微信为什么没有开屏广告？

微信在商业广告变现的道路上一直很克制，而开屏广告对用户体验伤害极大，对微信来说，开屏广告与其自身发展理念不一致。

01 前言

玩了这么久的微信，不知道大家有没有思考过一个问题，微信商业化也有好几年了，变现的方式越来越多，朋友圈的广告也推的越来越频繁，但是为什么一直没有做「开屏广告」呢？

移动互联网已经教育用户七八年了，App的「开屏广告」很常见，也可以说是互联网企业最有效的变现手段之一。像百度、微博、今日头条、抖音、网易云音乐等几大超级APP，都有做「开屏广告」，给背后企业带来的价值是毋容置疑的。但微信从上线那天开始，开屏页都是一个孤独的小人站在某星球，遥望「蓝色弹珠」，至今未变过。

要知道，截止目前，微信日活用户超10亿，每日打开微信的频次高达几十亿次，如果做开屏广告，那是多大的商业变现价值？

说到这个话题，可能大家第一反应就是会牺牲「用户体验」。当然，这个原因可以说是产品人的共识。那么，除了这个原因，还有没有其他的原因呢？

下面谈谈我对微信不做「开屏广告」的思考和猜想。

02 简单聊聊“开屏广告”

先简单聊聊什么是「开屏广告」，「开屏广告」有什么样的特点。

什么是「开屏广告」？

开屏广告是App在启动时，所展示的一种全屏化广告形式，一般保持在5秒以内，可以手动跳过。

「开屏广告」的来源是因为App发展前期，市场上4G网络还未兴起，甚至部分地区仍存在2G的网络，网络慢以及部分App需要预加载数据，使得启动时需要一定的加载时间，而如果直接展示空白加载页，无疑会影响用户体验，于是市场上的一些App，设计了一系列在启动页的加载图片或动画作为缓冲过渡。

后来随着移动互联网广告商业模式的发展，企业和广告主盯上了这块流量高地，渐渐地沦为了广告品牌曝光的首投之地，直到现在，「开屏广告」已成为国内大部分App一种常见的变现、导流方式。

「开屏广告」有哪些特点？

• 流量大：每次启动App都会进入（一般不结束App进程，不会进入）；
• 位置好：进入App的首个页面，用户必经路径，位置好，更容易曝光；
• 全屏显示：几乎是App唯一全屏展示广告而不那么突兀的方式，进入App后，很难有全屏展示广告的机会。
• 够吸睛：App启动时，是用户注意力最集中、最专注的时候，而且又是全屏展示，不会分散用户注意力，用户大部分目光都会不由自主的被吸引过去。
• 强制性：对使用人群可实现强制曝光；
• 触达强：易被点击（包含误操作点击），直接可触达到品牌详情页面；

我认为，开屏广告的出现，其实很大程度上是企业权衡用户体验、用户价值、产品/品牌价值的取舍体现之一。

03 从“用户体验”与“用户价值”来看

前文提到，微信不做「开屏广告」的原因，可能大家的第一反应就是会牺牲用户体验，这个原因基本上是最为普遍的，也差不多是业内共识。关于这点，张小龙在2019年公开课上的演讲中也有提到：

假如说我们自己知道什么是好的，什么是不好的，我们当然就不会把这些很烂的东西放到这个产品上，那对微信来说会有这样的底线，就是做一个好的工具，而且可以陪伴你很多年，对于用户来说这个工具应该是像他的老朋友一样，我们并不愿意破坏这个老朋友跟你之间的关系。就相当于你跟最好的朋友见面，在他脸上贴一次广告，你要先撕下来才能跟他说话，因此微信一直没有开屏广告。

张小龙对做产品是有洁癖的，也是有原则的，就像他说的把用户想象成了一个朋友，然后你跟你最好的朋友见面，他脸上每次贴一个广告，你先撕下来才跟他说话，就是那样的一种感觉。

遵循一种好的设计原则，是微信这么多年来一直坚持的事，他不会去做很多影响设计美感的事情。

在产品同质化严重的红海市场，能提供给用户的价值都差不多，特别像微信这种熟人社交，虎视眈眈的企业不止一家，市场上几乎每年都会涌入新的社交产品，都想在这一领域分一杯羹。如果微信做「开屏广告」这种牺牲「用户体验」的商业变现，估计会被无数人喷的体无完肤，必然会导致用户口碑的下降。一旦这种影响口碑下降的事情日益累计，当有更好的新替代品出现，用户很可能就会慢慢流失。

当然，这只是其中很小的因素之一，微信不是那么容易被取代的。

说到「用户体验」，必然会谈到「用户价值」。

「用户体验」是产品的附加值，「用户价值」是产品的核心竞争力。一般来说，产品的「用户价值」要大于「用户体验」。一个产品没有「用户体验」可以生存，而一个产品没有「用户价值」，基本上是死路一条。但是，他们两者之间，有存在相互影响的关系，在相同的「用户价值」下，「用户体验」是影响用户选择产品的重要因素。而如果产品的「用户体验」做的再好，没有提供「用户价值」，最终用户会选择抛弃。

举个经典的例子，12306网站，虽说它的「用户体验」很烂，但12306提供的「用户价值」却无可替代。而因为没有产生「用户价值」的产品，最后死掉的就更多了。

04 从“品牌价值”来看

微信做到现在，不再是一个简单的社交产品，它更多的是一种品牌生态。像「开屏广告」这类的广告机制，一旦上线，影响的是整个品牌生态，覆盖范围太过于广泛，很容易造成口碑崩盘。虽然说「开屏广告」可以给微信团队带来可观的直接变现收益，但相对于微信的整体品牌价值而已，这点变现价值少的可怜。

微信一直给人的感觉商业化并不明显，即使越来越多的朋友圈广告，公众号也成了广告营销重要战场，但整体的品牌生态仍然是和谐的。特别是朋友圈广告，几乎是做到了无缝插入朋友圈，成为朋友圈内容的一种表达形式。从日常的朋友圈广告点赞和评论来看，用户并不反感这种形式，反而很愿意参与这种互动。

微信商业变现的方式有很多，虽然可能有时候不能直观感受到。互联网的盈利模式无外乎用海量的用户进行广告，电商，游戏，增值服务等方面的变现，微信几乎都有涉及这些方式来变现。当然，除了这些，微信的最大价值就是对于腾讯公司的市值影响，据国外某评估机构显示，微信给腾讯的市值带来近乎一半。所以，对于拥有10亿级别用户的微信，所展现出来的「品牌价值」而言，相比之下，「开屏广告」这种不讨好“微薄”营收简直可以忽略不计。

朋友圈广告也好，广点通广告也好，公众号广告也好，再或者如今的小程序广告场景，比起破坏整个微信品牌生态的「开屏广告」，以上广告才是和微信品牌生态共生的现金牛。而且微信目前的重点也并非在盈利上，而是在它的用户群体和生态建设上，现阶段最关注的是它的「品牌价值」，广告变现只是企业发展道路上的妥协结果。

如何维系好这10亿用户，并持续地为这些用户创造价值，并实现稳定的增长，才是微信团队需要考虑的事情。

05 结语

微信在商业广告变现的道路上一直都很克制，特别是像「开屏广告」这种简单粗暴的广告方式更是敬而远之，如果为了盈利而增加「开屏广告」，看似是短期赚了，长期来看实际上是拣了芝麻丢了西瓜，得不偿失。