内容下半场，马蜂窝欲“再塑”规则
“春天与冬天可以同框吗？”、“一天之内如何走遍人生所有弯路？”、“哪座山比珠峰还难爬？”、“你听过一千年前的歌吗？”……
2021年7月初，穿梭于地下，日承载旅客近千万的北京地铁1号线、2号线、5号线、10号线等多条核心线路上出现了旅行者们熟悉的标志性黄色。地铁车厢一侧车门上，是抓人眼球的美景和引人探究的问题，另一侧则是简单醒目的广告语：“出门玩之前，先上马蜂窝”。
马蜂窝旅游投放的2021地铁广告
距离马蜂窝上一次大规模投放地铁广告，已经过去了两年时间，且中间历经了对于旅游行业来说最严重且最持久的打击——新冠疫情危机。马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡曾用“至暗时刻”来形容这场危机带给旅游企业的影响，订单退改潮、国内游停摆、出境游冰封，将旅游行业与旅游业者直接“锤”入谷底。
尽管后续国内市场在慢慢恢复，相较于“卖货”为主的OTA、酒店、景区等业态来说，以攻略内容擅长的马蜂窝，同样用了一段时间找寻“出路”，寻找突破与改变。那么，马蜂窝应该靠什么来重启活力，激活平台用户，在疫情中重塑自身的价值？这个问题的答案，最终指向了其市场地位第一的核心领域——攻略。2020年底，马蜂窝的全新旅游攻略品牌“北极星攻略”与大家正式见面。
事实上，在疫情影响蔓延以及旅游行业恢复的过程中，不论是市场环境、消费者习惯、还是旅游内容玩家，都发生了重大的改变。过去一年携程公布了“旅游营销枢纽”战略，抖音等社交平台大踏步“跑入”文旅赛道，相比较而言一直以内容为核心优势的马蜂窝面临着比疫情前更大的竞争压力。“北极星攻略”的诞生，正是马蜂窝对于内容的升级，也是对“内容+交易”闭环的一次“革新”。
01
疫情后这一年半
马蜂窝究竟做了什么？
如同每一家经历了疫情的旅游企业，疫情暴发之初，马蜂窝的主要精力都放在了给用户的订单退改上，高峰时期交易中心、平台客服、内容中心等业务人员全部放弃休假，上线支援。而撑过退改高峰之后，整个行业都陷入了低谷，用“元气大伤”来形容也毫不为过。
慢慢地，随着疫情防控取得成效，国内出游逐步恢复，“变化”成为这个市场最大的特征，疫情反复不间断出现、防疫政策随时在变，景区承载量、预约机制、酒店接待政策等与旅游息息相关的消息也随时在变。过去的国内游“说走就走”，疫情后的出行却充满了“不确定”。
“这种不确定性成为了我们升级攻略的主要驱动力，还记得是去年9月的某一天，陈罡找到我，第一次提到了'官方攻略’，云淡风轻地说了句'疫情后的攻略都需要重做一遍’。这就是'北极星攻略’的开始。”马蜂窝“北极星攻略”负责人洪润蕾这样回忆道。陈罡的这一思考，在2020年底的“地球发现者大会”上也公开分享过：马蜂窝的攻略要做到新、准、全，做一个真正专业、帮游客节省时间的高效攻略，这也是北极星攻略诞生的动力。
开发初期，经过反复的讨论与碰撞，马蜂窝明确了北极星攻略的目标：在信息极大丰富、旅行“信息差”基本消亡的今天，马蜂窝要比其他内容平台多做一步，通过深度结构化、高效解决游客决策过程中的问题。
确定了目标之后，马蜂窝内容团队快速打造出了新版攻略的DEMO，并开始邀请平台用户做测试与深度调研。“我们的调研基本是针对年轻一代的用户，90后、95后、00后，一个一个地进行沟通，深度了解年轻游客疫情之后希望以怎样的形式旅行，对于攻略的信息需求点是什么，尤其是周边短途旅行的关键决策点……经过三次产品迭代后，我们在国庆前完成了国庆热门城市的北极星攻略。”
这一次的北极星攻略包含北京、成都、上海、呼伦贝尔等10个城市，也奠定了后来 “北极星攻略”的方向，在2020年12月初马蜂窝“地球发现者大会”上，陈罡亲自发布了这个全新的攻略品牌，“省时间，更专业”也成为其最大的亮点。
2020年12月，陈罡发布“北极星攻略”
“北极星攻略”之所以能做到信息的全面、精准、及时，也源于其内容产生的机制——由马蜂窝专业攻略团队负责攻略的梳理、整合与总结，将景区景点、文旅局等官方信息接入攻略制作流程中，众多核心创作者、“蜂首”作者、指路人等社区达人也会对攻略进行补充、纠偏和验证，最终才形成一个靠谱的攻略内容，并能以周为计不断地更新和完善。最近，马蜂窝上线了新的纠错功能，任何用户都可以一键反馈攻略的问题，“这个功能可以为攻略的及时与准备提供保障”洪润蕾说。
据了解，此次马蜂窝在地铁大力度投放广告，乘客扫码就可进入“北极星攻略”页面。截至目前新版的攻略已经覆盖了全国所有热门目的地，还包括众多小众玩法专属攻略（如潜水、房车、徒步等攻略大全）。
马蜂窝用“北极星攻略”酝酿了一场旅游内容“革新”，通过地铁广告将这场“革新”的成果高调推向市场，接受大众的“检验”，除了希望能继续俘获旅行者“多变”的心，也希望借此在旅游内容领域捍卫自己旅游消费决策第一入口的地位。
02
新势力加速行业新变
内容“护城河”应该以什么形式存在？
马蜂窝疫情期间努力“自我革新”，既有自身内部动力的驱动，也有外部环境的催化。如果说疫情严重时导致旅游行业几乎陷入“瘫痪”，给市场带来为数不多的积极改变就是让传统思维模式下的旅游业者和机构离“网”更近，开始主动接受直播、短视频等新鲜的线上营销渠道，来维持与消费者的互动与沟通。
毫不意外，抖音等原本以社交和生活娱乐为主的平台，旅游相关的内容也开始快速增长，多家平台更是以积极的姿态，高调进入旅游市场。据抖音官方数据显示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡视频数达到7亿，播放量超过万亿次。
新势力挺进的过程中，作为专业的旅游内容平台，马蜂窝难以避免地被放到一起比较一番，谁的内容更能吸引旅游爱好者，谁能带来更高效的转化，作为卫冕的一方，马蜂窝能否捍卫自己的位置？
马蜂窝究竟是如何去看待新玩家以及新竞争环境的？旅游内容这件事真的存在“护城河”吗？马蜂窝与其他平台的差异性究竟体现在哪里？对此陈罡曾在公开演讲时表示，内容的载体与形式一定会不断变化，但更重要的是内容形式背后的信息、知识图谱和价值，有价值的内容，一定是基于海量的信息分析，通过深度结构化，形成知识图谱。“过去20年旅游行业把酒店机票等旅游产品搬到了线上，而未来10年，比拼的是谁能更好地将内容变成数据和知识图谱，并且能和最终端的服务形成闭环。做内容容易，做专业高效的内容很难，打造游客喜欢的体验和产品更是难上加难。但马蜂窝可以。”陈罡说。
在与洪润蕾的对话中，她进一步分享了马蜂窝对于“内容”以及“流量”的理解，马蜂窝的目标不是要成为“超级流量”平台，而是要做“超级内容”平台，高效、专业的内容永远是马蜂窝的核心优势。大多数平台的内容强调的是“分发效率”，但马蜂窝强调的却是“内容的效率”。“其实游客在哪里被'种草’并不是关键，而是一旦决定'拔草’，锚定了旅行地，会选择谁，才更重要。游客需要的是一个实用的、系统化的建议，而这正是马蜂窝所擅长的，马蜂窝要将旅行工具做到极致，将攻略做到极致。”
景鉴智库创始人周鸣岐在接受闻旅采访时也谈到，想要做旅游内容的门槛并不是难以跨越，不只是天然具备内容属性的抖音、小红书可以做，携程等旅游在线平台一样也深耕多年，核心关键问题在于这个平台能为旅游者解决怎样的问题。携程优势在于酒店、机票等标品，在其内容的展现与高效转化上一定也以住宿和交通产品更为擅长；对于抖音等流量平台而言，短视频以及美图吸引来的也是追求美景美照，网红打卡地的旅行爱好者，这样的带动效应与能力，也值得马蜂窝高度警惕。
03
重塑平台核心价值，马蜂窝的下一程
早在北极星攻略正式推出之前，马蜂窝就开始关注小众目的地的热度和走红趋势，并推出一系列“新秘境”榜单。阿坝、酒泉、茂名、儋州、舟山、万宁、南澳岛等一批优质旅游目的地城市，如按照以往热门评选标准是难以出现在大众游客面前的，而马蜂窝基于自身平台的大数据，洞察了这样的需求与趋势，推出了专属榜单，让更多城市与景区有了通过内容被更广大游客知晓的机会。
事实上，不仅针对城市，还有景区景点、玩乐方式等，新秘境榜单和北极星攻略都有盘点。马蜂窝的北极星攻略也专门为潜水、徒步、房车露营、滑雪、马拉松等玩法和项目建立了专属攻略。
马蜂窝潜水玩法“北极星攻略”
美食、潜水、滑雪、露营、房车、徒步……各种基于兴趣的内容被集中展现和梳理，即便是“小白”，通过基于兴趣的内容攻略，也能够清晰且透彻的了解这项内容，并且找到与自己兴趣相同的玩伴，加入马蜂窝兴趣社区畅聊。这对于提升用户活跃度以及增长用户粘性与忠诚度，是非常有效的方式。当然，如何去精准获取需要的产品，也都呈现在其中。
在锻造攻略的同时，马蜂窝也没有忘记商业化这条“腿”。伴随着“北极星攻略”创新而生的，是一系列与产品预订挂钩的新玩法。
以“好货情报局”为例，这是马蜂窝围绕“货”进行的又一次尝试，整合了旅游攻略、内容社区和产品预订三大功能，希望能让“好货”从内容出发，更精准的匹配到需要它的旅行者，并基于对消费者需求的深度洞察促进产品供应端的升级打磨与完善，从而实现产品和内容的双向互动，并能进一步缩短用户、社区和商品之间的心理距离和信息差，打通用户消费决策闭环。
周鸣岐分析称，疫情后的旅游市场难免处于“混乱”的状态，很大原因在于出境游停摆导致大量的中高端旅游需求向国内回流，内容市场也是被迫扩容增长。在此背景下，该如何满足中高端客群旅游品质需求更为关键，不论是疫情以来走俏的高端度假民宿，还是野奢帐篷露营，本质都是希望能享受与境外旅游相同品质的产品与体验，满足不了中高端产品需求和体验，以内容带动交易的模式就很难跑通，这也给很多平台提了醒。
但可以看到的是，马蜂窝的身段更显灵活。在外界看来，这家准上市公司的核心产品一直以攻略和交易为主。在对外界的传播中，马蜂窝不断根据市场环境和用户需求调整语境。曾在2018年下“血本”洗脑式传播的“旅游之前，先上马蜂窝”，在这次地铁广告中也更新为“出门玩之前，先上马蜂窝”，其背后体现的，就是马蜂窝对于疫情以来旅游市场以及旅行者偏好、心态转变的洞察，也是对于自己价值的重新思考。
而作为业内深耕旅游内容十余年的专业平台，从最初的BBS论坛模式，到PC端时代以解决信息差为核心的内容结构化创新，再到当下“懒人经济”催生的深度结构化产品“北极星攻略”，这一路进阶过程中，内容和社区都是马蜂窝的基因。以此为出发点，待出境游解封后，马蜂窝未来的商业故事如何讲述，闻旅也将持续关注。