备案制后的RPM,共勉!

 专栏作者/熟远厚苁

从【无知】到【自知无知】。

2020年年底,备案正式开始执行了。众所周知,备案制是针对销售的,是对医药销售角色的彻底颠覆。那么作为与销售紧密相关的区域产品经理,备案制后需要调整自己的角色定位吗?

下面,笔者从自己的经验角度出发,与大家一起探讨这个问题。

01
备案前

医药代表:混迹于酒场、会场,只想着帮客户订票、送机;关心客户吃什么、穿什么、喝什么;和客户喝喝酒、碰碰杯。凡事只想用所谓的“客情营销”去公关。口头禅:“我和某某客户很熟”,潜台词:就是不办事。

区域产品经理:区域会、科会,会会见真章;讲产品、讲情怀,讲讲皆叫座;问医学、问用药,临床反馈难不倒。

02
备案后

医药代表:备案制明确其主要职责包括:学术推广,技术咨询,协助医务人员合理用药,收集、反馈药品临床使用情况和药品不良反应信息等。

区域产品经理:我的活儿都被你做了,我干啥?

回到我们今天需要讨论的主题:备案制后,区域产品经理是否要进行角色调整。

总体来说一句话:医药代表高一尺,RPM高一丈。

举个栗子:

小J是某国企代表,负责某市人民医院的销售工作,产品是一款口服抗凝药。

V医生是该医院介入中心的青年骨干,在科室上下关系中都有一定影响力,是产品的潜在大客户,但对小J日常拜访一直态度冷谈,不处方产品。

直到一次全国会的机会,小J遇到交通高峰期正在找车的V医生,于是他利用自己租的车,顺利将V医生送抵目的地。

第二天会议,小J为做文献汇报的V医生拍下讲课时的照片,会后就其讲课内容涉及到的抗凝内容简单做了交流。这次会议后,V医生对其态度改变了一些,但处方上没有变化。

小J从侧面了解到,V医生前不久刚从美国某家器械公司参观学习回来,平时基本只和外企的代表有业务合作。

小J并没有放弃。年度青年医师风采大赛,小J与RPM共同拜访V医生,邀约其参赛。V医生不耐烦地直言:“你们国企没必要这么折腾,和主任搞好关系,完不成任务时哭哭穷,装装可怜就可以了。”

小J此时已无计可施,RPM如何支招?

1、过硬的学术专业能力:

首先与代表共同分析V医生介入手术细分类型,查找相关文献,分析抗凝药在其中的使用方法,再看V医生的抗凝药是没有按此方法使用,还是使用了其他竞品。

代表能做到前期情报准备收集,后期准确传递信息,就已然可称专业了,中间这些细功夫,非RPM的长期学术能力累积而不可及。

2、懂点心理学,你好我好他也好:

第一条这些学术问题若要解决,必须有个前提:V医生要给你机会和耐心去向他传递这些信息。而目前不具备这个前提条件,所以,如何改变他的态度是首先要解决的。、

(1)为什么V医生会产生这种态度?

这可以用心理学的“图式”理论进行说明。在V医生的过往经历中,他所遇到的外企代表都是学术型的,而国企代表除了“你懂的”,就是吃吃喝喝,外加苦肉计。

久而久之,他的认知图式就形成了,因此一看到你是国企代表,就自动判定你也是上述形象,而他本身是学术型,自然就不会给你浪费他时间的机会。

(2)如何让V医生改变对你的认知?

这时就要用到“强化”理论:比如选择合适的学术方面的强化物,多找一些高质量的符合V医生兴趣的会议,每次趁机简单聊一些学术话题等等;或者遵循“小步子前进,分阶段”的原则,每次使用一个微小的学术方面的强化,慢慢累积,达到一定阈值后,就会产生认知的改变。

如果一上来就是目的明确,说教式的“我们是专业学术型的国企,正在做哪些大型项目……”等于否定他原有的认知图式,只能引发其情感上的对立,适得其反。

变革通常首先带来的是不愉悦的感受,正视它,并积极寻找变革带来的机遇,这也许是当下我们唯一能做的。

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