力？针对以上八个方面进行梳理和分析，差异化、特色化、不可复制化才是中小景区的核心竞争力。通过梳理和总结，得出符合景区自身情况的市场定位。这个结论一定是属于这个景区的，放到其他任何一个景区都不适合，不是放之四海而皆准的。通过这八个方面的梳理，所得出来的结论才是景区真实的市场的现状，是具备参考价值和策划作为策划依据的。那么明确了自己的市场定位之后，更关键的是要建立以市场为核心的管理体系，没有领导支撑，没有一个相对应的体系和责任制，所有的事情是没有办法进行的。要明确发展目标、保障措施，责任到人，这样的话才是景区能够正常开展改革的基本保障。在管理组织架构上，我认为必须建立起董事长或者一把手只管责任制，保障整个景区策划部门的高效运转。营销副总或者相关专业人士担任副总，负责整体策划部门的实施和管理，建立以市场为核心的管理组织体系架构。那么这一个综合运营体系，它承担什么职能？产品规划引导：策划创新或紧跟引进市场创意性爆款产品
活动策划实施：策划创意性活动并进行落地实施市场
渠道服务：维护旅行社、OTA等各类市场合作伙伴景区
管理监督：游客到景区游览过程中相关服务工作监督，提高游客满意率
品牌建设提升：处理好和媒体及社会各个部门的关系项目
招商引资：根据景区建设和发展，或者各类活动，实施招商引资。
另外针对最近很多旅游景区由于体验项目而爆红，大家都非常关注二次消费项目，也都说拥有爆款二消产品，是景区迅速窜红的一个原因。那么如何打造爆款产品？我认为大家不要陷入到依靠单一一个产品就能够救活一个景区的错误思维当中去。这些产品项目是可大可小，可传统升级也可以自我创新。最好的方式就是在景区原有的基础上进行适当的革新，而不是盲目的照搬照抄别人的。
最后针对旅游景区策划，我重点要强调的一点就是市场营销精准化和活动策划多元化的问题。也就说是只有把旅游景区能够挣钱的所有机会和每个环节都抓好，才能够更好的保证旅游景区的良性发展。这也是即便是在其它环节都出问题的情况下，只要这两个环节能够抓得好，就能够帮景区维持当下的运营。景区营销模式的精准化，我认为第一个方面是要根据景区的淡旺季的市场规律，制定合适的策略。很多新干旅游的人都会提我们要在淡季大力开发市场，争取迅速窜红，改变旅游淡季的一个说法。其实针对我们老旅游人来说，淡季就是淡季，想摆脱这种历史遗留下来的这些问题是很困难的。比如说山水景区在冬天，你想让他达到游客爆满，像夏季避暑一样，这基本上是很难实现的。那么我们要根据经营淡旺季的市场规律，明晰淡旺季的经营预判，然后根据旅游规律，提前准备各项工作，而不是盲目冲动、异想天开的做市场方案。另外就是构建线上线下自营和联营并存的营销模式。其中线上分为传统的OTA网站合作，线下可分为两部分，一块是针对旅行社和户外渠道这些维护工作。还有一块相当于业务员业务下沉，直接针对大客户资源，比如说是培训机构和拓展部门进行工作。小客户群体，比如单位和学校个体进行工作，销售直接进入终端。在这特别强调一点就是景区自营营销体系的构建问题。景区自营可分为线上的景区、网上商城和三级分销两个部分。总而言之，景区市场营销一定要认清景区自身的家底，景区当下的财务能力，并且景区目前处于哪一个发展阶段？现阶段在市场中所占的份额、游客认知度如何等等，认清景区的发展目标和计划。如果说景区已经到了生死存亡的关键期，那么肯定是要背水一战进行策划准备。如果说资金实力和发展实力都比较雄厚，那么可以按照三年五年稳步发展。针对景区合作伙伴来说，可以根据市场情况进行合作伙伴等级划分，不要局限于地域概念或者城市技术概念。传统的旅游规划，都是在地图上画个圈，围绕着景区所在的核心城市，30公里、50公里、100公里、150公里、200公里划分，我认为这样划分是不科学的。凡是能来游客的市场，就是景区的好市场。来游客量大的就是核心市场，怎么来划分一级市场、二级市场或者核心市场？那是要结合往期的景区营销数据以及业务人员的业务量进行分析。但是有一点不可改变的就是旅游景区。离它最近的人口储备量大的城市，它一定是景区做活动或者是重点市场开发的一个根本。也就这一点是不可更改的，其他的都是变化的。
还有一部分是旅游景区活动策划、多元化和效果化的问题。这一块应该是很多旅游同行都比较熟悉或者说是进行大量研究的。那么这一块我就不再详细讲。我的理解是活动一定要以创意为主。创意，必须有特色、有亮点、贴近市场、贴近百姓生活，就是让游客感觉景区发生了新的变化，可以是景区里边的某个产品、某个景点，或者说是一些节庆活动，让大家感觉到景区有变化。活动是目前大多数景区所采用的，就是介绍新闻事件的翅膀，是景区快速窜红的一个最好方式，也是大多数旅游景区所采用的一个方式。
大多数是由各地政府牵头组织的大大小小的的各类主题的一些节事活动。
相当于我们联合社会各个部门、各个单位或者是各个团体做的活动。
基于景区的不同阶段，植入新的创意或者新的产品做的活动。
还有一些就是根据不同的机会所临时性举行的一些活动，比如说一些推介会等各种各样的活动。总之活动分类不同，目的不同，具体实施的方法和操作的细节也不同。因为整体活动策划这一块，很多同行都积累了丰富的经验，并且在网上也有很多成功的案例可以借鉴，在这我就不再赘述。跟大家分享一点，就说是大型的创意活动落地操作的大概六个阶段。因为我看了很多他们的旅游策划，包括活动策划方案，其实我认为是其他行业对于景区落地来说是存在了很大的问题，不太适用。我把大型的创意活动策划分了六个阶段。
第一个阶段是创意阶段，就是根据景区或者是社会热点，其他资源产生的机会。你比如说是原来做风车节，一片荒地之上，然后重新创意，认为能够把30万或者50万只风车插到这个地方，就可以产生一个景观效果。那么这个创意能不能执行？这就是第一个阶段先有创意，创意阶段是解决想干什么的问题。第二个阶段是论证阶段，论证阶段就是针对很多的创意来论证它能不能实施，这个论证，包括景区的场地，游客的喜好度，容不容易操作？然后各部门有没有足够的实力或者来进行创业的完善和落地。论证阶段就是解决能不能干的问题。第三个阶段是执行阶段。我把它分为几块，第一块是布场阶段，也就是说是我们要在创意落地的过程中不单单是宣传，还有景区里边各种各样的场地布置，包括造景，这些都是执行阶段很重要的一个部分。另外还有各个部门相对应的分工以及各种预案，比如说是防火、消防、应急等等预案，这些都要落实到每个部门、每个单位或者个人。执行阶段就是解决怎么干的问题。第四个阶段，活动的开幕阶段，各种各样工作都准备完之后，选择一个合适的时期进行开幕式。开幕式不单单是个新闻发布会，而是借新闻发布会的名义把景区的活动推向高潮，并且为景区的活动留下各种各样宝贵的资料，以此为理由进行特价促销，掀起景区活动的第一个高潮，为后续的宣传做素材累积。开幕阶段就是解决向市场讨彩头的问题。第五个阶段，调整阶段。也就说开幕式之后，景区有没有达到自己预期的游客量？这时候大家应该已经心里有谱。那么如果没有达到预期，该怎么样调整？是针对布场调整，还是针对政策调整？调整阶段就是解决前期出现的各种问题的问题。第六个阶段，活动结束之后的总结阶段。活动结束之后，进行复盘，明确责任，明确自己，出现了各种问题，然后对有没有达到自己的预期效果进行分析。总结阶段就是解决论功行赏和总结经验的问题。这是活动策划六个方面，也就是大家可以重新根据自己的情况来进行落地实施。
总而言之，旅游市场的竞争越来越激烈，是不可避免的趋势。以市场为导向，开展多元化发展盈利模式和市场运作模式，是未来中小旅游景区必须坚持要走的方向，而策划能力的高低将直接影响到景区的未来。我希望有能力的景区尽快建立起策划部门，明确工作职责和目标，确实承担起景区当下经营和未来发展的重任。围绕着策划需要解决的八个方面的问题来开展工作。世上没有奇迹，只能靠景区根据自己的情况，合理规划和布局，踏踏实实地制定出符合景区特色的产品和管理模式。希望大家在工作中摸索出经得起时间考验，经得起市场考验，经得起利益考验的长期的运营模式，共同促进景区的良性和快速发展。
以上只是个人一点浅显的思考。“躬耕文旅行业，匠心走遍天下，策划服务景区。”是我的一个祈愿，没有那么多豪言壮语，我只是想在这条路上做一个勤劳的小蜜蜂，博采百家之长，让感兴趣、愿意提高的景区少走些弯路，也算是我为旅游景区行业做了点贡献。不对之处，还请各位前辈多多指正批判，大家共同探讨，共同提高，共同促进旅游景区的发展，也是行业之幸！
【作者孙震，本文为原创】
孙震，“景区营销实战派”公众号创始人、陕西理工大学客座教授、国内多个旅游社团及景区特邀专家顾问。
从事旅游相关工作十余年，脚步遍布中国的大江南北，整合全国景区及景区相关产业链顶级资源。汇百家之长，而融会贯通，“匠心走遍中国，策划服务景区”。先后在国家5A级旅游景区尧山-中原大佛、南太行、中国薰衣草庄园、汉中黎坪等景区工作，积累了丰富的实战经验，开创行业知名自媒体《景区营销实战派》公众号，著有多篇景区营销专业文章以及景区营销案例，网络百度“景区实战孙震”即可出现大量内容。中国旅游景区职业经理人第一届、第二届培训导师，中国花海联盟第三、第四届讲师、中国（上海）文旅产业发展高峰论坛讲师。
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