活动丨皇冠品牌能成为一汽丰田的“迈巴赫”吗？
如果一汽丰田能处理好皇冠品牌的差异化定位、潜在用户群体的专属感、经典资产与新生需求的再融合，那么在大众消费群中打造出一个“平民迈巴赫”，也并非是天方夜谭。
这是《童济仁汽车评论》此前对于皇冠以品牌之姿焕新的观点。当一汽丰田在上海为皇冠品牌举办品鉴会，一系列的产品和营销行为证明，一汽丰田正在将皇冠品牌向这条道路上推进。
而这其中有三个重要元素：车、人、格局。车是根本，人是支撑，格局则代表了高度。
如果以品牌发展历程来类比，与皇冠品牌最接近的应该是迈巴赫。同样为母公司旗下的旗舰轿车，同样因需求下降遭遇停产的命运，同样是由一款轿车变成一个子品牌，两个品牌事实上有很高的可比性。
此时，皇冠品牌造什么车，就是这个品牌最根本的问题。
迈巴赫品牌内目前只有奔驰的旗舰轿车S级和旗舰SUV GLS，同样一汽丰田也选择了最新的国产旗舰SUV和进口旗舰MPV挂上了皇冠标。所以，皇冠陆放和皇冠威尔法由此诞生。
有一个可能绝大多数人都不知道的冷知识：自1955年皇冠诞生以来，历经15代，每一代的“皇冠标”都不一样。而到了皇冠陆放和皇冠威尔法这里，它们不仅悬挂了与15代皇冠同样的标志，而且因为双擎系统的使用，还加入了代表电气化的蓝色。
显然，一汽丰田意在借助皇冠这个从上世纪八九十年代就印入国人心中的IP，推动全新车型的市场认知与销售。
未来皇冠品牌会不会有更多车型，我们尚不得而知。但有一点可以肯定，一汽丰田对于皇冠品牌的态度，从目前来看是只做旗舰车，利用皇冠品牌的旗舰属性，在营销与传播上营造出更加高级的舆论氛围，从而在消费者心目中构建起更高的溢价能力。
中国市场对皇冠最早的印象，来自于上世纪70年代一批引入“广州交易会”接待用车的第四代皇冠。而最早批量进入私人消费市场的印象，则来自于80年代初的第七代皇冠。此后的30年里，皇冠一直是作为日系豪华车代名词一般的存在。
而相比于BBA等豪华品牌，源自丰田的皇冠又天生拥有低调、沉稳、品味独到的“尊而不贵”之感。
这种特质，让过去二三十年的皇冠车主多为医生、律师、公务员、企业家等人群。这一群人，经济条件优越、文化水平较高、有内涵、有修养，代表了皇冠过去典型的用户画像，但也是皇冠从一款车型变成一个品牌之后，最重要的品牌资产基盘。
活动现场，一汽丰田就请来了三位典型车主。一位是自己创业的70后企业家，也是12代、13代、14代三代皇冠车主，并且在皇冠陆放开启预售后立刻下了订单；第二位则是80后艺术工作者，并且也是一名慈善家、社会活动家，他是从第12代皇冠置换到第14代皇冠的车主；第三位是90后的皇冠威尔法车主，这部车是他日常带着妻子和两个孩子出行的主要伙伴。
不难看出，过去皇冠轿车的用户群年龄尽管整体偏大，但他们往往饱含时代进取精神，其中不乏一些人内心仍然年轻、仍然火热。而这群人对他们的后辈，也就是90后乃至00后所产生的的影响，正是皇冠品牌如今最需要的。
皇冠品牌并非从零起步，而是有着庞大的、优质的皇冠轿车用户基盘。一方面，他们将是皇冠品牌口碑的原始积累，甚至是第一批潜在增换购用户；另一方面，皇冠轿车在这一圈层之中出色的品质与保值率口碑，也将会潜移默化地影响皇冠品牌的潜在新生代消费群。
从目前的产品层面来看，不论是皇冠陆放还是皇冠威尔法，一汽丰田还没有得到丰田总部在设计、工程等方面更多的差异化支持。官方也只是表示，会在品控管理方面采用丰田1级品质标准，在生产工艺方面采用先进的生产线，在用料材质方面采用大量高级材料。
所以，营销尤其是品牌营销，在皇冠品牌发布初期，就显得格外重要。
事实上，皇冠品牌也是这么做的。在一汽丰田内部，皇冠品牌是“品牌向上”的重要战略支撑，这其中就包含在实现品牌自身发展的同时，承担更多的社会责任。在一汽丰田已有的“小手拉大手”、“大学生筑梦行动”、“绿岭行动”等一系列公益活动的基础上，皇冠品牌未来也会继续加大在安全、育人、环保、医护关爱等领域的投入，塑造“最负责任的皇冠品牌”形象。
这些与社会责任相关的市场营销活动，可能不会立刻带来销量上的转化，但对于目前并不需要迫切依靠皇冠承担最重要走量任务的一汽丰田，皇冠目前的发展思路一定是以品牌为先，树立一汽丰田品牌形象的新高度。
此时，一系列有助于提升品牌调性、树立圈层效应、彰显社会责任的品牌营销举措，就显得十分必要。而这也将是皇冠成为品牌之后，将过去的品牌资产与新的圈层拓展融合的关键一步。
皇冠是一个有历史、有情怀、有人文精神的品牌，而当皇冠从一款车变成一个品牌后，一汽丰田最需要的就是将历史、情怀、人文精神，在新时代与时俱进。这不仅是让那些曾经的皇冠老车主感受到进取，甚至因此产生增换购的消费行为，更是要让经典与潮流相融，吸引即将成为购车主力军的新生代年轻人群。
而除了营销，在终端执行层面，皇冠品牌作为一汽丰田的高端子品牌，产品、定制化、服务、用户运营，每一样都将会在后续品牌的可持续发展中，起到至关重要的作用。皇冠品牌是否真能成为一汽丰田的迈巴赫，绝不仅仅只是靠营销。