消灭卖场“僵尸商品”：非食、食品和生鲜如何齐头并进

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超市周刊第1656篇原创

导读：线上冲击并非实体零售企业销售下滑的主因，关键还是企业在商品和消费者喜好上下的功夫过少或不够精细。

撰文 | 赖章平

编辑 | 东 风

在全行业竞相试图做大做强生鲜时，江苏吉麦隆董事长周新良却另辟蹊径。

他认为，相较于食品、非食，生鲜反而是最易做的品类。因为保质期短、动销快，即使管理不太到位，产生的损耗与占用的库存也相对少。而随着商品保质期延长，尤其以年为计量单位的日杂百货，产生滞销的概率大得多。

“保质期越长，越难操作。”周新良继而称，线上冲击的确是事实，但并非当下很多实体零售企业百货品类销售断崖式下跌的主因，关键还是企业在商品和消费者喜好上下的功夫过少或不够精细。

非食虽难做，但也是最易出效益的品类，抓得好，利润空间比生鲜高出好几个点。以吉麦隆为例，今年一季度家电、玩具文具、塑料制品及针织品等百货品类较2019年增长20多个点，卖场整体净利同比提升30多个点。

“百货品类是一座待挖的'宝藏’，潜力巨大。”在周新良看来，日杂百货需要突出实用性、功能性和观赏性，依据功能、用途、人群再细分，加快商品汰换，注重场景陈列与氛围营造，吸引更多年轻人到店选购，降低门店消费群体的年龄结构。

比如毛巾颜色不宜太多，少花色、多单色，用功能性体现差异化；同理，女士个护品类也要积极主推做美陈，以迎合年轻人的审美喜好。

01

非食 | 不惜代价汰旧引新

日杂百货最忌讳商品老化，缺少新品。

如果不能在意识上引起重视、及时剔除旧品，引入年轻人喜欢的新品，就会陷入亏损旋涡，旧商品出不去、新商品进不来，导致库存积压，降低资金周转效率。给企业带来的隐形损失不可估量。

比如，吉麦隆在2019年曾处理了4000万元既退不了也卖不动的商品。“无论按8折或2折卖，还是直接拉去垃圾焚烧厂烧掉，都必须把货架腾出来、及时止损，引入新商品，让货架产生应有的效益。”

具体来说，企业可以集合旗下各门店清理出来的积压商品，统一汇聚到一家店设置堆头，打折出清。根据吉麦隆的出清经验，周新良表示，整体算下来的损失很小，仅是没有利润而已。而如果抱着明天或后天能卖个好价钱的念头，拖延不处理就得不偿失，随着时间流逝，商品价值只减不增。

不破不立。积压商品处理一定要果断，折价出售符合商业规律，并非业内笑称的“断臂求生”。只有先处理掉老旧商品，新品才能上架销售，产生效益。

选品层面，要依据市场动态及时补进新品。比如目前慢销品中增长最快的是玩具，排面不光要陈列娱乐玩具、益智玩具，还要引进婴童玩具、学前玩具、男孩玩具、女孩玩具……，尽可能多样化，按人群、功能性等细分，从而满足各消费群体需求。

至于具体售卖时间，吉麦隆的做法是：大型玩具在正月初一至开学前销售，而平时主要卖小玩具。小玩具为大玩具补充，其中开发智力的小玩具最受家长青睐。

此外，还要结合时令、节气、应用场景等做好商品的陈列、营销、灯光与颜色搭配，使其更具美感，凸显时尚。比如按卧室、客厅、厨房、卫生间等实际使用场景陈列垃圾桶。

02

食品 | 吸引眼球的差异品

食品品类的陈列原则就是每组货架都要有能吸引眼球的商品。

在周新良看来，每个食品小分类都要有“画龙点睛”的商品，但不要画蛇添足，保留或引进过多无效单品。以饮用水为例，除了康师傅、农夫山泉、怡宝等大众品牌，一定要有依云水。“这不能缺，缺了就没灵魂了。”

另外，像依云这类高端水定价讲究技巧，要将其做成低价形象，这样不仅俘获高端人群，连中低端人群也会购买，毛利、动销双丰收。进口冷饮同样如此，定价不宜过高，避免出现年轻消费群通过比较进而选择国产冷饮。

对于规格较大的5升桶装水，要突出陈列，因为这是能与夫妻老婆店显示出差别的唯一单品。通常说，差异化饮料尤其有利于让消费者感知到门店品种多且全，不过进价较高的饮料加价应适当低些，同时售价过高的不知名品牌饮品、过时饮品如如梦果汁和性价比太低的饮料如伊藤园应及时砍掉。

随着气温上升，低温奶乳销量将持续增长，相对应的陈列排面也应拉大。由于卡士、简爱等走简约品质风的酸奶品牌颇受年轻人喜爱，所以门店需要加大引进力度，及时上架新品。黄油品种也要尽量做多，尤其要重视卡士黄油的经营。

受年轻人欢迎的咖啡应多引进，追求品种与规格的丰富性。休食方面，海苔品类应引入进口品牌，尽量做全，寻求纵深发展，可达到与饼干一样的效果，不同品牌、口味的单品销售业绩均相当可观。巧克力系列应学会反季销售，当下吉麦隆巧克力品类中销售最好的是麦丽素桶装巧克力。

新品进来后，需要得到门店的“爱护”，将其陈列在每个分类里最显眼的位置。“企业如果对新品'存活率’不关心，那么80%的新品会死掉，门店商品就会成为'僵尸商品’，没活力。”周新良如是说。

03

生鲜 | 品质第一错峰竞争

吉麦隆生鲜经营遵循的基本准则即是同等品质比价格，同等价格比品质。

坚持做到人无我有，人有我优，品质第一，价格第二。对当前蓬勃发展的社区超市，周新良认为，在生鲜竞争上综超要打出组合拳，才能与之一较高下。“要让竞争对手难受，我们就好受了。尤其今年，就是要进行博弈，但不要搞杀敌八百自损一千。”

比如错峰经营，晚上把一部分蔬菜低价卖给消费者，将他们冰箱填满。如此，社区超市早上再卖低价蔬菜，也卖不动了。再有，进行错峰促销，也就是同一个生鲜产品采取不同的销售方法，会得到不同效果。如蒜薹，分长、中、短三种，不同时段销售不同规格的，土豆、西红柿亦如此。

此外，分时段定价、一品多价，可以有效应对竞争对手的价格竞争。生鲜商品重在鲜度，“不计成本保鲜”是周新良多年总结下来的经验，“生鲜补水要用喷雾，做到补水不见水，如果补水全是水，菜会烂掉；超市上午的菜竞争价格，下午比品质。”

水果经营最重要的是要有主题，大致可分为时令区、尝鲜区、传统水果区。如芒果为当季水果，那就要将青芒、鸡蛋芒、澳芒等10多个单品集合在一个堆头主推，辅以相应道具，做好场景引导。以此类推，不断更新当季水果。而尝鲜区水果如羊角蜜、黄桃等，基于当下性价比偏低，陈列量要小些。

鲜肉陈列，猪肉分割宁可小不能大，肉柜陈列需满陈，不露空盘；另外放置湿抹布做好猪肉保鲜。在放置水产品的冰台上，可以先放箩筐、竹编簸箕，再放冰，最后再放水产品，这样会比将水产品直接放在台上更美观。

“食品、非食、生鲜三大品类需齐头并进、并驾齐驱，不应落下其中任何一个。”周新良说道。